市場(chǎng)很卷，但卷是因?yàn)檫€有機(jī)會(huì)。不用抱怨，任何行業(yè)都是強(qiáng)者勝出，優(yōu)秀者都是鳳毛麟角。 本文為弘毅投資董事總經(jīng)理王小龍?jiān)凇暗谌龑弥袊?guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐編輯部整編發(fā)布。 

如何做一個(gè)有價(jià)值的連鎖餐飲企業(yè)？這個(gè)話題里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是“連鎖餐飲”，像米其林餐廳就不在我們討論范圍之內(nèi)，以下的所有的觀點(diǎn)也都不適用。 

第二個(gè)關(guān)鍵詞則是“價(jià)值”，這個(gè)價(jià)值指的是商業(yè)價(jià)值、公司價(jià)值。為什么不提社會(huì)價(jià)值，因?yàn)樵谖业挠^念里，餐飲業(yè)本身就具有社會(huì)價(jià)值的屬性，比如餐飲業(yè)提供的大量就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的促進(jìn)作用是毋庸置疑的。 

01.餐飲企業(yè)能不能做大？能做多大？ 

對(duì)投資者而言，最關(guān)心的問題就是，值不值得投資，到底能不能做大，能做多大。 

事實(shí)上，在資本圈里，對(duì)餐飲投資有較大的爭(zhēng)議，一部分人覺得餐飲不值得投資，因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)做不大，或者說很難做太大，更不值得在早期下注，失敗率極高。 

是不是這樣呢？我們做過大量研究，在這跟大家分享一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)。 

在全球范圍內(nèi)，從整個(gè)消費(fèi)行業(yè)來看，餐飲上市公司的市值并不遜色于其它的賽道或品類。 全球最大的幾家上市餐飲企業(yè)里， 麥當(dāng)勞的市值第一，達(dá)到兩千多億美金 ，星巴克市值有一千多億美金， 百勝的國(guó)際、國(guó)內(nèi)，兩大市場(chǎng)加起來也有將近600億美金。 

如果與食品飲料行業(yè)做對(duì)比，食品行業(yè)最大的公司雀巢，市值達(dá)3200億美金，比麥當(dāng)勞多出1000多億?？煽诳蓸返氖兄涤?600億美金，百事可樂則達(dá)到2400億美金，麥當(dāng)勞與它們已非常接近。而排在百事可樂后面的食品飲料公司市值就不及麥當(dāng)勞、星巴克市值高了。 

與服裝行業(yè)相比，寶潔的市值有3200億美金，耐克有1510億美金。把衣服賣到全球市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)也就740億美金市值，大約是麥當(dāng)勞市值的1/3。 

再來看看消費(fèi)電子/家電領(lǐng)域，三星的市值是3000億；美的540億，小米390億。 

規(guī)模更大的汽車行業(yè)里， 豐田的市值為2740億美金，麥當(dāng)勞和它相近。而福特則只有470億美金市值，遠(yuǎn)不及麥當(dāng)勞。 

這些數(shù)據(jù)其實(shí)就給出了一個(gè)答案，即餐飲企業(yè)能做到很大，能做到很有價(jià)值。 

講到這，大家可能又有疑問，餐飲企業(yè)能做得長(zhǎng)久嗎？ 

餐飲業(yè)里，網(wǎng)紅常常有，長(zhǎng)紅卻不常見。有人將此歸結(jié)為市場(chǎng)上新品類層出不窮所致，但從我十幾年投資餐飲，做餐飲運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來看，根本不是品類的問題，是公司的問題，是品牌的問題。 

餐飲企業(yè)完全可以做到長(zhǎng)青。 以麥當(dāng)勞為例，自1980年至今，其市值增長(zhǎng)超過500倍。 

還有星巴克，從1992年到2022年，30年里，市值增長(zhǎng)了200倍，年均復(fù)利近20%?？此七@個(gè)數(shù)不大，但要能在20-30年里堅(jiān)持做到這，幾乎就是個(gè)奇跡，這樣的企業(yè)也會(huì)超越世界99.999%的公司。 

02.餐飲市場(chǎng)大江大河，為何大魚鳳毛麟角？ 

縱觀整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，包括A股、港股市場(chǎng)，千億以上市值的公司只有兩家 ，一家是海底撈，海底撈加上特海國(guó)際的總市值為1200億元。百勝中國(guó)的市值則達(dá)到1700億。 

而在美國(guó)，有一大批千億市值的餐飲公司。 

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)更大，但大體量的餐飲公司卻沒有美國(guó)的多？為什么？我自己也做了一些總結(jié)。 

我認(rèn)為很大一部分原因是商業(yè)模式的問題，商業(yè)模式是決定品牌能否做大的內(nèi)在關(guān)鍵因素。 

如果不考慮公司未來的價(jià)值，哪種商業(yè)模式都沒有問題，每個(gè)人也可以有自己的事業(yè)。但如果要考慮公司的價(jià)值，要跟資本對(duì)接，甚至走向二級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，商業(yè)模式就變得至關(guān)重要。 

上述提到的全球市值較高的餐飲企業(yè)，基本上都采用了特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。以星巴克為例，很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)直營(yíng)品牌，但在全球范圍內(nèi)，并不是這樣，它的直營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)，基本上各占一半。 

中國(guó)的餐飲企業(yè)是不是可以照搬這些國(guó)際標(biāo)桿餐飲品牌的商業(yè)模式？答案是不行，但可以借鑒。個(gè)人認(rèn)為，直營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)一體化是中餐連鎖品牌做大的優(yōu)選商業(yè)模式。 

具體來講，門店的操作復(fù)雜程度越高，直營(yíng)的比例就應(yīng)該更高一點(diǎn)。畢竟沒有一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)支撐體系，很難服務(wù)好合作伙伴、加盟商、特許經(jīng)營(yíng)商。 

如果沒有直營(yíng)，體系就不健全，加盟門店的管理壓力就會(huì)很大；但全做直營(yíng)，也會(huì)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，跨區(qū)域擴(kuò)張的難度很大，規(guī)模也難做大。 

如今餐飲市場(chǎng)的真實(shí)狀況可能比疫情時(shí)期更殘酷。為什么？因?yàn)橹按蠹叶疾桓腋?，現(xiàn)在是誰都想干，新進(jìn)入者眾多，市場(chǎng)已進(jìn)入常態(tài)化的供給過剩。 

市場(chǎng)很卷，但卷是因?yàn)檫€有機(jī)會(huì)。不用抱怨，任何行業(yè)都是強(qiáng)者勝出，優(yōu)秀者都是鳳毛麟角。 

發(fā)令槍已經(jīng)打響，所有人都在沖刺，洗牌加速?，F(xiàn)在恰恰是優(yōu)秀品牌的好時(shí)機(jī)，誰好誰差，誰強(qiáng)誰弱，差距越來越明顯了。比如剛剛過去的9月，很多餐飲人都反饋生意不好，但強(qiáng)者仍然很強(qiáng)，一些實(shí)力餐企9月份營(yíng)收并沒有大幅下跌，體量規(guī)模也保持上升趨勢(shì)。 

03.未來5年餐飲上市進(jìn)程加速 

我認(rèn)為，只有固本求新才能適者生存，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車，提升企業(yè)價(jià)值。 

什么是固本？固本即穩(wěn)固強(qiáng)化連鎖餐飲企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，換句話說，也就是通過各種方式，達(dá)到連住利益、鎖住管理的目的。 

比如企業(yè)或門店員工各干各的、各有各的想法；還有人抱著當(dāng)一天和尚敲一天鐘的想法，認(rèn)為自己只是替人打工。這些情形下，企業(yè)的模式會(huì)很難持續(xù)，除非有一套利益分配機(jī)制，像海底撈的店長(zhǎng)收入就跟門店的表現(xiàn)和利潤(rùn)掛鉤。這叫連住利益。 

△ 圖片來源：海底撈 

鎖住管理，主要是形成規(guī)范體系，保證基礎(chǔ)動(dòng)作做到位，從而支撐企業(yè)穩(wěn)定快跑。 

但僅僅做好固本還不夠，還不足以成為一個(gè)絕對(duì)的優(yōu)秀者，還需要“求新”。 

“求新”可以從四個(gè)方面出發(fā)： 

第一，商業(yè)模式的創(chuàng)新，用更優(yōu)化的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)較快又可控的規(guī)?；瘮U(kuò)張。 

舉個(gè)例子，一個(gè)品牌開出了數(shù)百家門店，然后發(fā)現(xiàn)個(gè)別門店衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，就把店長(zhǎng)痛罵一頓，以為這樣就可以改善門店，但實(shí)際上是做不到的。時(shí)代變了，要去思考商業(yè)模式的問題，才有可能實(shí)現(xiàn)管理效率的提升，讓企業(yè)發(fā)展得更快，又可控。 

第二，品類的突破，開創(chuàng)更細(xì)分的品類第一，強(qiáng)化消費(fèi)者心智。 

如今，各個(gè)品類都很卷，想要突破，就要想清楚自己跟別人有什么不一樣？否則消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。 

比如火鍋賽道，海底撈遙遙領(lǐng)先，但別的品牌仍然可以做出自己的差異化， 可以從產(chǎn)品上入手，比如做椰子雞、做毛肚等，形成自己的定位。 

△ 圖片來源：紅餐網(wǎng)攝 

任何一家企業(yè)，當(dāng)你的同店?duì)I收開始大幅下跌時(shí)，你就要開始琢磨一個(gè)問題，自己所處的品類賽道中，自己的門店是不是消費(fèi)者的首選。如果不是，就要思考自己的品牌定位是不是不夠?qū)Ｗ?、?zhǔn)確。 

第三，進(jìn)入數(shù)智化時(shí)代，要通過用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)更高效的品牌塑造。 

以前，誰開的店多誰就牛，誰就是品牌。 

但現(xiàn)在時(shí)代變了，一些網(wǎng)紅品牌只有一家店或者幾家店，但全國(guó)人民都知道這個(gè)品牌，至少年輕人肯定知道，雖然網(wǎng)紅很難長(zhǎng)紅，至少這種打造品牌的方式、營(yíng)銷方法值得大家學(xué)習(xí)。 

第四，打造更堅(jiān)韌的單店模型適應(yīng)多場(chǎng)景，覆蓋全渠道。 

在福州廈門，我看到一條街上有十個(gè)飲品品牌，其中，四家咖啡店、六家奶茶店。試問，消費(fèi)者從這里走過，該選誰呢？還有前段時(shí)間我在石家莊看到過，一個(gè)商場(chǎng)里有11家火鍋店。 

供給越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但消費(fèi)者的口袋卻越來越單薄，這個(gè)時(shí)候該怎么辦？單店模型是關(guān)鍵。 

為什么麥當(dāng)勞能做這么大？麥當(dāng)勞平均一家單店一年的收入約有300萬美金。當(dāng)然，30年前、50年前它可能根本達(dá)不到這么高，它不斷迭代變成了全時(shí)段經(jīng)營(yíng)。所以單店也要不斷突破，不斷打磨更好的模型。 

另外，也要注意全渠道覆蓋，不能只靠門店賣貨了。外帶、外賣、抖音等等各種各樣的渠道，還有社群都要多探索， 多場(chǎng)景、全渠道是餐飲企業(yè)一定要去做的功課。 

最后，也跟大家分享一個(gè)我的預(yù)判，盡管目前市場(chǎng)形勢(shì)還不明朗，但我預(yù)測(cè)未來5年，中國(guó)的餐飲品牌肯定是會(huì)大規(guī)模上市，幾十家、上百家都有可能， 整個(gè) 中國(guó)餐飲業(yè)在上市進(jìn)程方面會(huì)明顯加速。