上海書(shū)展今天開(kāi)幕，本次書(shū)展將開(kāi)展涿州受災(zāi)機(jī)構(gòu)的紓困售賣(mài)活動(dòng)，此外，還將通過(guò)“您買(mǎi)書(shū)我捐款”、“您購(gòu)票我捐款”等方式助力受災(zāi)書(shū)企重新出發(fā)。

其實(shí)從 8 月初，泡在涿州大雨里的書(shū)就刷屏了。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，這場(chǎng)洪水造成損失或達(dá)百億碼洋（碼洋為圖書(shū)原價(jià)與冊(cè)數(shù)的乘積），其中中圖網(wǎng)的損失就有 3 億碼洋之多。銷(xiāo)售實(shí)洋一般會(huì)打折。然而，這次受災(zāi)的企業(yè)都未上市，無(wú)法從公開(kāi)渠道找到經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也就無(wú)法評(píng)估這場(chǎng)洪水的真實(shí)殺傷力。

為此，我們找到了二十余家在 A 股上市的出版發(fā)行企業(yè)。這些企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)均涉及圖書(shū)的出版和發(fā)行，相比于在涿州受損的中小型書(shū)企，這些公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模更大、業(yè)務(wù)水平更高。但即便是這些大型上市公司，面對(duì)如此損失也絕不輕松。

上圖顯示了每家出版企業(yè)在 2022 年的歸母扣非凈利潤(rùn)水平，能夠看到有 16 家企業(yè)運(yùn)作一年也賺不到 3 億元的凈利潤(rùn)。所謂歸母扣非凈利潤(rùn)，可以簡(jiǎn)單理解為更貼近企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)的利潤(rùn)水平，它剝離了非經(jīng)常性損益對(duì)利潤(rùn)的影響，比如一家書(shū)企處置了一處房產(chǎn)帶來(lái)的資金流入。

不過(guò)，在惋惜之余，我們?cè)陂喿x上述出版發(fā)行企業(yè)的年報(bào)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的認(rèn)知差異：人們印象中書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難，閉店也不算新鮮事；但其實(shí)頭部出版發(fā)行企業(yè)過(guò)得還不錯(cuò)。對(duì)此，我們找到了三方面原因。

原因一：書(shū)店只是產(chǎn)業(yè)鏈最末尾一端

我們腦海中，對(duì)實(shí)體書(shū)業(yè)的印象往往來(lái)自書(shū)店，但其實(shí)書(shū)店僅是行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的最末尾一端。據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，線下零售帶來(lái)的碼洋占比也僅在一至兩成。就猶如盲人摸象一般，人們?nèi)庋鄹惺艿降木€下書(shū)店式微，并不代表這一行業(yè)整體的情況。

下圖呈現(xiàn)了傳統(tǒng)出版業(yè)的基本產(chǎn)業(yè)鏈條。根據(jù)根據(jù)新聞出版總署《2021 年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，2021 年實(shí)體圖書(shū)出版收入為 1082.2 億元，為整個(gè)中流（出版）環(huán)節(jié)占比最大的部分。而在下游（發(fā)行）環(huán)節(jié)，除了課本會(huì)交由新華書(shū)店發(fā)行，普通書(shū)籍大多通過(guò)線上進(jìn)行銷(xiāo)售，占比達(dá)到 84.7%。

而電子書(shū)并未出現(xiàn)在本圖之中，圖中所示的電子出版物是指以數(shù)字代碼方式將信息編輯加工后存儲(chǔ)在固定物理形態(tài)供閱讀的媒體形態(tài)，比如光盤(pán)、磁盤(pán)等。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院數(shù)據(jù)，2021 年數(shù)字出版收入 12762.6 億元，電子書(shū)收入 66 億元。

與此同時(shí)，書(shū)店間的差異也是巨大的。

像新華書(shū)店等大型連鎖書(shū)店擁有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來(lái)源，在規(guī)模經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面具有天然優(yōu)勢(shì)。而像中信書(shū)店利用“機(jī)場(chǎng)店”的差異化定位，背靠中信出版這棵大樹(shù)，選品集中在商業(yè)、金融、心理自助等類(lèi)目，也能殺出一條路。在疫情之前，中信書(shū)店已有 4 家門(mén)店?duì)I收超 1500 萬(wàn)，其中深圳機(jī)場(chǎng)的中信書(shū)店單店一年?duì)I收曾超過(guò) 4000 萬(wàn)。

但是目前在小紅書(shū)、抖音等社交媒體爆出經(jīng)營(yíng)困局的大多是小型獨(dú)立書(shū)店，諸如此次受災(zāi)的野草書(shū)店。這一類(lèi)型的書(shū)店在輿論場(chǎng)上的活躍發(fā)聲也放大了書(shū)業(yè)零售的困局。

原因二：版號(hào)和版權(quán)，護(hù)城河的存在

對(duì)于出版發(fā)行行業(yè)的上中下游，大型上市書(shū)企基本都有布局，但由于上游（印刷、物資等）毛利率水平不佳，目前頭部書(shū)企集中發(fā)力在出版和發(fā)行環(huán)節(jié)。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，在絕大多數(shù)企業(yè)中，來(lái)自實(shí)體圖書(shū)出版和發(fā)行的收入貢獻(xiàn)在七成以上。

頭部書(shū)企不謀而合的背后，是因?yàn)檫@兩個(gè)環(huán)節(jié)都具有明顯的護(hù)城河特征。

出版環(huán)節(jié)“卡脖子”的是圖書(shū)版號(hào)和獨(dú)家版權(quán)。

圖書(shū)版號(hào)，也就是一本書(shū)的準(zhǔn)生證。如果民營(yíng)出版社想要出書(shū)，則需要掛靠或者聯(lián)合國(guó)有出版社來(lái)獲得版號(hào)。市面上不少暢銷(xiāo)書(shū)其實(shí)是民營(yíng)圖書(shū)公司運(yùn)作的，但因?yàn)閳D書(shū)版號(hào)的存在，國(guó)有出版集團(tuán)也會(huì)參與分賬。

擁有更多的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，意味著一家出版社更有可能打造出暢銷(xiāo)圖書(shū)，提升出版效益。據(jù)出版?zhèn)髅缴虅?wù)報(bào)道，城市傳媒旗下的青島出版社在 2017 年把渡邊淳一全品種的版權(quán)一攬子簽下，包括《失樂(lè)園》《鈍感力》等 140 種作品。其中，《鈍感力》一書(shū)通過(guò)青島出版社的精心運(yùn)營(yíng)，2022 年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷(xiāo)售碼洋就達(dá)到了 1800 萬(wàn)元，拉動(dòng)了青島出版社勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)整體的銷(xiāo)售勢(shì)能。

發(fā)行環(huán)節(jié)雖然對(duì)民營(yíng)資本和外資開(kāi)放，但也有進(jìn)入門(mén)檻，這主要表現(xiàn)在可以指定某些企業(yè)作為教材教輔的唯一供貨商。由于歷史原因，新華書(shū)店系統(tǒng)一直是我國(guó)中小學(xué)教材的唯一發(fā)行單位。而從目前來(lái)看，新華書(shū)店被分拆到多家上市公司的資產(chǎn)之中。因此，如果一家出版集團(tuán)的資產(chǎn)包里有新華書(shū)店，那么大概率就會(huì)有當(dāng)?shù)氐慕滩莫?dú)家發(fā)行權(quán)。

我們摘錄了一些企業(yè) 2022 年年報(bào)中的相關(guān)表述：

鳳凰傳媒作為江蘇省唯一具備教材發(fā)行資質(zhì)的單位，承擔(dān)著全省各校教材的發(fā)行工作；

龍版?zhèn)髅绞呛邶埥～@得中小學(xué)教科書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)資質(zhì)的唯一企業(yè)；

山東傳媒是唯一在山東省范圍內(nèi)中小學(xué)教材發(fā)行業(yè)務(wù)資質(zhì)的企業(yè)；

中南傳媒自 2012 年以來(lái)，就作為單一來(lái)源采購(gòu)的供貨方和省教育廳簽訂采購(gòu)合同；

新華傳媒擁有上海市幼兒園教材、中小學(xué)教材和中專職學(xué)校教材的發(fā)行權(quán)。

因此，教材教輔作為長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)收項(xiàng)目，持續(xù)為多家書(shū)企帶來(lái)進(jìn)賬，部分上市書(shū)企的營(yíng)收中有七八成即來(lái)源于此。

原因三：出版發(fā)行業(yè)也在長(zhǎng)新觸角

除了傳統(tǒng)的、與書(shū)籍直接相關(guān)的類(lèi)目（青少年讀物、一般圖書(shū)、教材教輔）外，書(shū)企也在嘗試其他轉(zhuǎn)型路徑，并且，已經(jīng)取得了不小收益。

下圖呈現(xiàn)了二十余家上市書(shū)企在各個(gè)業(yè)務(wù)下的毛利率水平。所謂毛利率，可以簡(jiǎn)單理解為賺錢(qián)效率，毛利率越高，賺錢(qián)效率越高。99%的毛利率意味著 100 元的收入可以留下 99 元利潤(rùn)。

廣告是出版業(yè)毛利率最高的一類(lèi)業(yè)務(wù)，因?yàn)閺V告的成本極低，毛利率普遍可以達(dá)到 90%以上。比如讀者傳媒運(yùn)營(yíng)的《讀者》雜志通過(guò)刊登廣告獲取收益，2022 年的毛利率甚至達(dá)到了 99.58%。

數(shù)字內(nèi)容也是毛利表現(xiàn)不錯(cuò)的一個(gè)條線。頭部企業(yè)掌閱科技，以數(shù)字閱讀為主，引入作品包括《不能承受的生命之輕》《始于極限：女性主義往復(fù)書(shū)簡(jiǎn)》《手藝?yán)锏闹袊?guó)》等，其毛利水平達(dá) 74.8%。

此外，版權(quán)交易，這其中毛利率最高的企業(yè)是掌閱科技，公司通過(guò)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)等文學(xué)版權(quán)，向閱讀、影視、動(dòng)漫等各類(lèi)文化娛樂(lè)類(lèi)客戶輸出其內(nèi)容價(jià)值和 IP 價(jià)值，從而獲取版權(quán)及衍生收益。

或許也正因如此，過(guò)去三年，在中國(guó) A 股的 132 個(gè)行業(yè)里（根據(jù)申萬(wàn)行業(yè)分類(lèi)），出版行業(yè)仍然處于中等的位置：其營(yíng)業(yè)收入排在第 72 位，其歸母扣非凈利潤(rùn)排在第 45 位，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的現(xiàn)金流排在第 74 位。

當(dāng)然沒(méi)有明星行業(yè)那么亮眼，但比下有余。

資料來(lái)源：

1、出版商務(wù)周報(bào) -1.1 萬(wàn)坑位費(fèi)換 200 萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)量，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)還能這么做！, https://mp.weixin.qq.com/s/ZetJWxhSRNn_oi6HdMmaAw

2、新周刊 - 涿州洪災(zāi)下的圖書(shū)庫(kù)房：已經(jīng)做好全軍覆沒(méi)的準(zhǔn)備

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1773341514257182546&wfr=spider&for=pc