導(dǎo)語(yǔ)：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著“促銷費(fèi)”政策不斷推出，品牌機(jī)遇持續(xù)出現(xiàn)，尤其是電商店鋪、社群私域、直播間帶貨等綜合模式形成，“人-貨-場(chǎng)”持續(xù)重塑，“銷售導(dǎo)向”成為營(yíng)銷重點(diǎn)，電商渠道依舊是消費(fèi)品牌首選，家用電器、母嬰用品、服飾箱包等領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道分別占據(jù)了68.5%、67.0%、63.1%的投放預(yù)算。

不過，新商業(yè)模式正在展開，電商購(gòu)物節(jié)降溫，1-8月份電商平臺(tái)廣告投放費(fèi)用趨勢(shì)顯示，淘寶、京東分別穩(wěn)定在70多億、18億左右，這背后，包括新品牌在內(nèi)，品牌營(yíng)銷重心投向了轉(zhuǎn)化率更高的渠道，不再過度依賴平臺(tái)大促、節(jié)日，而是根據(jù)自己的節(jié)奏，進(jìn)行全渠道多觸點(diǎn)的營(yíng)銷，進(jìn)而使電商平臺(tái)更聚焦銷量轉(zhuǎn)化。

圍繞銷售轉(zhuǎn)化，品牌在自營(yíng)渠道（官網(wǎng)、APP、直播間、小程序、直營(yíng)店）之外，廣泛推動(dòng)合作渠道人群觸達(dá)（電商、KOL直播間、代理商等），并將公域流量引向私域，構(gòu)建轉(zhuǎn)化路徑：截止8月份，食品飲品行業(yè)聯(lián)合投放占比較去年同期提高約8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到27%；美妝護(hù)理行業(yè)聯(lián)合投放較去年增加約6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到17%。

此外，社交媒介是品牌拓展私域的重要曝光途徑，2023年8月，約有71.6%的傳統(tǒng)行業(yè)品牌投放網(wǎng)絡(luò)社交媒介廣告……

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

一、2023年?duì)I銷重點(diǎn)以銷售為導(dǎo)向，渠道營(yíng)銷成為必選項(xiàng)

1、“消費(fèi)提振年”基調(diào)下，品牌營(yíng)銷與消費(fèi)場(chǎng)景尋求新突破

1.1 “促消費(fèi)”系列政策密集發(fā)布，全國(guó)居民消費(fèi)指數(shù)回升，品牌正迎來(lái)新的機(jī)遇

1.2 自2023年以來(lái)，多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景超過2019年同期水平，其中餐飲、文娛消費(fèi)好于商品消費(fèi)

1.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與線下渠道結(jié)合更為緊密，既注重曝光又注重多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化

1.4 基于核心生活場(chǎng)景，從線上觸點(diǎn)到外延觸點(diǎn)，從內(nèi)容渠道到銷售渠道，全景整合營(yíng)銷

2、固有渠道+延展渠道，觸點(diǎn)布局，營(yíng)銷重點(diǎn)在銷售導(dǎo)向2.1 品牌渠道建設(shè)全面布局，并通過提升合作渠道的自主性及自有渠道的轉(zhuǎn)化效率來(lái)拓展渠道價(jià)值線下服務(wù)+產(chǎn)品的品牌以曝光+會(huì)員+促銷（或持續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)）形成多次轉(zhuǎn)化；僅產(chǎn)品銷售的品牌則與多渠道合作，借助渠道流量帶動(dòng)銷售。后續(xù)隨著線上購(gòu)物、實(shí)體購(gòu)物、數(shù)字觸點(diǎn)和實(shí)體觸點(diǎn)全部無(wú)縫交織在一起，延展渠道的拓展也即營(yíng)銷價(jià)值的延展。

2.2 線上基本盤電商渠道通過增加多觸點(diǎn)和時(shí)間線延展來(lái)拓展自身渠道價(jià)值

2.3 品牌可按照自有銷售節(jié)奏，結(jié)合渠道流量，布局渠道營(yíng)銷合作

2.4 曝光策略從更廣泛人群曝光轉(zhuǎn)向結(jié)合提升渠道轉(zhuǎn)化的渠道內(nèi)曝光

2.5 品牌在新進(jìn)入階段，既注重提升品牌認(rèn)知度又需關(guān)注渠道曝光和轉(zhuǎn)化，在品牌銷售渠道成熟、銷量穩(wěn)定后營(yíng)銷更偏向品牌的持續(xù)影響力。但在2023年現(xiàn)階段，各階段品牌都注重銷售轉(zhuǎn)化

二、品牌公域營(yíng)銷以引流至銷售渠道形成轉(zhuǎn)化為目的，兼顧自營(yíng)渠道與合作渠道

1、合作渠道是品牌自營(yíng)渠道的重要補(bǔ)充，也是品牌營(yíng)銷中重要的一環(huán)

合作渠道是銷售轉(zhuǎn)化的重要基礎(chǔ)，既是資源（存在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪），也具分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的作用

2、引流至自營(yíng)渠道是品牌營(yíng)銷的主要目的，品牌以多渠道并行承接流量的方式減少流量流失

2.1 品牌通過廣告內(nèi)容信息、廣告跳轉(zhuǎn)、活動(dòng)展示場(chǎng)所、發(fā)送促銷信息等方式為自營(yíng)渠道引流，并且多以關(guān)聯(lián)全部自營(yíng)渠道的方式，提高引流效果

2.2 社交媒介是品牌擴(kuò)展私域的重要曝光途徑

2.3 但私域流量的積累和轉(zhuǎn)化需要品牌的專業(yè)運(yùn)營(yíng)，并配合持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)和曝光

3、向合作渠道引流是品牌抓流量促轉(zhuǎn)化的一種方式，也是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下穩(wěn)固銷售渠道的需要

3.1 典型操作模式包括站外曝光引流和站內(nèi)曝光相結(jié)合

3.2 在廣告素材上進(jìn)行渠道標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌+渠道的組合印象，并向購(gòu)買渠道引流

3.3 高頻購(gòu)買品類以增加銷售頻次為目標(biāo)，低頻購(gòu)買品類則通過聯(lián)合可信賴渠道增加購(gòu)買的確定性或打造配品差異，增加賣點(diǎn)

3.4 重要大促節(jié)點(diǎn)向合作渠道引流更為突出

3.5 品牌兼顧消費(fèi)場(chǎng)景特征與熱度選擇引流產(chǎn)品

聯(lián)合渠道廣告以聯(lián)合電商為主；食品飲品中，啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景主要為線下餐飲場(chǎng)所，所以投放聯(lián)合電商廣告的意愿較低。

三、渠道內(nèi)曝光是線上銷售的必要環(huán)節(jié)之一，品牌已形成營(yíng)銷習(xí)慣

1、電商平臺(tái)通過自建營(yíng)銷活動(dòng)輔助系統(tǒng)，幫助行業(yè)更快速反饋并優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)

1.1 電商平臺(tái)通過創(chuàng)新營(yíng)銷玩法、優(yōu)化營(yíng)銷渠道，提高用戶留存和轉(zhuǎn)化

1.2 隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣逐漸向線上遷移，購(gòu)買節(jié)奏也從集中囤貨向日常購(gòu)買變化

1.3 頭部電商平臺(tái)通過建立營(yíng)銷活動(dòng)輔助自營(yíng)廣告平臺(tái)，幫助復(fù)購(gòu)率高、易耗品等行業(yè)更快速反饋并優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)

2、營(yíng)銷與盈利的良性循環(huán)，驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷重心投向轉(zhuǎn)化率更高的渠道

2.1 “人貨場(chǎng)”三要素中，渠道作為連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的“場(chǎng)”，“渠道為王”依然奏效

2.2 線下渠道費(fèi)用向線上遷移，轉(zhuǎn)向曝光引流，營(yíng)銷動(dòng)作變化明顯

2.3 品牌依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)制定媒介投放策略，現(xiàn)階段較多兼顧媒介與渠道內(nèi)曝光

2.4 以典型品牌蘇泊爾為例，渠道策略與產(chǎn)品組合策略結(jié)合，打造爆品

分渠道分品，以蘇泊爾電飯煲為例，品牌在投放不同電商渠道廣告時(shí)，亦主推不同型號(hào)的產(chǎn)品。

2.5 兼顧為主流模式，通過多觸點(diǎn)整合營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化效率

2.6 全渠道多觸點(diǎn)的營(yíng)銷體驗(yàn)觸達(dá)細(xì)分人群，重點(diǎn)聚焦電商平臺(tái)體現(xiàn)品牌強(qiáng)銷量轉(zhuǎn)化的訴求

2.7 典型電商大促期間，媒介重點(diǎn)廣告資源位緊張，大曝光資源推廣重點(diǎn)商品，配合電商渠道內(nèi)推廣，完成從曝光到轉(zhuǎn)化的路徑