2023年二季度，亞馬遜廣告收入達(dá)到106.83億元，較去年同期上漲了近22%。而同期，谷歌、Meta的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率分別為3.3%和12%；其中，谷歌的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率是在今年一季度，才勉強(qiáng)走出“負(fù)增長(zhǎng)”曲線。

龍頭式微，亞馬遜不打算就此剎車。

10月24日，亞馬遜廣告機(jī)制再次更新，“商品頁面”和“搜索結(jié)果的其余位置”順序出現(xiàn)調(diào)轉(zhuǎn)，搜索結(jié)果的其余位置也增加競(jìng)價(jià)功能。此前，亞馬遜廣告只開放了“搜索結(jié)果頂部（首頁）”及“商品頁面”兩個(gè)位置的競(jìng)價(jià)。如此一來，賣家間的廣告位爭(zhēng)奪會(huì)更為激烈，廣告投入自然也將再向上提一檔。

亞馬遜的廣告戰(zhàn)略十分明確。一方面，作為電商平臺(tái)的“強(qiáng)渠道性”，在一定程度上框定了其“服務(wù)于銷售”的廣告投放邏輯。這意味著它的廣告業(yè)務(wù)始終離不開“站內(nèi)廣告”這一基本盤，也代表它對(duì)于品牌的Branding預(yù)算不具備吸引力，也始終與DTC品牌之間的存在相斥性。

亞馬遜看到了這種業(yè)務(wù)模式的局限性，并試圖突破“結(jié)界”。以By with Prime為代表的業(yè)務(wù)嘗試，始終指向這個(gè)方向：亞馬遜不想再靠“站內(nèi)廣告”這一條腿走路，而是希望站內(nèi)、站外廣告能同時(shí)創(chuàng)收。

“但怎么做好站外投放，恰恰是其廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸?！币晃婚L(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)做亞馬遜廣告咨詢的人士對(duì)品牌工廠分析。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)還能飛奔多久？

01

東風(fēng)來了

2022年2月3日，亞馬遜發(fā)布2021財(cái)年Q4財(cái)報(bào)，首次披露廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收。當(dāng)季，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入97.2億美元，較上年同期增長(zhǎng)了32%，增速與全球廣告巨頭谷歌、Meta持平。當(dāng)年廣告總收入達(dá)到311.6億美元，一躍成為全球第三大廣告平臺(tái)。

谷歌母公司Alphabet在一份文件寫道：亞馬遜廣告業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)超過了YouTube。此時(shí)，YouTube2021年全年廣告營(yíng)收為288.5億美元。

之后的6個(gè)季度，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)增速均維持在15%以上。但谷歌和Meta的日子并不好過。二者廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收總量維持在固定區(qū)間，很難看到明顯的增長(zhǎng)；增長(zhǎng)率也坐上過山車、甚至一度陷入負(fù)增長(zhǎng)。

谷歌、Meta、亞馬遜廣告收入對(duì)比，單位：億美元

關(guān)于二者廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的討論，始終繞不開蘋果隱私政策。2021年，蘋果隱私政策上線，全球廣告生態(tài)被攪動(dòng)。

Meta也在財(cái)報(bào)中做過解釋。2022年，Meta全年廣告收入較上一年減少了近13億美元。蘋果隱私政策中限制廣告定位和廣告定價(jià)的條款，不僅使其平臺(tái)上單支廣告均價(jià)下降了近16%，用戶及廣告主在Facebook、Inestagram、WhatsApp等社交平臺(tái)上的每筆投放，Meta都要拿出其中的三成，作為傭金交給蘋果。

還有一個(gè)不容忽視的原因是用戶體量。打一出生，Meta和谷歌就立足全球市場(chǎng)，依靠社交平臺(tái)所積聚的流量池，在2020年前后就已達(dá)到巔峰?！皬谋旧淼挠脩舸蟊P看，它們的廣告業(yè)務(wù)確實(shí)已經(jīng)做到頂了，最起碼沒法回到社交電商最火的時(shí)候了?！盤erpetua中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人廖駿對(duì)品牌工廠分析。

從投放品類和投放訴求看，在YouTube和Facebook等社交平臺(tái)最穩(wěn)定的廣告主多是3C、泛娛樂等賽道企業(yè)，其投放目的偏重于品牌營(yíng)銷，而非“做轉(zhuǎn)化”。“在這些平臺(tái)上做投放的廣告主，一般會(huì)考慮觸達(dá)的（新）用戶數(shù)量、點(diǎn)擊量、觀看時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)，銷售和廣告投放的轉(zhuǎn)化效果，并不是他們非?？粗氐闹笜?biāo)?！?/p>

此外，從宏觀看，收緊支出成為常態(tài)。據(jù)品牌工廠了解，“人力行政部門要自負(fù)盈虧”一度被寫進(jìn)很多企業(yè)的年度規(guī)劃里，各項(xiàng)預(yù)算、資源也自然流向ROI更高的業(yè)務(wù)。“很多客戶說，過去他們?cè)谝恍┬〉闹С鲰?xiàng)上還有些自主權(quán)，但現(xiàn)在各種金額的預(yù)算申請(qǐng)都變難了?！币晃辉趪?guó)內(nèi)某4A公司負(fù)責(zé)商業(yè)化的人士在社交平臺(tái)上寫道。

如此一來，更關(guān)注廣告投放ROI、擁有穩(wěn)定客流、良好口碑和豐富用戶數(shù)據(jù)的亞馬遜，自然成為廣告主首選。不僅是亞馬遜，從沃爾瑪?shù)絋arget，線上/下零售巨頭開始自建RMN（Retail Media Networks，零售媒體網(wǎng)絡(luò)）。

“這些零售商的用戶群購物意愿強(qiáng)烈、興趣明確，這讓他們看到，自身流量不僅能通過賣貨變現(xiàn)，也有很好的廣告變現(xiàn)能力?！绷悟E說道，亞馬遜也趁著這股東風(fēng)，加大了對(duì)站內(nèi)廣告的布局力度。

從2021年開始，亞馬遜就持續(xù)幫助廣告主鎖定站內(nèi)受眾，形成完整的廣告投放、銷售轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

從賣家角度看，亞馬遜廣告營(yíng)收大盤的80%，是由平臺(tái)內(nèi)20%的大賣貢獻(xiàn)的。大賣對(duì)其廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要性不言而喻。

因此，在RMN業(yè)務(wù)之上，亞馬遜開始鎖定KA客戶，增設(shè)KA客戶廣告業(yè)務(wù)ROI咨詢團(tuán)隊(duì)，并在中國(guó)布下大量面向不同業(yè)務(wù)的廣告團(tuán)隊(duì)。“從2020年到現(xiàn)在，亞馬遜在中國(guó)的廣告團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從最初的幾十人發(fā)展到數(shù)百人規(guī)模?！绷悟E描述道。

2015年，配套的站內(nèi)廣告服務(wù)上線，在這個(gè)基礎(chǔ)上，亞馬遜借力于自身強(qiáng)大的云計(jì)算能力，不斷調(diào)整、優(yōu)化平臺(tái)投流規(guī)則，精細(xì)化站內(nèi)廣告投放策略，希望讓賣家在站內(nèi)運(yùn)營(yíng)投入更多精力和財(cái)力。

從現(xiàn)在的情況看，目標(biāo)也確實(shí)達(dá)到了?！罢緝?nèi)廣告主開SP（商品推廣廣告）”的模式不斷裂變，并成長(zhǎng)為亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的基本盤。

02

做大基本盤

亞馬遜上的賣家，五成以上來自中國(guó)；直到現(xiàn)在，平臺(tái)內(nèi)中國(guó)賣家還在持續(xù)增長(zhǎng)。這些賣家大多來自華東、華南和華北地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶，背靠本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，和當(dāng)?shù)毓S老板合作，在亞馬遜上開起店鋪。

周宇所在的公司有7家假發(fā)亞馬遜店鋪。包括3家自營(yíng)店、4家工廠店，其中的3家工廠店因?yàn)樘潛p嚴(yán)重，工廠老板已經(jīng)不愿再合作，即便是那家“做出來”的工廠店也還在虧損?！敖o我們供貨的老板說，在不提檔、不摻化纖/蛋白發(fā)的情況下核算成本，現(xiàn)在亞馬遜上的這些店鋪，怎么算都不賺錢?！?/p>

而對(duì)眾多亞馬遜中小賣家來說，做品牌的太復(fù)雜、代價(jià)太高，投廣告來得快、也方便。

但周宇的實(shí)際感受是：疫情后競(jìng)品越來越多，店鋪在平臺(tái)上的廣告投入只增不減，轉(zhuǎn)化效率卻開始變低。

“比如購買者搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞后，第一頁跳出50個(gè)產(chǎn)品，店鋪產(chǎn)品競(jìng)價(jià)設(shè)得越高，它的排名就越靠前。因?yàn)槟憬o平臺(tái)交的‘保費(fèi)’多。如果目標(biāo)競(jìng)價(jià)設(shè)成1.5美元，那用戶通過搜索實(shí)現(xiàn)的、在這個(gè)產(chǎn)品鏈接上的每一次點(diǎn)擊，不管成交與否，這1.5刀都會(huì)歸平臺(tái)所有。而且關(guān)鍵詞就這么多，所有標(biāo)品都會(huì)開，競(jìng)爭(zhēng)太大了?！?/p>

目前，公司剩下的4家店鋪，各自上架了一款假發(fā)，“從18到34寸大小9種尺寸，加上不同密度、顏色，組合下來可能有幾十款。單店日均廣告費(fèi)最高要四五百刀。以我們公司開廣告最多的店鋪為例，那款假發(fā)本身定價(jià)就是虧的，只要賣出去就是虧，真的很慘。但老板還是非常舍得開廣告?！?/p>

周宇的老板是創(chuàng)一代，早年在巴基斯坦倒賣假發(fā)原材料賺了一大筆錢后，回國(guó)做起了跨境電商。去年8月入駐亞馬遜，這位創(chuàng)一代還能月入十幾萬刀，但到今年5月份，假發(fā)進(jìn)入銷售淡季，店鋪開始虧損。

然而，維持運(yùn)轉(zhuǎn)不僅需要投入大量經(jīng)費(fèi)，賣家們把店鋪的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也做到極致。“比如做分時(shí)調(diào)價(jià)的時(shí)候，有賣家會(huì)每2個(gè)小時(shí)定時(shí)調(diào)價(jià)，這樣24小時(shí)不間斷的做。”一位跨境電商從業(yè)者曾在公開平臺(tái)說道。

盡管如此，與其他平臺(tái)相比，亞馬遜上相對(duì)較高的客單價(jià)、相對(duì)穩(wěn)定的用戶流、極致的用戶體驗(yàn)，都讓賣家們不愿輕易更換平臺(tái)。與其重新熟悉并進(jìn)入相對(duì)不穩(wěn)定的新平臺(tái)，或者花更多錢開獨(dú)立站，這些中腰部賣家寧愿一直踞守于此。

亞馬遜似乎也抓住了賣家們的心理，并不斷更新算法機(jī)制，增加更多收費(fèi)項(xiàng)目。10月24日，亞馬遜廣告機(jī)制再次更新，“商品頁面”和“搜索結(jié)果的其余位置”順序出現(xiàn)調(diào)轉(zhuǎn)，搜索結(jié)果的其余位置也增加競(jìng)價(jià)功能。此前，其只開放了“搜索結(jié)果頂部（首頁）”及“商品頁面”兩個(gè)位置的競(jìng)價(jià)。如此一來，賣家間的廣告位爭(zhēng)奪會(huì)更為激烈，廣告投入自然也將再向上提一檔。

但同時(shí)，亞馬遜顯然看到了這種業(yè)務(wù)模式的局限性。2021年及其后，其一直在嘗試突破“結(jié)界”，并系統(tǒng)地開發(fā)出一套站外廣告投放服務(wù)，企圖吸納更多品牌或獨(dú)立站賣家。

03

更大的野心

現(xiàn)階段，面向不同的品類、不同體量賣家，亞馬遜開發(fā)出兩種站外廣告投放服務(wù)。

第一種是DSP，自動(dòng)化程序廣告，它仍舊服務(wù)于“銷售”的邏輯。這一模式由來已久，它的本質(zhì)是，亞馬遜在購買站外零售媒體廣告位，并對(duì)站內(nèi)廣告進(jìn)行分發(fā)?！翱梢岳斫鉃閬嗰R遜和站外其他廣告媒體合作做聯(lián)盟營(yíng)銷。這樣站內(nèi)賣家的廣告，會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)在紐約時(shí)報(bào)、或者一些垂直論壇上，消費(fèi)者可以通過點(diǎn)擊廣告鏈接，跳轉(zhuǎn)到亞馬遜購買產(chǎn)品?！绷悟E分析道。

但這部分業(yè)務(wù)始終服務(wù)的是站內(nèi)賣家，同時(shí)希望吸引更多站外消費(fèi)者進(jìn)入亞馬遜下單，做大用戶盤。在這個(gè)基礎(chǔ)，更好地消化平臺(tái)現(xiàn)有的大量產(chǎn)品、提高站內(nèi)賣家轉(zhuǎn)化效率。

從品類上看，天花板依舊明顯。亞馬遜上銷量表現(xiàn)好的品類，始終局限在家居、服裝配飾、3C數(shù)碼手機(jī)配件等幾類。要吸納更多的品類，就勢(shì)必要走到站外。這就有了亞馬遜第二種站外廣告業(yè)務(wù)——展示類廣告。

2011年3月，亞馬遜上線自有應(yīng)用商店，吸納一些金融或者游戲廣告主做投放。此外，亞馬遜會(huì)在網(wǎng)站上留出一些廣告位，供金融、汽車行業(yè)等經(jīng)營(yíng)高客單價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)投放。這一模式成立的前提是，亞馬遜用戶的價(jià)格敏感度低，擁有消化高客單價(jià)產(chǎn)品的能力。

到這一步，亞馬遜在從供需兩端都做了業(yè)務(wù)增值，但難啃的骨頭依舊在那里。作為電商平臺(tái)的“強(qiáng)渠道性”，在一定程度上框定了其“服務(wù)于銷售”的廣告投放邏輯。這意味著它的廣告業(yè)務(wù)始終離不開“站內(nèi)廣告”這一基本盤，也代表它對(duì)于品牌的Branding預(yù)算不具備吸引力，也始終與DTC品牌之間存在相斥性。

種種考量之下，去年4月，亞馬遜推出Buy With Prime服務(wù)，允許擁有Prime會(huì)員資格的用戶在站外購物。這項(xiàng)業(yè)務(wù)旨在幫助第三方賣家，在亞馬遜上觸達(dá)消費(fèi)者。

參加Buy with Prime的賣家，可以在其品牌店內(nèi)通過新版Buy with Prime頁面充分展示產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊Sponsored Brands(針對(duì)品牌的定制廣告）時(shí)，會(huì)跳轉(zhuǎn)到亞馬遜品牌商店中的新版“Buy with Prime”頁面，并選擇通過Buy with Prime直接跳轉(zhuǎn)到DTC賣家的站外網(wǎng)站，完成購買。

如此，亞馬遜上的用戶將被引流到獨(dú)立站。目前，Sponsored Brands和新版Buy with Prime商店頁面仍在測(cè)試階段。

這部分站外投放有為亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收大盤做貢獻(xiàn)嗎？廖駿和周宇的答案是肯定的，盡管可能只占到整體廣告收入的10%，短期轉(zhuǎn)化效果也不盡如人意。畢竟作為電商平臺(tái)，它的“強(qiáng)銷售”邏輯始終存在。

在曹駿看來，如何幫助一個(gè)品牌在站內(nèi)站外同時(shí)成長(zhǎng)，既會(huì)是亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也是它必然要遇到的增長(zhǎng)瓶頸。

但無論如何，亞馬遜都要硬著頭皮上。電商業(yè)務(wù)放緩后，做廣告似乎成其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的定海神針。而當(dāng)其好不容易拉近了和谷歌、Meta等龍頭的距離時(shí)，身后，無數(shù)新平臺(tái)虎視眈眈。

這些新平臺(tái)不僅在分食全球互聯(lián)網(wǎng)用戶，也快速建立起獨(dú)特的廣告業(yè)務(wù)模式。TikTok迅速瓦解著過去有由社交電商、搜索電商構(gòu)成的固有生態(tài)，開辟了內(nèi)容電商這一全新模式。2022年，其廣告收入達(dá)到120億美元。

從這個(gè)角度看，亞馬遜做站外也流露出一絲流量焦慮。

但從差異化競(jìng)爭(zhēng)的角度看，新老平臺(tái)有各自的陣地?！安煌娚唐脚_(tái)的用戶大盤、目標(biāo)市場(chǎng)、品類等都是有區(qū)別的，他們有各自的戰(zhàn)場(chǎng)。”廖駿認(rèn)為，亞馬遜的流量只是在短期內(nèi)受到?jīng)_擊。新平臺(tái)所面臨的內(nèi)外政策環(huán)境的不穩(wěn)定性，這也再次襯托出亞馬遜作為北美最大電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，“它的物流能力、用戶口碑毋庸置疑?！?/p>

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