2023年上半年，茉酸奶幾乎是現(xiàn)制飲品賽道上跑得最快也最起勁的一個(gè)。

在許多消費(fèi)者的意識(shí)里，茉酸奶是近一兩年剛剛走入大眾視野的全新品牌，實(shí)際上它創(chuàng)立于2014年，僅比喜茶晚兩年。大概正是應(yīng)了那句話——“每個(gè)人的花期不同”，品牌也一樣，雖同屬于現(xiàn)制飲品，但在市場(chǎng)教育和消費(fèi)風(fēng)潮的發(fā)展節(jié)奏上，茶飲和酸奶顯然是不同步的。

一邊被小紅書上的消費(fèi)者狂贊口感，一邊被投訴配料表造假而不得不出來(lái)道歉，一邊提前超額完成了今年的門店加盟擴(kuò)張計(jì)劃，一邊用問(wèn)卷公開調(diào)研消費(fèi)者是否愿意接受超奢定價(jià)……這一系列操作讓茉酸奶在近幾個(gè)月里三番五次“造訪”熱搜榜，然而，熱度并不能與成功畫等號(hào)。

 所以這篇文章，我們想透過(guò)茉酸奶正在面臨的一些矛盾的處境，探討一下它起量的邏輯和可能面臨的困境。

從短保、到常溫、到低溫，再到現(xiàn)制酸奶

過(guò)去幾十年里，我國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展始終在穩(wěn)步向前，特別是改革開放以后，乳制品制造業(yè)開啟了高速發(fā)展，乳制品年產(chǎn)量從1990年的30萬(wàn)噸，一路狂飆到2022年的3118萬(wàn)噸。

乳制品產(chǎn)量的不斷提升，為乳制品市場(chǎng)的品類繁榮奠定了基礎(chǔ)，酸奶就是其中一個(gè)高速增長(zhǎng)的品類。恒州誠(chéng)思《2022年全球及中國(guó)無(wú)糖酸奶行業(yè)頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率及排名調(diào)研報(bào)告》顯示，2016-2021年我國(guó)酸奶市場(chǎng)零售規(guī)模由1046億元增長(zhǎng)至1564.7億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.4%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1713.3億元。

不過(guò)酸奶的市場(chǎng)擴(kuò)張并不光是仰仗產(chǎn)量的提升，更是依賴供應(yīng)鏈能力的增強(qiáng)，伴隨著二者的共同進(jìn)步，酸奶產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了四大階段：

階段一：本地酸奶。早在上個(gè)世紀(jì)，消費(fèi)者們喝到的酸奶都是玻璃瓶裝沒(méi)有品牌的，喝完之后玻璃瓶還要進(jìn)行回收，商品的供應(yīng)地基本上就在消費(fèi)地附近，基本上日產(chǎn)日銷，銷量低，口味也單一。

階段二：常溫酸奶。2009年，光明推出了莫斯利安常溫酸奶，利用巴氏殺菌、無(wú)菌灌裝工藝、復(fù)合型包裝材料等技術(shù)，成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)讓酸奶能夠常溫長(zhǎng)期儲(chǔ)存的品牌。緊接著，兩個(gè)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利也于2013年推出了純甄和安慕希，讓常溫酸奶走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

階段三：低溫酸奶。近十年來(lái)，我國(guó)冷藏車的保有量大幅提升，極大增強(qiáng)了冷鏈運(yùn)輸能力，據(jù)中物聯(lián)冷鏈委統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的冷藏車保有量從2014年的7.6萬(wàn)輛快速增加至2022年的36.9萬(wàn)輛，與此同時(shí)，關(guān)于“常溫酸奶中的益生菌沒(méi)有活性”的概念也開始高度普及，于是低溫酸奶開始大量涌入商超的冷藏貨架。

階段四：現(xiàn)制酸奶。同一時(shí)間段內(nèi)，現(xiàn)制茶飲經(jīng)歷了一波快速起量，將現(xiàn)制飲品注入了社交、娛樂(lè)等基因，終于在今年，在消費(fèi)者對(duì)于茶飲有點(diǎn)審美疲勞的關(guān)口，現(xiàn)制酸奶被推到了潮流的最前臺(tái)。據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)現(xiàn)制酸奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)74.4億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢

CBNData梳理了幾個(gè)比較有代表性的現(xiàn)制酸奶品牌，可以看出，現(xiàn)制酸奶并非近兩年才出現(xiàn)的新物種，早在十年前就已經(jīng)有人下場(chǎng)試水，這說(shuō)明賽道整體的崛起不可忽略“時(shí)運(yùn)”的因素，也有人把2023年稱為“現(xiàn)制酸奶元年”。

下場(chǎng)試水的品牌包含走超高端路線的blueglass，單杯售價(jià)在40元左右；定位中端小眾的蘭熊鮮奶，目前擴(kuò)張進(jìn)程暫時(shí)落后；走相對(duì)下沉價(jià)格帶路線的一只酸奶牛，目前已經(jīng)被新希望乳業(yè)并購(gòu)。當(dāng)然了，還有我們本文的主角茉酸奶。

CBNData注意到，茉酸奶目前的表現(xiàn)尤為突出，無(wú)論是定價(jià)還是門店規(guī)模，都大有“酸奶界”喜茶的架勢(shì)。其官網(wǎng)上還醒目地顯示：原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔系列年售25,000,000杯。

那么接下來(lái)，我們就來(lái)著重看看茉酸奶是如何乘風(fēng)領(lǐng)跑的。

快速擴(kuò)張的高光和隱患

事實(shí)上，現(xiàn)制酸奶做連鎖的邏輯與茶飲、粉面等賽道沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是通過(guò)品牌化的管理和運(yùn)營(yíng)先打造爆款，然后借助中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈上游資源集結(jié)的特點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制。早在上個(gè)世紀(jì)70年代，日本就已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)制酸奶，而與日本相比，中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于利用巨大的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)做商業(yè)模式。

據(jù)數(shù)位觀察的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，茉酸奶線下門店已覆蓋30個(gè)省份，242個(gè)城市。CBNData調(diào)研統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這一波拓店主要集中在過(guò)去一年里，在2023年3-7月期間，門店出現(xiàn)了顯著的集中增量。要知道，在半年多以前，門店數(shù)量總共才只有500家左右，半年增長(zhǎng)了兩倍。

今年年初，其聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪在接受采訪時(shí)表示，雖然對(duì)2023年沒(méi)設(shè)置具體目標(biāo)，但預(yù)計(jì)到7、8月份會(huì)破千家店，到年底可能會(huì)達(dá)到1300-1600家店?，F(xiàn)在看來(lái)，顯然是超額、提前、大幅度地完成了預(yù)期。

CBNData認(rèn)為，取得如此成效離不開幾大主要因素：

第一，以喜茶為首的一代現(xiàn)制茶飲品牌們用十年時(shí)間積極教育了市場(chǎng)，提高了消費(fèi)者對(duì)日常飲品的價(jià)格接受度。

茉酸奶蟄伏在茶飲的身后，等待消費(fèi)者對(duì)茶飲的興趣由盛轉(zhuǎn)衰，在他們?cè)俅涡枰迈r感刺激的時(shí)候“挺身而出”，重塑格局。因而，產(chǎn)業(yè)的快速膨脹讓茉酸奶成為了第一個(gè)宣稱以上市為目標(biāo)的現(xiàn)制酸奶品牌，從市場(chǎng)認(rèn)可度上來(lái)說(shuō)，絕不全都是它自身的功勞，而是多少有那么一點(diǎn)“前人栽樹后人乘涼”的意思。

第二，既迎合了當(dāng)下年輕人的健康需求，又具備社交屬性和時(shí)尚元素。

現(xiàn)制茶飲在深入走進(jìn)年輕人飲食生活后，就一直伴隨著對(duì)其高糖分、高卡路里特征的擔(dān)憂，酸奶卻不一樣，消費(fèi)者對(duì)于它的潛意識(shí)認(rèn)知幾乎等同于“健康養(yǎng)生”。茉酸奶的產(chǎn)品公式并不新奇，無(wú)非是“酸奶+鮮果+堅(jiān)果小料”，但相比于商超和便利店里售賣的常溫、低溫酸奶，它又帶有社交屬性。通俗點(diǎn)說(shuō)就是，產(chǎn)品主打一個(gè)“比奶茶更健康，比包裝酸奶更時(shí)尚“。

第三，茉酸奶為疫情結(jié)束后線下餐飲的顯著反彈做足了準(zhǔn)備，提前布局了場(chǎng)景營(yíng)銷，并重視門店的設(shè)計(jì)。

CBNData通過(guò)走訪上海門店觀察到，茉酸奶的選址大多在A類商圈、購(gòu)物中心內(nèi)，只有在非常繁華的中心街道上，才會(huì)選擇街邊店。超一線城市地段好的區(qū)域，大多只有購(gòu)買柜臺(tái)，不過(guò)，據(jù)加盟客服的工作人員介紹，一二線城市的門店大多都會(huì)有客座區(qū)域，單店面積在40～60平米左右，更低線的城市則門店更大，能夠達(dá)到80～100平米，用于滿足消費(fèi)者包含飲食之外的更多休閑需求。

第四，區(qū)別于酸奶的傳統(tǒng)銷售方式，茉酸奶在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方面更加靠近消費(fèi)者。

線下現(xiàn)制的銷售方式讓茉酸奶可以面對(duì)面與消費(fèi)者交互，將潮流、年輕的理念最近距離地傳遞給消費(fèi)者。CBNData了解到，茉酸奶積極開展線上線下結(jié)合、私域留存的營(yíng)銷策略，據(jù)36氪報(bào)道，今年4月的一場(chǎng)品牌自播在開場(chǎng)2分鐘突破1萬(wàn)場(chǎng)觀，全場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2800萬(wàn)+的GMV。自媒體矩陣也在有序布局，以公眾號(hào)為例，茉酸奶近半年發(fā)布的貼子有一半都超10w+閱讀。

在走對(duì)了以上幾步之后，茉酸奶用加盟的方式，在短時(shí)間內(nèi)將品牌門店鋪遍了全國(guó)。其中，江蘇、浙江、廣東、山東的加盟量位列前茅，一二線城市或省會(huì)城市鋪開較快。

數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)位觀察

CBNData通過(guò)咨詢茉酸奶加盟熱線得知，目前只有擁有餐飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，才有資格申請(qǐng)成為加盟商，目的是要降低加盟風(fēng)險(xiǎn)，提高合作的質(zhì)量和管理效率。實(shí)際上，茉酸奶早在2021年就開放了加盟通道，大約是受疫情的制約，直到今年才得以提速，也是提速之后才提高了門檻。

加盟是非常司空見慣的商業(yè)模式，通常情況下，在餐飲行業(yè)里，開放加盟的品牌的擴(kuò)張速度、門店數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)堅(jiān)持直營(yíng)的品牌。因?yàn)橹睜I(yíng)模式的擴(kuò)張成本較高，需要親自投入大量的人力、物力，并且還要自己承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)，而加盟商通常自負(fù)盈虧，總部的投入少、風(fēng)險(xiǎn)也低。

原本喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等紅極一時(shí)的茶飲品牌都是以直營(yíng)為主，如今也都陸續(xù)開放了加盟，不可避免地走向“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”。據(jù)公開資料顯示，2022年11月底，喜茶宣布啟動(dòng)“事業(yè)合伙人”加盟業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)三個(gè)季度的發(fā)展，在全國(guó)的門店翻了一番，達(dá)到2500+家；2023年4月底，樂(lè)樂(lè)茶正式開放加盟；7月20日，奈雪官宣開放合伙人計(jì)劃，以“直營(yíng)+加盟”模式加速市場(chǎng)拓展和品牌覆蓋。

不過(guò)，稍微冷靜一點(diǎn)來(lái)看，加盟模式的弊端也很顯而易見，即食品安全問(wèn)題的隱患更大，營(yíng)銷策略的執(zhí)行也容易走樣，從質(zhì)量?jī)?nèi)控、供應(yīng)鏈監(jiān)管、門店監(jiān)管等各個(gè)方面，都面臨著更多挑戰(zhàn)。

對(duì)于茉酸奶正處在的階段來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)還沒(méi)有大規(guī)模地暴露出來(lái)，不過(guò)提前重視風(fēng)險(xiǎn)并合理布局，決定了擴(kuò)張之路能走多遠(yuǎn)。

維持高價(jià)，沉得下去嗎？

現(xiàn)制酸奶雖是一個(gè)有別于現(xiàn)制茶飲的細(xì)分品類，但對(duì)于消費(fèi)者的需求以及場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，二者基本上是替代品的關(guān)系——同樣是餐前飯后的趣味飲品，同樣具有一定的社交屬性，同樣代表了一種生活方式。

所以，我們可以參考現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的發(fā)展情況，來(lái)輔助判斷現(xiàn)制酸奶以及茉酸奶的發(fā)展空間。

從大盤數(shù)據(jù)上看：據(jù)艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)制茶飲由2016年的291億元高速增長(zhǎng)至2021年的2796億元，CAGR達(dá)57%。然而，市場(chǎng)的容量總歸是有限的，這般超高的增速不可能長(zhǎng)期保持下去，有多方機(jī)構(gòu)都預(yù)測(cè)，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)未來(lái)增速或?qū)⒎啪?，例如艾媒咨詢就預(yù)計(jì)，2022年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模同比增速下滑至5.1%。因此，作為替代品的現(xiàn)制酸奶，即便短期內(nèi)能夠帶給消費(fèi)者一定的新鮮感，但也不可能更改整個(gè)市場(chǎng)大盤增速放緩的走勢(shì)，擴(kuò)張空間有限。

從價(jià)格帶上講：原先主打中高端的茶飲、咖啡品牌近兩年頻頻降價(jià)，給30元左右的價(jià)格帶留出了空檔，才在客觀上給了茉酸奶一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，畢竟總是存在付得起這個(gè)價(jià)格的消費(fèi)者，而只要給這群消費(fèi)者一個(gè)支付較高價(jià)格的合理理由，成交就不是問(wèn)題。與此同時(shí)，賽道中已有的現(xiàn)制酸奶品牌，要么是超過(guò)40元的超高價(jià)格定位，要么是走在十幾二十元的親民路線，爆款產(chǎn)品為29元的茉酸奶正好占據(jù)了價(jià)格空白帶。

以上兩個(gè)維度中，我們對(duì)茉酸奶的市場(chǎng)定位可以窺知一二：重新改寫或者洗牌一個(gè)現(xiàn)有行業(yè)的概率不大，不過(guò)作為一個(gè)填補(bǔ)空缺的角色，在一定范圍內(nèi)可以收獲自己的一席之地。

事實(shí)上也是如此，誕生于上海的茉酸奶，在上海的市場(chǎng)接受度還算不錯(cuò)。但高線城市畢竟數(shù)量不多，高消費(fèi)的人群也屬于少數(shù)，那么廣闊的下沉市場(chǎng)無(wú)疑是品牌擴(kuò)張唯一的出路。茉酸奶確實(shí)也已經(jīng)踏上了這條路，如下圖所示，目前對(duì)一二線城市的覆蓋度已達(dá)100%，對(duì)三四線城市的覆蓋度也已經(jīng)達(dá)到較高水平，五線城市則鋪設(shè)超過(guò)三成。

數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)位觀察

那么問(wèn)題來(lái)了，茉酸奶爆款產(chǎn)品為29元，已處于同類商品中較貴的水平，如今正在保持全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的情況下開拓下沉市場(chǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣行得通嗎？直白點(diǎn)說(shuō)，下沉市場(chǎng)愿不愿意買單、有多愿意買單，將直接決定茉酸奶的命運(yùn)。

在茉酸奶的官網(wǎng)上我們可以看到，對(duì)于高定價(jià)能否符合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平，是不少加盟商的疑問(wèn)。官方給出的回答是：在縣級(jí)城市，一家茉酸奶門店的月營(yíng)業(yè)額能達(dá)到15萬(wàn)-20萬(wàn)元左右。

圖片來(lái)源：茉酸奶官網(wǎng)

不過(guò)，CBNData在咨詢茉酸奶工作人員時(shí)獲知，當(dāng)前縣級(jí)市的生意普遍還是“差點(diǎn)兒意思”，建議低線城市的加盟者選址至少要選在地級(jí)市。

CBNData在茉酸奶官方微信公眾號(hào)中提交了一份加盟申請(qǐng)，選址在一座地處西部的五線城市，該城市目前尚未有茉酸奶加盟，然而請(qǐng)求評(píng)估的申請(qǐng)未被通過(guò)，致電后也并未得到申請(qǐng)未通過(guò)的原因。而該城市從四五年前起陸續(xù)有蜜雪冰城加盟，至今在業(yè)的門店超過(guò)40家。

作為下沉王者的蜜雪冰城，在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、品牌、營(yíng)銷等多維度都持續(xù)建設(shè)，并始終堅(jiān)持自身的核心定位——低價(jià)。無(wú)獨(dú)有偶，2022年起，中高端的現(xiàn)制茶飲迎來(lái)了一波降價(jià)潮，包含喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的一些原本定位20-30元甚至30元以上的品牌，紛紛放低姿態(tài)，走起了親民路線。

如果把調(diào)研目光放得再寬一些，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不光是頭部的現(xiàn)制飲品店在降價(jià)，商超渠道中的包裝酸奶也在降價(jià)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至6月30日，酸奶零售價(jià)為16.07元/升，同比下降 2.3%。

這樣看來(lái)，茉酸奶“高價(jià)”+“下沉”的策略多少有點(diǎn)反其道而行之的意思。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向CBNData表示，每個(gè)下沉市場(chǎng)都存在超高端人群，茉酸奶的獨(dú)特策略既符合商業(yè)規(guī)律，又和其他競(jìng)對(duì)產(chǎn)生了差異化，因此他對(duì)茉酸奶下一步的發(fā)展持有樂(lè)觀態(tài)度。

然而，潛在的加盟商們?nèi)匀槐в行┰S憂慮。CBNData走訪了幾位低線城市的現(xiàn)制飲品老板，他們均表示，像茉酸奶這樣的定價(jià)，在小城市銷售起來(lái)有點(diǎn)吃力。

加盟費(fèi)用方面，茉酸奶工作人員告訴CBNData，一次性加盟成本需要至少35w元（不含房租水電）。CBNData調(diào)研了市場(chǎng)上較為熱門的加盟類現(xiàn)制飲品品牌，與這些品牌相比，茉酸奶的加盟成本也處于行業(yè)較高位。倘若茉酸奶無(wú)法為加盟商帶來(lái)突出的回報(bào)，加盟商自然會(huì)被其他競(jìng)對(duì)品牌搶走。

茉酸奶工作人員還透露了茉酸奶加盟店的平均毛利率為60%（餐飲行業(yè)正常水平），粗算一下我們可以得知，加盟商回本至少也要大半年時(shí)間。據(jù)說(shuō)近幾個(gè)月的加盟線索是很火爆，只是不知道現(xiàn)制酸奶的流行風(fēng)潮能刮多久。

更何況，市場(chǎng)既然給了茉酸奶機(jī)會(huì)，自然也會(huì)給別人機(jī)會(huì)。一方面，眼下已有的現(xiàn)制飲品店都開始紛紛上架酸奶類產(chǎn)品，比如星巴克、喜茶、茶百道、書亦燒仙草、七分甜等，誰(shuí)也不想任這個(gè)風(fēng)口溜走，《中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，僅今年1-4月，50多家現(xiàn)制飲品品牌中就有10多個(gè)品牌上新了39個(gè)酸奶新品；另一方面，商超里的傳統(tǒng)包裝酸奶也開始上架越來(lái)越花哨的口味以及宣傳0糖概念。

綜上所述，CBNData認(rèn)為，茉酸奶從茶飲的紅海賽道旁邊找到切口，快速實(shí)現(xiàn)彎道超車，離不開自身正確的策略和打法。不過(guò)，整個(gè)現(xiàn)制酸奶賽道正在馬不停蹄地崛起，無(wú)論是專門賣酸奶的品牌專注滲透，亦或是賣茶飲和咖啡的品牌增加酸奶品類瓜分市場(chǎng)，茉酸奶的首要任務(wù)都是，在高價(jià)和下沉兩個(gè)策略之間找好平衡。

參考資料：

【1】中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022新茶飲研究報(bào)告》

【2】真故研究室|資本型酸奶，年輕人快要喝不起

【3】《2023年中國(guó)冷藏車行業(yè)全景圖譜》

【4】數(shù)位觀察

【5】茉酸奶官網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)

【6】界面新聞|告別30元，喜茶全面下調(diào)飲品價(jià)格

【7】各個(gè)茶飲品牌餓了么品牌店鋪

撰稿 | 比鄰星

審校 | 逆光、鐘睿