?導(dǎo)語(yǔ)

7 月底 8 月初，臺(tái)風(fēng)“杜蘇芮”登陸，受華北地區(qū)強(qiáng)降雨和上游洪水過(guò)境等影響，河北涿州遭遇水災(zāi)。作為全國(guó)圖書物流倉(cāng)儲(chǔ)基地之一，北京西南物流中心涿州園中眾多書庫(kù)受災(zāi)嚴(yán)重，百億碼洋書籍被毀。不少書商開始出售盲盒形式的預(yù)售加油包進(jìn)行自救，圖書盲盒承擔(dān)起了新的使命。未來(lái)想要繼續(xù)增加紙質(zhì)書銷量，只有盲盒這一條路嗎？

01

一夜書冢

隨著互聯(lián)技術(shù)的普及以及智能設(shè)備的應(yīng)用，電子閱讀對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀產(chǎn)生了較大影響，紙質(zhì)圖書出版市場(chǎng)和傳統(tǒng)媒體都面臨空前的壓力。不過(guò)，我國(guó)國(guó)民的紙質(zhì)書閱讀率雖然有所下降，但紙質(zhì)閱讀仍然是國(guó)民閱讀的主要形式。即使未來(lái)數(shù)字化閱讀向著更深層次發(fā)展，紙質(zhì)書也一定是不能割舍的根本。

然而一夜之間，涿州眾企業(yè)書庫(kù)受災(zāi)，變?yōu)闀?。昔日千鐘粟、黃金屋只能被推進(jìn)造紙廠重新來(lái)過(guò)。幾乎每一家書商都面臨著千萬(wàn)碼洋以上損失，部分企業(yè)損失上億碼洋?；蛟S對(duì)于部分書商來(lái)說(shuō)，難再?gòu)念^來(lái)過(guò)。水災(zāi)發(fā)生二十余天，直至發(fā)稿前，許多書庫(kù)泡水書清理工作還未完成。已經(jīng)有書商正在考慮將圖書倉(cāng)庫(kù)搬離涿州。

圖源微博

事件發(fā)生后，眾多網(wǎng)友紛紛表示，可以購(gòu)買泡水書，只為紀(jì)念，盡一份力。但泡水書受雨水淤泥浸泡，攜帶大量細(xì)菌早已不適合售賣。僅有極小部分被搶救出來(lái)的書籍在消殺后可繼續(xù)出售。

02

“能夠通過(guò)賣書活下去，就絕不接受捐款”

面對(duì)重大災(zāi)情打擊，企業(yè)自救成為唯一可選道路。

洪水剛剛退去，如中圖網(wǎng)、未讀等企業(yè)沿用過(guò)去圖書盲盒營(yíng)銷模式，推出預(yù)售加油包、愛心包等，以期快速回籠資金維持生存。也有以學(xué)校、圖書館為主要客戶群體的書商，等待開學(xué)完成交易，恢復(fù)生機(jī)。淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)也為涿州書庫(kù)聲援，開設(shè)加油包專題頁(yè)。

從左到右依次為淘寶、京東、拼多多涿州圖書活動(dòng)截圖

針對(duì)此前沒有電商銷售經(jīng)驗(yàn)的中小書商，淘寶、京東等平臺(tái)還助其快速入駐，并協(xié)助開通直播，跑步進(jìn)入圖書直播領(lǐng)域，以解燃眉之急。無(wú)數(shù)愛書人士關(guān)注到此事，開啟野性消費(fèi)模式，中圖網(wǎng)加油包購(gòu)買小程序一度崩潰。根據(jù)中圖網(wǎng)在官網(wǎng)、官方小程序、小紅書、淘寶、拼多多等平臺(tái)的公開數(shù)據(jù)顯示，截止發(fā)稿前，中圖網(wǎng)圖書盲盒加油包售出超 27.4 萬(wàn)件，文創(chuàng)版加油包售出超 4.6 萬(wàn)件，銷售額約為 3168 萬(wàn)元。

圖源淘寶

而一面是野性消費(fèi)，一面是未收到關(guān)注的無(wú)數(shù)書商。以淘寶出售數(shù)據(jù)為例，中圖網(wǎng)兩款加油包的銷售額約為 455 萬(wàn)元人民幣，而同樣在此洪水中受災(zāi)的紙上聲音，僅售出了 13 件加油包盲盒。不過(guò)中圖網(wǎng)也曾表示，將會(huì)拿出 10% 的銷售額，幫助涿州書商同行恢復(fù)生產(chǎn)。同時(shí)，在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，加油包熱度逐漸走低，日銷售量于半月前驟降。在涿州書商受災(zāi)時(shí)，更有部分蹭熱度的“假書商”，利用網(wǎng)友熱心，牟私利。

03

圖書盲盒的故事不能只靠情懷

當(dāng)下，信息的爆發(fā)式增長(zhǎng)、閱讀的碎片化發(fā)展不斷擠壓大眾的閱讀空間，社會(huì)引導(dǎo)大眾深度閱讀和滿足他們的文化需求也日益迫切，在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的圖書盲選能在一定程度上慰藉用戶。不過(guò)，一千個(gè)讀者眼中就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特，并不是所有閱讀者都能夠接受圖書盲盒。由于此前中圖網(wǎng)圖書盲盒沒有盡收民心，此次時(shí)有“趁機(jī)割韭菜、清庫(kù)存”等言論傳出。在中圖網(wǎng)初推加油包之時(shí)，曾有熱評(píng)建議分年齡段、圖書類型、價(jià)格等推出“不那么盲的”加油包，以便更多人群按需購(gòu)買，但最終沒被采納。后續(xù)受災(zāi)書商推出的加油包，部分參考了這一提議，卻沒有中圖網(wǎng)那么大的流量。

在泡泡瑪特所打造的盲盒 IP 爆火之后，“盲盒 +” 營(yíng)銷方式火速出圈。從 2015 年開始，多家書店推出“圖書福袋”“盲選圖書”等營(yíng)銷活動(dòng)。在實(shí)體書店銷售情況每況日下之時(shí)，2020 年，南京先鋒書店聯(lián)合其他五家獨(dú)立書店發(fā)起“保衛(wèi)獨(dú)立書店”圖書盲盒直播活動(dòng)，在 6 分鐘內(nèi)銷量突破 3000 件。盲盒+直播，為紙質(zhì)書帶來(lái)新的出路。

然而，任由其粗曠發(fā)展，圖書盲盒的路，或許不會(huì)有想象中那么長(zhǎng)久。圖書盲盒雖然能夠滿足讀者獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)，具有一定程度的社交屬性。但圖書盲盒的未知性和偶然性也會(huì)使消費(fèi)者可能拿到相同的書籍，產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)。經(jīng)典書籍已經(jīng)擁有，小眾書籍食不對(duì)味，長(zhǎng)此以往也就消磨了讀者的盲盒熱情。未來(lái)書商若能夠?qū)诸悾M(jìn)一步標(biāo)簽化，分銷售周期推出，增加復(fù)購(gòu)率，精準(zhǔn)定位閱讀興趣，降低盲盒單價(jià)，多與讀書博主、電商主播等合作推廣，圖書盲盒一定能再出新意。

結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，圖書盲盒在此次涿州書商自救中功不可沒。除了盲盒的熱點(diǎn)營(yíng)銷，當(dāng)然還有無(wú)數(shù)愛書者的救書心意。當(dāng)加油包熱度褪去，圖書盲盒短時(shí)間內(nèi)難再達(dá)到八月初的銷售高峰。但其創(chuàng)新空間還有很多，可以講的故事還有很多。無(wú)論紙質(zhì)書的銷售歸宿最終是不是走向盲盒，書籍本身的魅力，永遠(yuǎn)都不會(huì)消減。