廣告讓人既愛又恨。

當(dāng)自己的朋友圈廣告中出現(xiàn)梵克雅寶、勞斯萊斯、愛馬仕時，買不買得起不重要，重要的是被「選中」，從而擁有跳入社交場、在評論區(qū)接力一場虛幻狂歡的資格。

但當(dāng)擔(dān)心失業(yè)的中年人刷到五星級養(yǎng)老社區(qū)的信息流推薦、月光族年輕人被「臨湖別墅」或者「家長你好」開頭的課程找上門時，畫風(fēng)就沒那么和諧了。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說，營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求，但那些有失精準的營銷投放，有時只會制造隱形「傷害」，讓接收者倍感心塞。

當(dāng)然這種心塞是雙向的，不止用戶，還有廣告主。投放不精準、用戶意圖難以洞察，像廣告系統(tǒng)的一個漏斗，讓效果和效率都打了折扣，甚至?xí)m得其反，引發(fā)用戶的反感和排斥。

從搜索到信息流推薦，各種營銷技術(shù)的演進和迭代，本質(zhì)都是在尋找解決底層問題的更優(yōu)解。延此思路，在生成式AI引發(fā)全球熱潮以后，生成式AI如何重構(gòu)廣告營銷業(yè)就成為一個全行業(yè)翹首以盼的熱門話題。

這種重構(gòu)既有生產(chǎn)力端的，比如自動生成文案創(chuàng)意或者以AI繪圖助力原畫師；亦有用戶端的，比如不同的交互方式背后用戶需求表達的變遷。

「你不能再寄希望于你的用戶在搜索欄輸入一個關(guān)鍵詞?，F(xiàn)在上網(wǎng)更多是隨機漫步，比如刷短視頻。你只能想辦法在他點擊或者說出某個詞的時候，盡可能出現(xiàn)在前三位置。」一名專門到百度世界大會上觀察行業(yè)趨勢、尋找AI營銷解決方案的廣告服務(wù)商如此告訴《降噪NoNoise》。

在10月17日的百度世界大會上，百度首次對外展示了AI原生時代Prompt（提示詞）如何激發(fā)新的交互變革，以及這把「雷神之錘」將如何錘扁營銷系統(tǒng)的「漏斗」。

從百度商業(yè)系統(tǒng)的重塑邏輯和方向，我們或可窺見整個營銷行業(yè)在勢不可擋的生成式AI洪流中將會去往何處，以及品牌營銷如何在新的技術(shù)浪潮中順勢而為。

可以說，生成式AI一小步，營銷界已經(jīng)變了天。

01

史上最強的「推銷大師」？

從2016年開始，AI成為百度世界大會的C位，世界大會由此也成為行業(yè)跟進AI技術(shù)演進方向及落地進展的一個窗口。

《降噪NoNoise》觀察，2023世界大會在風(fēng)格上出現(xiàn)了切換：或許是有了生成式AI的加持，百度各業(yè)務(wù)線盡量不再去打高大上的技術(shù)概念、遙不可及的商業(yè)展望，而是以AI原生應(yīng)用的方式把一塊塊落地拼圖呈現(xiàn)給外界。

其中，Prompt是這幅拼圖的指引教程、智能涌現(xiàn)的關(guān)鍵開關(guān)。百度CEO李彥宏在大會上喊出「Prompt the World」的口號，他用70分鐘介紹了被Prompt重構(gòu)的AI應(yīng)用，甚至下場手把手教參會者做AI原生應(yīng)用。百度集團資深副總裁、移動生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理何俊杰也在會上作出判斷：在大模型時代下，得AI原生應(yīng)用者得未來。

此前有百度內(nèi)部人士透露，今年3月以后，百度各BG、各業(yè)務(wù)都在基于大模型做AI原生應(yīng)用，層層賽馬、就看誰先跑出來，「特別卷，有項目盡可以要資源，只要確保最終投入產(chǎn)出比?！?/p>

在百度本次對外展示的數(shù)十款A(yù)I原生應(yīng)用中，營銷屬于變革最早、重構(gòu)最徹底的領(lǐng)域之一。

營銷方法論基于交互方式而沉淀。從交互模式來看，如果說搜索是人對機器的Prompt、推薦是機器對人的Prompt，生成式AI帶來的自然語言交互則賦予系統(tǒng)雙向反饋的能力，就像人跟人的交流，帶來雙方的共同進步。

不論搜索還是推薦，過去機器通過拆解用戶的社會屬性、行為選擇來拆解和推導(dǎo)用戶需求。比如你在搜索瀏覽什么內(nèi)容？你對哪類內(nèi)容點過贊、駐留時長多少？你的消費偏好是什么？通過一個個「標(biāo)簽」，用戶畫像逐漸被勾勒出來。

曾有業(yè)內(nèi)人士對我們透露，用戶在一個互聯(lián)網(wǎng)平臺可能留下上百個興趣標(biāo)簽，但如果用戶畫像只是一列列數(shù)據(jù)和表格，缺少動態(tài)實時的反饋以及預(yù)測能力，用戶轉(zhuǎn)化率則受到制約。

在對用戶需求、客戶經(jīng)營訴求的洞察中，自然語言方式的交互能帶來什么不同？百度集團副總裁、移動生態(tài)商業(yè)體系負責(zé)人王鳳陽舉了一個例子，比如在輕舸平臺內(nèi)，當(dāng)賣挖掘機的客戶說希望賣給一個年輕的客戶，和一個做美妝口紅的客戶說希望賣給一個年輕的客戶，這兩個「年輕」的定義實際差異非常大——對于挖掘機司機來說，40歲還非常年輕，但對于口紅用戶來說，40歲不算很年輕。

同一個表達，在不同行業(yè)不同語境下都存在差異，非常復(fù)雜。而現(xiàn)在由于「輕舸」是一個智能體，可以知道客戶是哪個行業(yè)，明白其所說的是什么意思，所以在理解客戶經(jīng)營訴求上就不會跑偏。

既能聽懂客戶說什么，又能聽懂用戶要什么，生成式AI的推理能力讓營銷人看到行業(yè)正在經(jīng)歷著巨大的代際變化。

據(jù)王鳳陽透露，「揚楫」商業(yè)引擎是百度營銷最先切入的業(yè)務(wù)，去年下半年已在內(nèi)部悄悄啟動。

基于百度的全棧自研技術(shù)：芯片層昆侖芯、框架層飛槳、模型層文心大模型，「揚楫」達成了三個核心突破：一是業(yè)界首次成功落地的生成式定向，可以做到生成即檢索，讓營銷系統(tǒng)更高效。二是生成式創(chuàng)意，通過在線實時個性化生成，提供更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意。三是構(gòu)建端到端拍賣框架，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)最優(yōu)廣告拍賣，從而提升策略和效果。

在擺置好AI商業(yè)全景應(yīng)用的第一塊拼圖后，百度營銷借世界大會一口氣發(fā)布了「AI Native全家桶」，以體系化的方式對外呈現(xiàn)百度商業(yè)全景應(yīng)用的進展。

02

讓AI營銷觸手可及

是不是噱頭？

益智類游戲都有個共性，開局尤為關(guān)鍵。無論是第一塊拼圖、第一顆棋子，位置都有講究。

以百度營銷的重構(gòu)為例，有了AI商業(yè)引擎「揚楫」的底層支撐，百度才有能力后續(xù)發(fā)布全球首個AI Native營銷平臺「輕舸」，并煥新了助力商家經(jīng)營服務(wù)力的「智能商家經(jīng)營平臺」、打造對話式營銷產(chǎn)品「品牌BOT」、AI機器人等應(yīng)用。

不過這些AI原生應(yīng)用的商業(yè)價值究竟是顛覆性的，還是噱頭成分更多？關(guān)鍵還要看實打?qū)嵉牧炕笜?biāo)變化。這也將影響客戶決策。

前不久，微軟企業(yè)戰(zhàn)略主管Chris Young對外坦言，企業(yè)和消費者將需要時間來弄清楚他們希望如何使用AI，以及他們愿意為此支付多少費用。

畢竟大模型的算力成本已經(jīng)讓眾多廠商苦不堪言。

對于營銷類AI應(yīng)用，王鳳陽透露，參與測試的客戶非常踴躍，以主打一個「說到做到」的「輕舸」為例，在一個月測試期內(nèi)，實際跑起來的客戶已經(jīng)有數(shù)百家。

從百度世界大會現(xiàn)場展示區(qū)來看，輕舸產(chǎn)品前面的體驗人流幾乎沒有斷過。一名to B營銷人士說，他能明顯感到百度的AIGC技術(shù)能力比半年前有很大提升，且逐漸落地到產(chǎn)品中，「雖然大模型的行業(yè)應(yīng)用都還在初始階段，但能感受到越來越實」。

他舉了個例子，此前做廣告投放需要先找人設(shè)計圖片海報，再手動上傳到后臺，文案創(chuàng)意也是類似，整個流程較為繁復(fù)；如今通過輸入訴求，機器可以自動生成圖片、文案，節(jié)省了時間以及人力成本。倘若實際應(yīng)用能像現(xiàn)場「樣板間」展示中的觸手可及，他們很愿意嘗試。

影響客戶積極性的因素只有一個，用戶轉(zhuǎn)化率。中國制造代表性企業(yè)三一重工，使用「輕舸」后，轉(zhuǎn)化量提升16%以上，轉(zhuǎn)化成本降低超8%。過去要設(shè)置100萬關(guān)鍵詞、1000+營銷單元的營銷效果，現(xiàn)在只要幾句提示詞就可基本實現(xiàn)。

IT教育機構(gòu)達內(nèi)集團則發(fā)現(xiàn)，在輕舸平臺直接下需求后，不用再提煉關(guān)鍵詞，只要輸入一句「幫我把廣告投放給想學(xué)IT找工作的年輕人」，「輕舸」就會自動鎖定人群，并生成具有吸引力的創(chuàng)意。內(nèi)測期間，達內(nèi)教育通過輕舸，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化量提升19%，ROI提升22.7%。

這兩個關(guān)鍵指標(biāo)的提升，意味著投放效率的提升。換言之，錢，花到位了。

在百度營銷專場，高人氣的還有AI機器人產(chǎn)品。傳統(tǒng)智能客服屬于辨別式AI，只能做到大量的模版配置和知識庫配置，與用戶溝通時比較機械死板。冷冰冰地重復(fù)知識庫話術(shù)卻無法洞察用戶需求或者無法解決實際問題的智能客服電話，惹得用戶厭煩，更別提轉(zhuǎn)化率。

而生成式AI的多維交互、記憶推理能力、人格化，可以讓AI機器人既專業(yè)又有溫度，尤其對于那些業(yè)務(wù)有明顯季節(jié)性的企業(yè)來說，相比旺季手忙腳亂招人工客服卻來不及專業(yè)培訓(xùn)，打磨一個企業(yè)專屬的AI客服或許更為高效。

據(jù)了解，百度AI機器人截至目前已覆蓋超過2萬5千家客戶。家居行業(yè)的三棵樹，通過使用AI機器人，有效線索轉(zhuǎn)化率提升了50%。

03

一個判斷：

數(shù)據(jù)飛輪比數(shù)據(jù)更具價值

市場營銷與品牌是一體兩面?！督翟隢oNoise》觀察，以Prompt為核心的新營銷方法論，也在改變品牌與用戶的連接模式。

品牌與用戶，不經(jīng)意間正在創(chuàng)造一種「養(yǎng)成系」模式。比如現(xiàn)在在百度搜索欄輸入飛鶴，第一個跳出來的是飛鶴品牌Bot，頁面左側(cè)是一個寶媽形象的數(shù)字人。用戶可以直接輸入品牌問題，與數(shù)字人互動。

相比傳統(tǒng)的官網(wǎng)模式，這種品牌Bot以數(shù)字人和對話式交互方式，實現(xiàn)了與消費者的深度連接和交互。這種交互不僅解答用戶疑問、服務(wù)引導(dǎo)，還產(chǎn)生了超出百度營銷和飛鶴品牌方認知的一點——因為寶媽形象數(shù)字人具備較為逼真的人格化特性，越來越多的寶媽不僅跟品牌Bot詢問奶粉產(chǎn)品，還開始詢問起育兒相關(guān)的知識和經(jīng)驗。

這種意料之外的交互內(nèi)容不僅強化了用戶與品牌之間的連接，還讓飛鶴可以通過了解互動用戶訴求，優(yōu)化產(chǎn)品定位、改進營銷策略。理論上，交互越多，數(shù)據(jù)反饋越多，飛鶴越了解用戶需求，市場競爭力和品牌黏性越強。

據(jù)了解，這類定制類品牌Bot先在百度體系內(nèi)的長尾搜索詞環(huán)節(jié)落地，未來百度百科等產(chǎn)品也都有落地的可能?？雌饋砭嚯x商業(yè)變現(xiàn)很近。

不過在品牌擁抱生成式AI營銷的過程中，其實有個隱形障礙——數(shù)據(jù)。每次技術(shù)迭代之際，都是數(shù)據(jù)隱私問題關(guān)注度最高的時刻。早期的微信小程序、當(dāng)前的生成式AI和大模型，都會讓品牌方產(chǎn)生類似的糾結(jié)。

對于客戶的這種普遍糾結(jié)，百度品牌Bot負責(zé)人陸毅明認為，現(xiàn)在Bot就是AI Native時代的下一個（營銷）陣地，「看你要不要趕上這個時間」？因為生成式AI類的產(chǎn)品創(chuàng)新是由反饋驅(qū)動。當(dāng)企業(yè)想要培養(yǎng)一個類似品牌Bot的智能體，上線越早，數(shù)據(jù)越豐富，也就更容易建立起門檻。

企業(yè)如何在AI Native時代更好地擁抱變革？王鳳陽認為，關(guān)鍵是一個心理認知障礙的問題。「過去企業(yè)可能覺得有多少條用戶數(shù)據(jù)更重要，比如我有十萬條客服數(shù)據(jù)，同行只有一萬條，我的銷售效率可能會更高，所以數(shù)據(jù)是企業(yè)的寶貝。但對于生成式AI時代，哪怕你有一萬條數(shù)據(jù)，你的競爭對手只有十條，但他先擁抱變化，進而迅速知道用戶在問什么，快速回應(yīng)和完善，再加上大模型提煉總結(jié)，對方會很快超過你?！?/p>

至于數(shù)據(jù)安全，以構(gòu)建一個品牌Bot為例，品牌方要貢獻的數(shù)據(jù)其實都是公開的；技術(shù)手段上也有很好的隔離方案。

也就是說，在生成式AI時代，讓數(shù)據(jù)飛輪轉(zhuǎn)動起來可能比守住私域業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)更有價值。而對于置身當(dāng)變革大潮的企業(yè)們來說，不同認知或?qū)堰@些企業(yè)導(dǎo)往不同的去處。