從五年前開始飛奔的新消費品牌，也許都在不同程度地走到某個“至暗時刻”。沒人愿意捅破，但現(xiàn)實是它們的生存狀態(tài)的確越來越接近于“茍著”。

作者 | 王一旦

編輯｜DR

題圖 | 《成人孩子們》

今年雙11，靜悄悄。

鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴的歡騰場面，已成往日記憶。時間倒轉(zhuǎn)5年，彼時雙11的銷售戰(zhàn)報甚至可以精確到小時，而時至今日，各家似乎都默契地開始淡化成績。比如在天貓，雙11第一階段結(jié)束，平臺也只是象征性地發(fā)了各個行業(yè)的品牌榜單，隱去了實打?qū)嵉慕痤~數(shù)字。

戰(zhàn)報不像戰(zhàn)報，而更像是匯報。比拼，講究的是語言和統(tǒng)計的藝術(shù)。身處其中的每一個角色都默契地對房間里的大象閉口不談。前天貓用戶營銷專家、觸點營銷理論創(chuàng)始人孔敏說，“往年這時候都被品牌的VP請去現(xiàn)場觀戰(zhàn)，看每分鐘銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)新高。各品牌朋友圈曬公司內(nèi)搭帳篷、花式外賣做后勤保障……今年都是吃瓜、低調(diào)”。

同時，翻看今年的彩妝榜單，會發(fā)現(xiàn)今年的“國貨”也不再像前兩年那樣高歌猛進。在11月3日發(fā)布的天貓雙11首波榜單上，銷量前20中，國貨只占六席，除了彩棠沖到第一之外，其他國牌的排名都在十名開外，如完美日記這樣的知名國貨品牌，更是掉出榜單。

從5年前開始飛奔的新消費品牌，也許都在不同程度地走到某個“至暗時刻”。沒人愿意捅破，但現(xiàn)實是它們的生存狀態(tài)的確越來越接近于“茍著”。

在雙11開始前兩個月，國產(chǎn)新銳彩妝品牌“浮氣Fomomy”宣布倒閉清倉，在倒閉公告中，創(chuàng)始團隊寫道“目前負(fù)債近八位數(shù)”。

浮氣唇釉宣傳照。（圖/微博Fomomy浮氣CLUB）

浮氣并非孤例，有媒體統(tǒng)計，近3年消失倒閉的新國貨美妝超過15家。眾所周知，美妝產(chǎn)品的毛利率極高，歐萊雅、資生堂等國際美妝巨頭的毛利率常年保持在70%-80%，即便國產(chǎn)新品牌的成本控制無法與大廠相提并論，但其高毛利率仍然驚人。

為何在一個毛利率如此高的賽道中，一部分國產(chǎn)新品牌卻選擇提前中止比賽？

起于流量，困于流量

浮氣曾有一個夢幻開局，產(chǎn)品一推出就是爆款。在巔峰期，浮氣登上過多個電商平臺的品類銷量榜單前三名，也是各大KOL、主播視頻中的?？?。

不乏易夢玲、李佳琦等頂流KOL推薦。（圖/浮氣Fomomy官方小紅書）

成功起初總是隨機降臨，幾個年輕人湊在一起，靠著才華和機遇，誤打誤撞就把事情做成了。第一個爆款產(chǎn)品是煙盒棉簽，浮氣主理人Double回憶：“模特是我朋友，攝影師是我，拍攝地點是我家。筆記發(fā)出去不到半天就爆了，同事都來不及和我們說爆單了，第一批貨就直接‘干沒了’?！?/p>

第一個爆款產(chǎn)品“煙盒棉簽”的拍攝現(xiàn)場。（圖/受訪者供圖）

按下發(fā)布鍵之前，他們隱約預(yù)感到“這次能成”，但沒想到成功來得那樣快。

那是2018年，一個國產(chǎn)美妝品牌創(chuàng)業(yè)的黃金年代。那也是國潮被反復(fù)提起的一年，完美日記以令人咋舌的增長速度沖到了人們眼前，社交媒體的流量還沒有貴得離譜，隔三差五就能傳出某個新消費品牌拿到投資的新聞，“整體來說就是沒有這么卷”。

浮氣的外觀和概念在當(dāng)時都算得上是獨樹一幟，很快就積累起了第一波忠實用戶。

浮氣關(guān)于“拒絕代孕”的贈品貼紙。（圖/受訪者供圖）

但問題接踵而至，2021年之前，浮氣主要面臨被低價抄襲的問題?！拔覀冏隽水a(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把生產(chǎn)成本整個提升了。野馬系列的工序非常復(fù)雜——外觀要分很多個工廠才能完成，內(nèi)料的顏色也比較難調(diào)?！?/p>

工序復(fù)雜的確可以延長產(chǎn)品生命周期、降低被抄襲的可能，但也會讓生產(chǎn)成本提升與制作周期拉長。

浮氣主理人更新的產(chǎn)品設(shè)計手稿。（圖/受訪者供圖）

另一家在2020年倒閉的國產(chǎn)美妝品牌偏甜主義，其主理人曾在自述視頻里表示，小品牌如果想用原創(chuàng)外觀設(shè)計去開模，成本在幾十萬到上百萬不等，而且開模并不是一次就能結(jié)束，要經(jīng)過反復(fù)調(diào)試。對于新品牌來說，無論從金錢上還是時間上都是巨大的消耗，4個月無上新的空當(dāng)期，足夠讓普通消費者遺忘一家新品牌。

同時，制作周期被拉長，也意味著品牌很難快速適應(yīng)流量的變化。

事實上，庫存和流量的矛盾，從浮氣推出第一個爆款時就顯現(xiàn)了，“一般來說，爆款所帶來的流量可以持續(xù)半個月到一個月，但當(dāng)時我們沒貨能接上”。此后，相同的劇目被反復(fù)上演，Double的話頗有幾分宿命感的無奈，“像寫進八字一樣”。

“比如你根據(jù)之前的爆款視頻數(shù)據(jù)去預(yù)估出貨量，備好之后素材沒有再爆，沒能再踩中熱點，生產(chǎn)出來就會變成庫存。而當(dāng)你賣出了 1 萬件，差評一定會變多，評分就會下降。平臺會判定你的素材不適合被廣泛傳播，推廣效果會變差。你要花更多的錢去維護評分，包括去同意一些可能不合理的退貨要求，換回好評，這些都是成本。”

到后期，流量成了玄學(xué)。（圖/《二十不惑2》劇照）

除非創(chuàng)始團隊成員自帶渠道資源，否則部分新銳美妝品牌在渠道上是相對弱勢的，沒有穩(wěn)定的分銷渠道做兜底，意味著這些新品牌只能夠?qū)⑸砑一I碼押注在“流量”之上。

像浮氣一樣的品牌不在少數(shù)，從事化妝品代工多年的橘子說，她見過太多年輕的創(chuàng)業(yè)者沒有銷售渠道，導(dǎo)致手中壓貨。等到品牌有起色的時候，“貨”的保質(zhì)期也不再新鮮。

化妝品都有一定的保質(zhì)期，臨期的化妝品很難售出。（圖/unsplash）

國產(chǎn)新品牌起于流量，也困于流量。

近兩年，除了賽道本身越來越卷之外，另一個不可回避的問題是流量變貴了。微甜主義的主理人在自述中提到，“兩萬塊的投放，至少要帶來2000個訂單，才能賺錢”，而這幾乎是一個不可能完成的任務(wù)。

國產(chǎn)美妝品牌girlcult的主理人此前也曾提到，“（銷售）大頭都虧在營銷投放上，在某平臺上一個季度就虧了約700萬”。

浮氣品牌主理人同樣告訴新周刊，這兩年流量的確變貴了。

另一新消費品牌“chabiubiu”主理人王雨朦在其自述中寫道，“ROI從4掉到了1.6，跟同事反復(fù)復(fù)盤這個數(shù)字是不是太低了，大家的回答是：ROI1.6在這個競爭環(huán)境中已經(jīng)很不錯了，每個品牌都是先虧后賺?！?/p>

在業(yè)內(nèi)，ROI常用作評估回報的關(guān)鍵指標(biāo)，從4降至1.6，意味著同樣的投入，換來的回報大幅下降。

另一長期觀察新消費行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士安德告訴新周刊，“在拼增長速度上，沒有拿融資的品牌去和拿了錢的品牌卷投放是卷不贏的”。

越來越卷的投放，讓一些反常識的情況開始出現(xiàn)，“拿了融資的品牌有沖GMV（銷售額）的壓力，投放起來1:0.8也投，看不懂怎么可持續(xù)”。

年輕創(chuàng)業(yè)者的至暗時刻

庫存、成本、流量，這些都是國產(chǎn)新品牌越來越難做的原因，但不可忽視的還有整個市場和消費環(huán)境的變化。

2022年開年之初，國產(chǎn)彩妝品牌girlcult也面臨“庫存”問題。

在復(fù)盤走過的彎路時，其品牌主理人如此說道：“2020年品牌的需求端開始迅速放緩。在2019年時，我們創(chuàng)造過單月線上線下銷售額破2000萬的最高紀(jì)錄，但到了2021年，我們的單月銷量大幅退步至只有1000萬?！?/p>

這大概是大部分新品牌甚至電商平臺，這兩年都在面臨的問題。擺在新品牌面前的難題，不僅是流量，還有價格。

也是從今年開始，幾乎所有平臺都在期望品牌們能夠提供一個更加有競爭力的“最低價”。

618時已隱隱出現(xiàn)趨勢，淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海表示，“對于中小企業(yè)來說，只要做好價格，就有流量”。到了雙11，淘天宣布將今年核心目標(biāo)定為“全網(wǎng)最低價”，將“全網(wǎng)動態(tài)比價，確保全網(wǎng)低價”寫進了宣傳海報。

與此同時，其他平臺也都不約而同地卷起了價格。

今年的新消費品牌眼前仿佛擺下了兩座大山，既然要卷流量，又要卷低價。

更低的價格才能吸引到消費者。（圖/淘寶截圖）

盡管不同的平臺都有各自的補貼政策，以幫助品牌實現(xiàn)商品低價。比如，淘天集團此前曾解釋稱“價格力并非價格戰(zhàn)，而是平臺幫助商家從運營方面提效，優(yōu)化供應(yīng)鏈讓商家有更好的利潤，這樣商品價格下降是一個自然的結(jié)果?！钡@些大多是運營手段和流量傾斜，比如減免手續(xù)費、免傭等等，終究還是短期的運營策略。

長期低價，是無法靠政策去調(diào)節(jié)實現(xiàn)的。

另一位剛剛起步的服飾品牌創(chuàng)業(yè)者表示，“去后臺一看，中小商家的TOP級別全是低價，規(guī)模大得可怕，利潤低得可憐?！逼放坪茈y主動退出這場游戲，因為品牌需要流量，而平臺有權(quán)決定如何分發(fā)流量。

最終，羊毛還是出在羊身上，孔敏認(rèn)為：“如果按照現(xiàn)在的邏輯，怎么樣的商家才能走非正常的低價，那它（品牌）只能從產(chǎn)品中壓縮成本?！边@一點，在第一批收貨的消費者身上已有印證。

沒有平白無故的低價，從一些消費者反饋可以看出體驗并不好。（圖/小紅書評論區(qū)截圖）

Chabiubiu主理人王雨朦在接受“每日人物”采訪時，精妙地將品牌與平臺的關(guān)系形容為，“今天的商家、電商創(chuàng)業(yè)者，像《摩登時代》里的卓別林一樣，在工廠干活、發(fā)瘋。平臺比你更明白你現(xiàn)在的利潤結(jié)構(gòu)，把那根胡蘿卜吊在你的眼前，我們就是那頭拉磨的驢。死不了，死了平臺就賺不到錢了，但是就不讓你掙錢，所有的利潤都得回流?！?/p>

同時，一些品牌也陷入到多方平臺對于“最低價”的角力之中。這對于品牌價值來說，從長期來看也是一種損耗。

消費者小田告訴新周刊，今年雙11她在某品牌旗艦店預(yù)購了一款920元的精華套組，她以為這已經(jīng)是最低價。但沒想到付款后，朋友告訴她某主播的直播間價格更低，不僅只要820元，連附贈的小樣都比她在官方旗艦店買的多。

同一產(chǎn)品，不同渠道的價格相差至少100元。（圖/受訪者供圖）

“當(dāng)時第一反應(yīng)就是生氣，我還跟朋友吐槽，為什么這些平臺不能統(tǒng)一一個價格?！?/p>

對于品牌來說，“最低價”在某種程度上也是一種“亂價”，這是每個品牌都想盡力把控的問題之一。

大部分消費者是缺乏時間和精力去挨個對比“最低價”的。（圖/受訪者供圖）

Double認(rèn)為，對于小眾品牌來說，“最低價”真的很容易傷害到忠實粉絲。譬如之前某國貨美妝品牌上直播間時，因為價格低于新品發(fā)售價格，很多在當(dāng)時第一時間蹲守新品的忠實用戶就會感覺到被“背刺”。

低價策略，很容易擾亂用戶對品牌價值的認(rèn)知?？酌粽J(rèn)為，“低價策略短期是有人會受益，但是從長期來看，消費者、企業(yè)、平臺三輸。現(xiàn)在所有平臺都被裹挾著做低價，也是無奈之舉?！?/p>

原因無他，高價，在今年確實走不通了。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，三大奢侈品巨頭銷量不是放緩就是下降。

截止至9月30日，LVMH集團銷售額同比僅增長1%；愛馬仕銷售額同比增長15.7%，增速明顯放緩；而開云集團（旗下品牌包括GUCCI、YSL等）的銷售額甚至是同比下降了9%。

連富人的口袋都捂緊了，別說對價格更敏感的人群。

同時，統(tǒng)計局最新的消費數(shù)據(jù)也顯示，化妝品銷售羸弱，9月份只有1.6%的增幅，環(huán)比急速惡化，而同期整體零售業(yè)增長加速至5.5%。寶潔管理層在業(yè)績會上表示，未來幾個季度都難以指望中國市場可以推動公司的增長。

在這種情況下，各大平臺的低價戰(zhàn)或許真的是一種不得已而為之的策略。只是對于品牌來說，這回可能真的走到了需要韜光養(yǎng)晦的階段。

目前浮氣的清倉進度只完成了一半，Double依然感到焦慮，擔(dān)心完成不了清倉。她說：“消費品整個行業(yè)的疲態(tài)，不是具體里面哪一條魚過得更好更壞的問題，大家都在拼命降價，日拋都到了37塊錢一盒，還要順豐包郵，賺空氣嗎？”

不過關(guān)于這個問題，Double自己或許早就給出了答案，“茍著活過周期，可能就是贏家吧”。

（受訪者孔敏對此文亦有幫助。）

校對：楊潮，運營：鹿子芮，排版：陳澤昕

一位女性創(chuàng)業(yè)者的艱難求生，Chabiubiu

原標(biāo)題：《開局即爆款的國貨新美妝，倒在雙11前》

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