新茶飲賽道，“國風(fēng)”概念是機(jī)會(huì)還是枷鎖？

作者 | 路途

編輯 | 趣解商業(yè)

霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》遭遇“翻車”，但營銷方面的“探索”依然不影響其快速擴(kuò)張的步伐。根據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，其門店數(shù)當(dāng)前已達(dá)2513家；此前，霸王茶姬北京首店開業(yè)，店門口也是大排長龍，且“爆單”盛況持續(xù)了一月有余。

似乎“一夜之間”，這個(gè)新國風(fēng)茶飲品牌就如雨后春筍般出現(xiàn)在全國各城市商圈。霸王茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾提到：“霸王茶姬未來要像星巴克一樣，不僅僅是因?yàn)楹煤榷徺I，而是因?yàn)檎J(rèn)同品牌理念而購買?！?/p>

圖片來源：窄門餐眼

但在前有“高端茶飲”喜茶、奈雪等“前輩”失速，后有滬上阿姨、古茗、茶百道等茶飲品牌加速?zèng)_擊萬店等“競爭擠壓”下，像霸王茶姬一樣的細(xì)分“國風(fēng)茶飲”品牌，又能保持多久的增長之勢？

01.“攪局者”異軍突起，國風(fēng)茶飲賽道“變天”

近年來，除了消費(fèi)者熟知的茶顏悅色外，國風(fēng)茶飲賽道仍在不斷涌入大量玩家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至10月4日，國風(fēng)茶飲品牌茶話弄現(xiàn)有門店638家、本宮的茶303家、茶理宜世279家，霓裳茶舞243家、茉莉奶白219家…不難看出，“國風(fēng)”這個(gè)細(xì)分品類在行業(yè)中的整體占比正在不斷提升。

回望國風(fēng)茶飲的發(fā)展歷程，茶顏悅色作為品類開拓者，從2013年成立至今，仍然有著很強(qiáng)的行業(yè)影響力。然而，由于“悲觀”的創(chuàng)始人呂良對(duì)直營模式的堅(jiān)守，十年來，除湖南省幾個(gè)城市外，只開拓了重慶、南京、武漢三座城市，并宣布不會(huì)再拓新城。

圖片來源：茶顏悅色官方微博

這樣的“執(zhí)著”在過去的多年時(shí)間里，都因其優(yōu)秀的產(chǎn)品力、獨(dú)特的國風(fēng)屬性、居中的價(jià)格地帶等因素，始終小而美的活著。但隨著越來越多競品，特別是霸王茶姬的出現(xiàn)，茶顏悅色的風(fēng)頭漸漸不再。

2017年，在喜茶、奈雪的茶等主打“水果茶”的品牌風(fēng)頭正盛之時(shí)，霸王茶姬以市場上尚有缺位的“原葉鮮奶茶”概念掌握了先發(fā)優(yōu)勢，又以一款“茶＋奶＋糖”、結(jié)構(gòu)極簡、清爽不膩的茉莉綠茶產(chǎn)品——伯牙絕弦迅速引爆市場，在頭部品牌虹吸效應(yīng)顯著的茶飲賽道，迅速完成區(qū)域占位。

霸王茶姬開出第一家門店之時(shí)，茶顏悅色在長沙的門店數(shù)已達(dá)40家，但前者僅用5年時(shí)間就將門店拓展到全國220多個(gè)城市，并在市場“慘烈”的2022年實(shí)現(xiàn)逆勢增長，門店數(shù)從2021年的425家增加到超1100家，門店增長率高達(dá)133.4%。如今，兩千多家門店的霸王茶姬在市場拓展方面，已經(jīng)以幾倍的門店數(shù)，反超了比它早誕生四年的茶顏悅色。

圖片來源：小紅書

不難看出，霸王茶姬快速承接起茶顏悅色所帶來的國風(fēng)流量，在同類品牌都在“按部就班”成長之時(shí)，迅速形成規(guī)模效應(yīng)，大步狂奔，甚至威脅到細(xì)分賽道“老大哥”的地位。它的“異軍突起”，無疑給國風(fēng)奶茶市場乃至整個(gè)新茶飲賽道帶了巨大壓力。

02.“拿捏”年輕消費(fèi)者，國風(fēng)茶飲博得資本青睞

從2017年在昆明成立第一家門店開始，霸王茶姬快速發(fā)展為區(qū)域頭部品牌；在云南省內(nèi)開店200多家后，逐漸擴(kuò)展西南區(qū)域，兩年后又火速開啟海外市場；并在茶飲品牌紛紛搶占下沉市場之時(shí)，反其道而行之，大力開拓高線市場，并迅速布局不再“吃香”的商圈店。

行業(yè)“新人”霸王茶姬總能給消費(fèi)者留下一個(gè)“大氣”的印象：五周年時(shí)請(qǐng)21萬多網(wǎng)友免費(fèi)喝新品、全球第2000家店成立時(shí)請(qǐng)2000位茶友連喝七天，聯(lián)合小紅書放送超5000份開學(xué)禮，聯(lián)合KEEP推出超5000份熱量計(jì)算器大禮包……一系列營銷動(dòng)作拉滿高級(jí)感的同時(shí)，也流露出品牌不俗的資本實(shí)力。

圖片來源：小紅書

豪橫的燒錢行為，無疑都需要強(qiáng)大的資金支持。深入分析可見，霸王茶姬其背后資本的力量著實(shí)不容小覷。

2020年-2021年，霸王茶姬相繼獲得復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資，XVC、復(fù)星瑞正資本以及琮碧秋實(shí)投資管理公司超3億元的A輪、B輪投資。2023年，該公司又拿到美國對(duì)沖基金Coatue的投資，投后估值高達(dá)30億元。

不僅頻繁融資，其背后的投資方也都頗具實(shí)力。Coatue的資產(chǎn)管理規(guī)模高達(dá)190億美元，不僅投出滴滴、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等巨頭，更是茶飲頭部品牌喜茶的“幕后推手”之一。琮碧秋實(shí)與XVC與兩家機(jī)構(gòu)的資金管理規(guī)模也分別高達(dá)80億元、50億元，分別投出快手、微念、李子柒等明星標(biāo)的和moody、光良酒業(yè)等標(biāo)桿性消費(fèi)品企業(yè)。

圖片來源：IT桔子

可想而知，這樣“出手不凡”的投資方，必然會(huì)對(duì)霸王茶姬在資金、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、人才、市場等方面提供強(qiáng)大助力。如全球化運(yùn)營能力極強(qiáng)的復(fù)星瑞正資本，就在霸王茶姬的海外擴(kuò)展之路上，提供了“導(dǎo)師”般的幫助；不僅對(duì)其潛在問題進(jìn)行預(yù)測、預(yù)警，還在業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程中及時(shí)“把脈”，并提供海外市場合伙人、消費(fèi)者習(xí)慣、服務(wù)偏好等大量資源幫扶。

觀察近年來資本在消費(fèi)賽道的投資后不難發(fā)現(xiàn)，年輕人參與度高的細(xì)分賽道更易被資本青睞，霸王茶姬也許正是踩中了這一偏好。其無論是品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)、門店風(fēng)格，都主打東方美學(xué)元素，更容易快速吸引年輕消費(fèi)者。

有了主打芭比粉、新國風(fēng)設(shè)計(jì)的品牌調(diào)性撬動(dòng)年輕市場，再用年輕市場撬動(dòng)資本青睞，霸王茶姬就具備了快速發(fā)展的前提條件。在此基礎(chǔ)上，為了實(shí)現(xiàn)與其他品牌的差異化競爭，它首先選擇了“下沉市場”作為主要方向。公開信息顯示，霸王茶姬起初的主要市場就是二線以下的城市，尤其是四、五線城市的門店數(shù)量占比較大，達(dá)到近41%。

圖片來源：窄門餐眼

2021年，霸王茶姬正式開啟全國擴(kuò)張；2022年，霸王茶姬在成都市場較為成功的情形下，對(duì)向一線、新一線大舉進(jìn)軍開始有了信心。此前，霸王茶姬CEO張俊杰在接受“36氪”采訪時(shí)表示：“2023年，霸王茶姬要新進(jìn)入15個(gè)省市，將門店從500家增加到2000家，每個(gè)省市布局300-500家門店。”

從這一目標(biāo)不難看出，霸王茶姬對(duì)未來前景充滿信心。但風(fēng)起云涌的國風(fēng)茶飲賽道，留給霸王茶姬等品牌掘金的時(shí)間到底還有多長，可能答案會(huì)是一個(gè)悲觀的數(shù)字。

03.國風(fēng)概念或成枷鎖，新國風(fēng)茶飲“前路”坎坷

霸王茶姬之“火”也有“奇怪”之處。

瀏覽各大平臺(tái)關(guān)于霸王茶姬的話題后不難發(fā)現(xiàn)，與其他奶茶品牌褒貶不一不同，與霸王茶姬相關(guān)話題下的評(píng)論幾乎是一邊倒的好評(píng)。

有小紅書網(wǎng)友反應(yīng)，自己在其上新某款產(chǎn)品后發(fā)布了一篇表達(dá)了不滿的“測評(píng)貼”后幾分鐘內(nèi)，立即招致大量ID來自同一地域的“洗白”評(píng)論，甚至還收到了官方客服的私信，詢問具體不滿之處。類似這樣的吐槽還有很多，網(wǎng)友也質(zhì)疑霸王茶姬對(duì)“好評(píng)”的維護(hù)是否用力過猛。

圖片來源：微博截圖

此外，霸王茶姬堅(jiān)守的“原葉鮮奶茶”大單品模式，節(jié)約了供應(yīng)成本的同時(shí)，也意味著無法徹底擊垮果茶品牌的生存空間；奶茶這種高頻低價(jià)的非剛需品，究竟能否誕生所謂的“大單品”，尚未可知。

畢竟喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣系列，都曾有過一杯難求的時(shí)刻，如今也都重回“冷靜期”。可見，消費(fèi)者追求的不過是一種“新鮮感，無論是“高端茶飲”，亦或是“國風(fēng)茶飲”，茶飲界沒有“常青樹”。

特別是近年來，國風(fēng)“頂流”茶顏悅色的服務(wù)機(jī)制、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品口味等各個(gè)方面都遭到消費(fèi)者吐槽，曾經(jīng)“風(fēng)靡一時(shí)”的本宮的茶甚至淪為“老賴”，更證明國風(fēng)茶飲的“前路”并不完全樂觀。

圖片來源：罐頭圖庫

深入觀察可見，這些看似快速發(fā)展的國風(fēng)茶飲品牌們，大多逃不開“地域性”的限制。如來自廣西的阿麼手作、來自貴州的去山茶、來自西安的茶話弄、來自青島的荷田水鋪…即便是瘋狂拓展全國市場的霸王茶姬，當(dāng)前的門店主力仍然大多集中于西南區(qū)域。想要與其他全國性品牌競爭，還需要在全國范圍內(nèi)靈活調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，以適應(yīng)不同的消費(fèi)市場。

以茶顏悅色、霸王茶姬為代表，多數(shù)國風(fēng)品牌的銷售額“大頭兒”，仍來源于其核心爆品，費(fèi)力研發(fā)的新品大多反響平平。在消費(fèi)者瘋狂追求新鮮感的時(shí)代，依賴爆品無疑是埋給品牌的“雷區(qū)”。品牌仍需要時(shí)刻繃緊神經(jīng)，保持上新，尋求差異化的同時(shí)，努力打造出更多消費(fèi)者喜愛的口碑產(chǎn)品。

圖片來源：小紅書

但推陳出新又談何容易?！把邪l(fā)一個(gè)月，模仿一分鐘”的新茶飲賽道本就同質(zhì)化問題嚴(yán)重，而國風(fēng)概念又將本就不太寬闊的賽道縮至更窄，能講的故事、能用的原材料都極其有限。一旦拋開成本優(yōu)勢，大單品、國風(fēng)營銷這些亮點(diǎn)，反而極有可能成為遏制品牌進(jìn)一步增長的枷鎖。

在未來，國風(fēng)茶飲的演繹形態(tài)一定會(huì)呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢，而能否找到消費(fèi)者最喜愛的形式，能否通過品牌將主力消費(fèi)人群及其生活狀態(tài)“點(diǎn)燃”，讓其情緒價(jià)值得到充分釋放，才是品牌發(fā)展的“最大公約數(shù)”。只有這個(gè)公約數(shù)形成，由“文化＋品牌＋新勢力”共同托起的國風(fēng)茶飲，才能踏出一條更加寬闊的道路。

參考資料：

1、《茶飲競爭進(jìn)入下半場，“攪局者”霸王茶姬能紅多久？》，財(cái)經(jīng)無忌

2、《“下沉”茶飲，圍剿喜茶們》，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)