行業(yè)需要更優(yōu)秀的李佳琦。

文丨?？素?cái)經(jīng)  齊介侖   

李佳琦顯然惹上了些麻煩。

很多人現(xiàn)在已經(jīng)知道，在9月9日晚間進(jìn)行的一場帶貨直播中，作為深受國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注和喜愛的中國直播電商頭部主播之一，李佳琦在當(dāng)晚的直播間，就某知名化妝品國貨品牌旗下某款商品的價(jià)格，和某位觀看直播的女生看法不同，進(jìn)而做了一番表述；而這番表述經(jīng)由社交媒體發(fā)酵，被一些網(wǎng)友認(rèn)為不但懟了那位女生，而且傷害了打工人情感，李佳琦實(shí)在是太過高傲太飄了。

回看交鋒段落視頻不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦在直播間的實(shí)時(shí)回應(yīng)，單從字面看，遭遇炮轟倒也不冤。

李佳琦說了什么呢？下面這兩句尤其后面的一句，是一個(gè)被網(wǎng)友豎起來的關(guān)鍵靶子：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格好吧，不要睜著眼睛亂說”；“有的時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”

撇開涉事商品價(jià)格是否果真越漲越貴不談，李佳琦的回應(yīng)被感知到的是對消費(fèi)者的不尊重，這樣的感知也在不斷地被解讀，甚至曲解。

9月11日凌晨1點(diǎn)39分，李佳琦通過微博表達(dá)了歉意。李佳琦在致歉文本中表示，直播結(jié)束后，他一直在反思，如果自己是那位被回應(yīng)的女生，該是多么失望；自己本就是彩妝柜臺銷售員出身，深知大家的工作都是辛苦和不容易的，自己應(yīng)該帶給大家積極的正能量，學(xué)會(huì)控制情緒；自己以后會(huì)認(rèn)真傾聽，用心服務(wù)好所有消費(fèi)者。

9月11日晚間20點(diǎn)10分，李佳琦在直播間現(xiàn)場再次向公眾鄭重致歉。他說他前兩天在直播間里回應(yīng)女生評論時(shí)說的話非常不合適，讓大家失望了，對不起；他說他身上的羽毛都是所有女生一片片賦予的，無論任何時(shí)候，自己都不該迷失；他說他接下去會(huì)靜下心來深刻反思，以更好地提供服務(wù)。

需要指出的是，帶貨直播過程向來高度緊張，場內(nèi)互動(dòng)多是即興發(fā)揮，再專業(yè)的主播也畢竟都是肉身的人而不是循規(guī)蹈矩的機(jī)器，很難全然兼顧高效與精準(zhǔn)，出現(xiàn)瑕疵錯(cuò)謬實(shí)屬常態(tài)；重要的是洞明問題從何而來，以及當(dāng)事人如何認(rèn)識和解決該問題。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，李佳琦此番不當(dāng)發(fā)言，很大程度上是“蘿卜快了不洗泥”所致，簡單說就是，回應(yīng)給出得很快，但回應(yīng)的品質(zhì)不高；看得出，李佳琦的本意絕不是部分網(wǎng)友們理解的那樣，但故事卻發(fā)展成了那樣；歸根結(jié)底，問題大致出在，在直播帶貨專業(yè)領(lǐng)域之外，不同人對努力有著不同的理解。

收入漲沒漲，很大程度上跟努力工作直接相關(guān)。這有可能是李佳琦從一個(gè)普通柜員到頭部主播，一路走來內(nèi)心信奉的東西。但現(xiàn)實(shí)是，在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，影響收入多寡的因素太多了，絕不是單一的個(gè)人努力就能決定的。也正因此，這番話一講，公眾很快產(chǎn)生了山呼海嘯般強(qiáng)烈抵觸的聲音。

再猛烈的批評，李佳琦都應(yīng)虛心接受并如他所言深刻反思，這是他不得不經(jīng)歷的成長的磨礪。但你我皆凡人，我們不應(yīng)過于苛責(zé)同為凡人的李佳琦的無心之失，也不應(yīng)因此弱化李佳琦及其直播間之于國內(nèi)消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)界的非凡貢獻(xiàn)與價(jià)值。我們不妨對經(jīng)由此次碰撞和教育后變得更加優(yōu)秀的李佳琦抱以期待。

01

李佳琦來處

研判李佳琦直播表述問題的實(shí)質(zhì)，最直接也最有效的方式是回到“李佳琦是誰”這個(gè)起點(diǎn)上來。

現(xiàn)今在全網(wǎng)有著上億用戶的李佳琦，早已不只是一位國內(nèi)直播電商行業(yè)頭部帶貨主播，更已是一位深得消費(fèi)者信賴的朋友。

這份信賴是李佳琦及其幕后團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)數(shù)年，依靠無數(shù)打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)一點(diǎn)一滴澆灌培育而成。

Beauty Advancer，常被簡寫為BA，譯成中文叫做美容導(dǎo)購。這是多年來包括法國化妝品品牌歐萊雅在內(nèi)的全球化妝品行業(yè)的一個(gè)重要線下工種。1992年出生于湖南岳陽的李佳琦，2011年考入南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)，4年后離校成為南昌當(dāng)?shù)匾晃粴W萊雅BA。

2016年底，歐萊雅與提出“BA網(wǎng)紅化”主張的國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)美ONE攜手，聯(lián)合發(fā)起了一個(gè)“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項(xiàng)目比賽。身處江西南昌的職場新人李佳琦，彼時(shí)雖然做歐萊雅BA不過一年多，但已憑出眾的彩妝銷售技巧，多次摘得銷冠稱號。得益于此，李佳琦獲準(zhǔn)參加了“BA網(wǎng)紅化”比賽，堅(jiān)持到了最后。

由此，這位來自南昌的歐萊雅BA，簽約了總部位于上海的美ONE，開啟了以淘寶直播為核心陣地的直播帶貨業(yè)務(wù)，并深耕探索至今。

通過一次次直播間的交集，已逐步躍升為行業(yè)頭部和全社會(huì)公眾人物的李佳琦，為他的用戶以及比這些用戶規(guī)模更大的目標(biāo)消費(fèi)者群體持續(xù)送去的，除了極具業(yè)界競爭力的高性價(jià)比優(yōu)質(zhì)好物，還有建立在對用戶和目標(biāo)消費(fèi)者需求頗為了解、互動(dòng)方式頗接地氣基礎(chǔ)上的愛與陪伴。

愛與陪伴看似虛指，實(shí)則為真切可感的存在。

就過往而言，無論是在直播間掛上鏈接賣貨，還是拍攝自制綜藝節(jié)目如《所有女生的OFFER》《所有女生的OFFER2》《所有女生的主播》《李佳琦選品日記》，抑或線上視頻開講專業(yè)美容知識或化妝品采購知識的直播欄目如《李佳琦小課堂》，都可見李佳琦及其團(tuán)隊(duì)圍繞用戶和目標(biāo)消費(fèi)者需求和興趣所做的努力和付出。

而在這一努力過程中，李佳琦展現(xiàn)出來的，不只是直擊痛點(diǎn)、專業(yè)極致、口才一流，還有狀態(tài)放松、朝氣蓬勃、活力四射，偶爾還會(huì)開玩笑，活躍氣氛。這是大量用戶樂于觀看李佳琦直播并屢屢下單，同時(shí)由衷喜歡和信賴他的原因。

換句話說，李佳琦直播間受眾欣賞的，從來不是呆板僵化、照本宣科的李佳琦；李佳琦大概率沒有忘記自己從哪里來、到哪里去，他和他的團(tuán)隊(duì)始終都在竭盡所能地為用戶和目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造增量價(jià)值和內(nèi)容趣味；奈何有時(shí)松弛趣味與冒犯失當(dāng)是一體兩面，可適時(shí)動(dòng)態(tài)修正的彈性包容機(jī)制因此極為重要。

當(dāng)然，對于頭部主播和公眾人物李佳琦來說，能力越大，受眾越廣，責(zé)任也就越大，他應(yīng)盡力做到“蘿卜快了”也要“洗泥”，也即力求效率和品質(zhì)的并行推進(jìn)、共同提高、盡善盡美。而這一點(diǎn)，現(xiàn)在看，盡管李佳琦已經(jīng)極盡克制謹(jǐn)慎，表現(xiàn)遠(yuǎn)超絕大多數(shù)同行，但依舊還有長路要走。

02

品牌力加碼

就事論事，有錯(cuò)即改，最好能夠舉一反三，但不求全責(zé)備，這是我們在處事上對人對己的一項(xiàng)普遍原則。

任何人都會(huì)犯錯(cuò)，犯錯(cuò)后真心致歉痛改反思，就已經(jīng)很好。無視具體原因和認(rèn)錯(cuò)態(tài)度，對過錯(cuò)方不依不饒、窮追猛打，乃至上綱上線，那必然不是生活在當(dāng)下的我們理應(yīng)期待的氛圍。

瑕不掩瑜，次要矛盾不應(yīng)放大為主要矛盾。

拿李佳琦來說，我們不能因?yàn)槔罴宴@次直播間即興表達(dá)有失水準(zhǔn)，而簡單粗暴地將其打上滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢?fù)面標(biāo)簽。這罔顧事實(shí)，且令人憂慮。

恰恰相反，熟悉當(dāng)前國內(nèi)直播電商行業(yè)生態(tài)景況的網(wǎng)友不會(huì)不清楚，有別于業(yè)內(nèi)其他很多個(gè)性張揚(yáng)的帶貨主播，李佳琦是溫和陽光的，而且他一直在積極參與各類社會(huì)公益活動(dòng)，幾無任何負(fù)面指摘，在專業(yè)方向上更是一臺不可多得的超級正能量制造機(jī)。

李佳琦已致力從事近7年的直播電商帶貨主播工作，事實(shí)上不只涉及面向C端對消費(fèi)者講解和銷售低價(jià)好物，還涉及面向B端以深度共創(chuàng)方式對品牌和產(chǎn)業(yè)予以價(jià)值輸出和全面帶動(dòng)。

這里所謂的共創(chuàng)，指的是李佳琦直播間及其所屬直播電商機(jī)構(gòu)美ONE，基于對海量用戶需求的深刻洞察和李佳琦直播間強(qiáng)悍的推介銷售能力，與國貨品牌就功效、成分、外觀等深入研討、聯(lián)合開發(fā)，并最終將產(chǎn)出的適銷對路的商品推向市場，實(shí)現(xiàn)大賣。

從共創(chuàng)出發(fā)，李佳琦直播間已為一眾國貨品牌在開拓市場和打響聲量方面提供了巨大助力。顯見的是，一些問世多年、也曾紅火一時(shí)，但后來已頗沉寂的老品牌，在這里被成功點(diǎn)亮煥新；一些時(shí)下耳熟能詳?shù)男缕放圃谶@里實(shí)現(xiàn)了火爆出圈、廣泛觸達(dá)，甚至已漸趨躋身國內(nèi)一線。

我們從美ONE與自然堂、歐詩漫這兩個(gè)國貨品牌的共創(chuàng)案例里，大可窺得李佳琦直播間強(qiáng)勁勢能之一斑。

自然堂是一個(gè)創(chuàng)立于2001年的上海化妝品品牌。在過去的20多年里，自然堂擁有了一定規(guī)模的忠實(shí)用戶。 為了共同研發(fā)推出“自然堂粉鉆緊致細(xì)嫩玫瑰系列”產(chǎn)品，據(jù)稱美ONE與自然堂雙方在近一年的時(shí)間里，經(jīng)歷了近百次討論、幾十版包裝設(shè)計(jì)迭代；功夫不負(fù)有心人，該款粉鉆禮盒產(chǎn)品在2022年雙11期間首發(fā)上市實(shí)現(xiàn)了爆賣，銷量超過了10萬件。

創(chuàng)立于1967年的歐詩漫，總部位于浙江湖州，是一家以珍珠美膚為核心業(yè)務(wù)的公司。該公司創(chuàng)始人沈志榮是國內(nèi)珍珠規(guī)?；B(yǎng)殖和深加工技術(shù)的先行者。歐詩漫與美ONE共創(chuàng)推出的“珍白因水乳”產(chǎn)品，同樣是在2022年雙11期間在李佳琦直播間首發(fā)，創(chuàng)下了20萬件商品5分鐘售罄的銷售記錄。

和自然堂、歐詩漫情形類似的，與美ONE深度共創(chuàng)的品牌還有很多。李佳琦直播間的能量釋放仍極具潛力。

李佳琦致歉自省理所應(yīng)當(dāng)。而一個(gè)格局更大、更為成熟穩(wěn)重的李佳琦，必將為行業(yè)帶來更大增量。