幾乎人人的衣櫥里都有一條牛仔褲，可是你有沒有想過第一條牛仔褲是怎樣誕生的呢？經(jīng)歷了一個世紀的變遷，牛仔褲又是怎么從眾多時尚單品中脫穎而出、經(jīng)久不衰，成為時尚大咖和反叛青年的心頭愛的呢？我們運用Google Ngram等工具，對牛仔褲的歷史發(fā)展進行了研究?？紤]到牛仔褲的多種英文表達方式，我們選擇了blue jeans、jeans、denim作為關(guān)鍵詞來檢索。

通過檢索牛仔褲（blue jeans）從1850到2000年的歷史詞頻（圖1），我們根據(jù)詞頻趨勢線將牛仔褲的發(fā)展歷史分為四個階段：誕生期、平穩(wěn)期、轉(zhuǎn)換期和加速期。

01 誕生期（1860-1880）：“淘金熱”中誕生第一條牛仔褲

從圖2可看出，“誕生期”的第一個峰值出現(xiàn)在1873年——世界上第一條牛仔褲誕生。當時正值美國西部“淘金熱”，由于早期淘金者的工作環(huán)境異常艱苦，沐浴洗衣只有在夢里實現(xiàn)，人們迫切需要一種吸汗、結(jié)實、貼身的衣物作為自己的工作服。這種需求讓一位商人看到了商機，他的工廠用丹寧布生產(chǎn)出最早期的牛仔褲，而這種工作褲就是后來的“blue jeans”，這位商人就是“Levi’s”。

02 平穩(wěn)期（1880-1930）：地位穩(wěn)固的礦工服

在這個階段中，blue jeans在詞頻圖上的趨勢較為平穩(wěn)。這一階段的牛仔褲承襲了牛仔褲發(fā)明之初的功能，長期作為西部礦工的工作服，其自身意義并無較大變化。

03 轉(zhuǎn)換期（1930-1960）：“農(nóng)場熱”和西部片帶來的華麗轉(zhuǎn)身

20世紀30年代起，blue jeans在詞頻上顯示出明顯的增長。這一階段中的牛仔褲逐漸從工裝褲轉(zhuǎn)為便服。隨著西部牛仔故事在全美的風(fēng)靡，牛仔褲跨越了密西西比河，逐漸走進東部的繁華都市。50年代，好萊塢電影走出美國本土，席卷歐洲和日本，電影男星身著牛仔褲的形象深入人心；與此同時，時尚圈名流們也開始身著牛仔褲出現(xiàn)在大眾視野中。電影和時尚名流對于美國年輕人影響巨大，到1960年，約90%的美國年輕人都擁有一條牛仔褲。

04 加速期（1960之后）：時尚大咖和反叛青年的強助攻

這一階段的blue jeans在詞頻圖上飛速上升。從60年代開始，戰(zhàn)后遺留的社會問題和思想危機使青年更加激進，牛仔褲作為反戰(zhàn)反傳統(tǒng)的先鋒在美國迅速流行起來，牛仔褲開始添加更多個性化的內(nèi)涵，破洞做舊等元素成為時尚潮流。同時，這一階段的時尚大咖、電影明星和名人政要等權(quán)威人士都在公共場合穿上牛仔褲，為牛仔褲的普及和風(fēng)行注入了強有力的推進劑。

二、文化符號分析：牛仔褲文化內(nèi)涵的疊加

哲學(xué)家卡西爾曾說，人與其說是理性的動物,不如說是符號的動物。人們通過創(chuàng)造符號來創(chuàng)造文化，并享受在此過程中創(chuàng)造的自由。格爾茲在《文化的解釋》中曾提到：“文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式之中?！狈柺俏幕姸喑煞种械囊环N，文化符號指那些被某一文化群體的成員所承認，經(jīng)常帶有復(fù)雜意義的語言符號、圖案和物體等。在牛仔褲的發(fā)展歷程過中，牛仔褲超越了其本身的服飾功能，成為了一種文化符號。在牛仔褲這個文化符號當中，其文化內(nèi)涵被不斷疊加：礦工服的實用主義到逐漸增加的時尚屬性，再到后來彰顯個性的自由和反叛精神。

01 實用主義

我們搜索了兩個相關(guān)詞：jeans和gold washing，發(fā)現(xiàn)兩者存在一定相關(guān)度，它們的共同峰值出現(xiàn)在淘金熱風(fēng)行的19世紀中葉。那時淘金的工人抱怨現(xiàn)有的褲子磨損太過嚴重，也無法裝下淘來的黃金。一位名叫Levi Strauss的雜貨店老板和裁縫Jacob Davis合作用防水布制作了一種“罩褲”（圖5），由于其結(jié)實耐磨，一經(jīng)推出便受到了淘金工人的歡迎。

為了加固，Levi Strauss在褲兜和褲門處都使用了嶄新的銅紐扣。至此，風(fēng)靡全球的牛仔褲算是正式問世。這一階段的牛仔褲以其實用、結(jié)實、耐磨的特性贏得了廣大淘金工人的喜愛和歡迎，完美地展現(xiàn)了其最初的文化內(nèi)涵——實用主義。

02 時尚風(fēng)潮

20世紀30年代，牛仔褲從工裝服逐漸向時尚領(lǐng)域進發(fā)，其身上也增添了新的文化內(nèi)涵——時尚，這一趨勢與當時的經(jīng)濟形勢和電影明星的推動有很大的聯(lián)系。

我們首先搜索了jeans和The Great Depression兩個詞，發(fā)現(xiàn)兩者的契合度非常高，在1930年前后呈現(xiàn)上升趨勢。在經(jīng)濟緊縮的情況下，牛仔褲的關(guān)注度不但沒有下降反而得到了較高的關(guān)注，這與當時美國西部農(nóng)場的做法有關(guān)。

大蕭條時期，為了彌補經(jīng)濟蕭條所帶來的損失，美國西部的農(nóng)場主將農(nóng)場大量改造成度假旅館，供東部有錢人度假消費。而此時的東部人也認為去美國西部旅游度假比去歐洲更加實惠。在西部農(nóng)場中，農(nóng)場主組織牛仔進行表演，穿著牛仔褲的西部牛仔形象第一次真正呈現(xiàn)在了美國東部人的眼前，東部人被西部的壯闊景觀和神秘的牛仔文化吸引，開始關(guān)注和購買他們的第一條牛仔褲。從圖7中可發(fā)現(xiàn)，dude ranch（農(nóng)場熱）和牛仔褲的發(fā)展高度契合并帶動著牛仔褲關(guān)注度的增長。正是在經(jīng)濟大蕭條時期，牛仔褲得到了發(fā)展，并首次跨過了密西西比河，作為一種便服被帶入了東部的繁華都市。

此外，我們還搜索了jeans和movie star的詞頻，兩者在30年代的上升趨勢同樣比較同步（圖8）。20世紀30年代的電影明星在牛仔褲的時尚化中功不可沒。這一階段開始出現(xiàn)了一系列的西部片，其中《驛馬車》中牛仔打扮的John Wayne身穿501牛仔褲，顛覆了之前西部片中的牛仔身穿流蘇皮褲的形象，“牛仔褲”和“西部牛仔”得到了緊密結(jié)合。此外，在美國影壇有“牛仔之王”(King of the Cowboys)稱號的Roy Rogers，更是將美國西部牛仔形象表現(xiàn)得淋漓盡致。在那個時代，“音樂西部片”是最受觀眾歡迎的電影類型，而作為一個唱著歌的牛仔英雄，Roy吸引了一大批狂熱的年輕粉絲。牛仔之王掀起的這股牛仔電影風(fēng)暴，是對牛仔形象最直接的視覺普及，這也使得牛仔的著裝從以實用性為主的工作服裝變成了時髦的流行服裝。

二戰(zhàn)結(jié)束后，伴隨著美國文化和好萊塢電影向歐洲和日本進軍，牛仔褲也隨著電影明星的形象進入了更大的全球市場。一代影帝詹姆斯·迪恩在《無端的反抗》一片中身穿牛仔褲在銀幕登場，被譽為“全世界少女的夢中情人”。1954 年，瑪麗蓮·夢露在《Clash By night》中穿著一條直筒牛仔褲性感出鏡，瞬間在全美引發(fā)了熱潮（圖10）。

好萊塢明星和好萊塢電影對于牛仔褲時尚形象的塑造，成為了50年代“百分之九十的美國年輕人都擁有一條牛仔褲”的直接動因。至此，牛仔褲已徹底擺脫了其工裝褲的服裝用途，成為了人們的便服，更成為了一種時尚單品。到了70年代，牛仔褲開始進入高級時裝領(lǐng)域。有名頭的設(shè)計師Ralph Lauren、Oscar de la Renta等都設(shè)計過牛仔褲，使其一下子變得高級起來，開始被上層社會的精英人士接受。很多政要也通過穿著牛仔褲，來塑造自己的親民形象。

03 反叛精神

牛仔褲因其材質(zhì)和造型，天然承載著自然和性征的涵義，所以它自帶自由平等、身體解放、張揚個性的屬性，為加速發(fā)展的牛仔褲疊加了新的文化內(nèi)涵，其自身也見證著不同時代的產(chǎn)物——50年代的James Dean ，60年代的反戰(zhàn)浪潮、70年代的嬉皮文化、80年代的朋克搖滾、90年代的嘻哈流行。最典型的是杰克·凱魯亞克《在路上》的流行促使許多年輕人離開家庭，到處流浪。牛仔褲不僅結(jié)實耐磨，靛藍染料的味道還可以驅(qū)走荒野中出沒的響尾蛇，十分適合這種“在路上”的浪蕩生活。據(jù)統(tǒng)計，《在路上》出版后，美國售出了億萬條牛仔褲。而“垮掉的一代”放蕩不羈的生活方式和精神狀態(tài)，也讓牛仔褲在“反叛”的路上越走越遠。

通過搜索“worn jeans”（破舊牛仔褲）與“youth rebellion”（青年叛逆）兩個詞，我們發(fā)現(xiàn)恰是由于70年代“反叛”精神的空前盛行，帶動起了牛仔褲的飛速增長。而“blue jeans”和“heavy metal”兩詞走勢極強的相關(guān)性更從側(cè)面說明了這一現(xiàn)象。

由于其自帶反叛屬性，為了和那些穿著全新牛仔褲昂首闊步、趾高氣揚的“精英人士”區(qū)別開來，牛仔褲就是要臟兮兮、有破洞才帶勁。80年代牛仔褲的“造作”——為了再次展示出對抗社會的姿態(tài)，就需要以某種方式毀損才行。最初在牛仔褲上劃口子的人，當然不是為了炫耀時尚。不管是刻意破洞，還是不規(guī)則的扎染花色、磨白做舊，“街頭風(fēng)”正好是牛仔褲和社會主流保持距離的方式。既然以“磨損破爛”為榮，穿舊穿爛了的牛仔褲再也不用擔心眾人眼光、趕緊扔掉去買新的，購買周期就變長了，購買數(shù)量也減少了，這是對當時高消費社會的反抗。

牛仔褲的抗爭意義背后也反映了青年亞文化與主流文化的斗爭色彩。亞文化群體擁有自創(chuàng)文化符號的能力，利用一切可以為我所用的商品符號并形成專屬于自己的文化意義，用獨特的方式對當前的社會進行批判，形成對統(tǒng)治權(quán)力話語的一種象征性的、儀式性的抵抗。費斯克在《理解大眾文化》中也以牛仔褲為例，提出青年在對牛仔褲的破壞性地使用中獲得了反抗的快感。但是在商品化市場化的社會環(huán)境中，最終仍將被主流文化收編或消解。隨著時代的發(fā)展，如今的牛仔褲，更多的是一種個性化的體現(xiàn)和自我展示。

從實用主義到時尚潮流再到反叛精神，牛仔褲蘊含的文化內(nèi)涵不斷擴充豐富。時至今日，牛仔褲這個文化符號所承載的文化內(nèi)涵已經(jīng)不止于實用、時尚以及反叛，更多的文化內(nèi)涵被賦予給了牛仔褲（圖12）。

三、商業(yè)營銷窺探：牛仔褲公司助力營銷

商業(yè)營銷

除了其文化符號的特殊身份，牛仔褲的進階史離不開牛仔褲公司的營銷。目前市場份額最大的兩家牛仔褲公司為GAP和Levi’s（圖13），我們挑選這兩家公司作為對象，發(fā)現(xiàn)牛仔褲的歷史詞頻與這兩家世界頂級牛仔褲公司的歷史詞頻高度契合（圖14）。由于GAP公司產(chǎn)品涵蓋廣泛，出于研究的針對性，我們將選擇世界第一條牛仔褲的生廠商、專注于生產(chǎn)牛仔褲百余年的Levi’s為例，討論其在牛仔褲發(fā)展歷史上的“助攻”。

關(guān)于品牌影響力變量間的關(guān)系，《紐約時報》暢銷書作家克里斯·布洛根曾提煉過一個“影響力方程式”，我們將參考這個公式，挑選部分指標來分析Levi’s使用何種營銷戰(zhàn)略構(gòu)筑了品牌影響力。

01 R觸及率：人群轉(zhuǎn)換、受眾擴大

歷史上，Levi’s通過不斷擴大受眾提高市場份額來達到極高的市場觸及率（圖16）。自Levi’s1873年生產(chǎn)世界第一條牛仔褲，之后50年牛仔褲一直以優(yōu)質(zhì)耐磨的形象成為美國西部礦工的工裝褲；1920-1930年，美國“農(nóng)場度假熱”風(fēng)行，東部闊人紛紛跑到中西部去“體驗人生”，見識到這種“裝有銅鉚釘?shù)纳衿婀殴盅澴印薄?928年，《Vogue》雜志的一位編輯從懷俄明州觀光牧場歸來，帶回了一張自己的照片說：“身著這樣的牛仔褲，足以讓人露出整個曼哈頓都無法媲美的微笑”，牛仔褲就此擺脫了工廠和田野的“鄉(xiāng)土氣息”，作為流行服裝進入美國東部市場。

1938年，Levi’s又率先推出有史以來第一條專為女性設(shè)計的牛仔褲，就此打開女性市場；1950-1980年，反戰(zhàn)情緒高漲、嬉皮士運動興起，青年的激進也反映到服裝上，“垮掉的一代”紛紛穿著牛仔褲參與“反對越戰(zhàn)、追求和平”的集會和抗議，牛仔褲成為反戰(zhàn)反傳統(tǒng)的先鋒，打入青少年市場。

60年代的年輕人用牛仔褲宣揚個性，各路設(shè)計師也“蹭熱點”、緊跟潮流，名聲響亮的Ralph Lauren等設(shè)計師均開始設(shè)計牛仔褲，正因為他們，70年代牛仔褲開始進入高級時裝領(lǐng)域，成為明星們在紅毯、T臺和雜志聚光燈下的心頭愛。直到1999年，《Times》已將牛仔褲評為“本世紀最潮單品”。

如今的牛仔褲廠商Levi’s，會依據(jù)不同年齡的價值觀來測繪用戶畫像，進行進準營銷（圖17）。

02 E曝光度：抓住社會事件提高曝光頻率

曝光度的關(guān)鍵在于把握曝光的時間點、頻率、節(jié)奏等，回顧牛仔褲發(fā)展，Levi’s敏銳地利用社會事件進行高效有力的曝光（圖18）。

03 T信任度：權(quán)威的引導(dǎo)、絕對的時尚

牛仔褲在加速期的進階離不開上層意識的引導(dǎo)。1976年，吉米·卡特穿著牛仔褲去發(fā)表自己的總統(tǒng)競選演講，十分心機地為自己制造話題。從這以后，牛仔褲突然爆紅；1984年，牛仔褲全世界銷量八億五千萬條，是當時世界人口數(shù)量的六分之一（1984年世界人口數(shù)量47.85億）。

穿著牛仔衣登上時代周刊封面的卡特總統(tǒng)

1980年后，牛仔褲在時尚圈地位穩(wěn)固，其出現(xiàn)基本等同于時尚。通過圖22可以發(fā)現(xiàn)，denim、trendy（時尚）、superstar（巨星）三個詞呈現(xiàn)一致的快速上升趨勢。

總結(jié)

在牛仔褲的百年進階史中，其經(jīng)歷了誕生期、平穩(wěn)期、轉(zhuǎn)換期以及加速期。在這些歷史時期當中，牛仔褲已不單單只是著裝的一部分，更是成為了承載了多樣文化內(nèi)涵的一種文化符號。從實用主義出發(fā)，牛仔褲疊加了時尚、自由、反叛等精神。這種文化內(nèi)涵的賦予使得牛仔褲在全世界盛行，但是牛仔褲的盛行同樣離不開一些商業(yè)公司的營銷。在疊加了文化內(nèi)涵和獲得了商業(yè)營銷之后，牛仔褲以其多面的形象逐步完成了自身的進階。

Reference

[1] GenerationX fuels Gap’s dominance of the online denim market

 https://intelligence.slice.com/generationx-fuels-gaps-dominance-of-the-online-denim-market/

[2] The History of Jeans

 https://www.liveabout.com/the-history-of-jeans-2040397

[3] A brief history of blue jeans

 http://fortune.com/2014/09/18/brief-history-of-blue-jeans/

[4] Instagram case study: Levi’s gets 24% brand recall with frequency capping

http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2014/07/instagram_case_study_levis_gets_24_brand_recall_with_frequency_capping.php

[5] 人人都有的牛仔褲 是怎么流行起來的？

 http://edu.sina.com.cn/zl/edu/2016-12-13/10204286.shtml

[6] 信息飽和的時代，品牌如何構(gòu)建自己的影響力？

 https://mp.weixin.qq.com/s/Nlej0n-TayN5M-8iOqN_lw

[7] 漲姿勢：世界第一條牛仔褲，原來是它！

 http://www.bsuc.cc/article/read/id/6608.html

[8]《Levi’s百年古董藏品展 故事從一條1890年的501開始說起》.Voicer

[9]《理解大眾文化》.約翰?費斯克

[10]《文化的解釋》.格爾茨.1999

[11]《中國文化符號在海外傳播現(xiàn)狀初探》.王麗雅.2013

[12]《牛仔褲廣告符號研究》.楊璐.2011

作者：但喆 馬斯琴 韋瀟

編輯：馬斯琴

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