“淘寶取消雙12”近日沖上了微博熱搜榜首。

而該活動(dòng)名稱更名為“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，核心要義之一就是與往年的雙12比折扣力度。

事實(shí)上，今年年底的電商大促中，“低價(jià)”成為最為關(guān)鍵的詞匯。

剛剛過(guò)去的雙十一，電商平臺(tái)巨頭京東對(duì)決頂流主播李佳琦，把主播直播間最低價(jià)的虛假擺到了臺(tái)面上。

而在此前，諸多明星主播帶貨，直播間商品卻比線下賣得貴、直播翻車等時(shí)有發(fā)生引發(fā)爭(zhēng)議。

直播帶貨“熱浪”還在繼續(xù)，而明星直播的“泡沫”逐步褪去。

自2020年“明星直播帶貨元年”以來(lái)，四年間超過(guò)500名明星藝人扎進(jìn)直播帶貨這片藍(lán)海。

一邊是有明星退場(chǎng)，另一邊是有明星剛剛?cè)雸?chǎng)。

最早“吃螃蟹”的人最早上岸，李湘于今年8月發(fā)微博稱“我已退休了”。

以“劉一刀”作為新人設(shè)，直播首秀交易總額就破了1.48億元的聚劃算優(yōu)選官劉濤，以及秦海璐、景甜等一線明星也陸續(xù)告別直播間。

而同時(shí)，“石榴姐”苑瓊丹則宣布息影轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨領(lǐng)域。

苑瓊丹直言，直播帶貨的酬勞比當(dāng)演員更具吸引力，同時(shí)還可以擺脫演員身份帶來(lái)的不安全感。

造成明星退出直播間的原因是什么？

為何還有明星闖入直播間，并收獲較好的成績(jī)單？

直播帶貨的未來(lái)，何處去？

對(duì)此，華夏時(shí)報(bào)記者于玉金和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

進(jìn)入直播的明星，如果還是明星，就必然會(huì)離開。

進(jìn)入直播的明星，如果多了更多的身份，才會(huì)留下。

明星藝人直播，此前除了蹭直播帶貨熱度的原因外，也有彼時(shí)影視業(yè)開工不足而選擇“副業(yè)”的考量。

但在3年來(lái)的直播帶貨熱中，不少明星藝人由于不善帶貨和品質(zhì)問題，熱帶來(lái)人設(shè)翻車、直播翻車。

而且不少明星藝人帶貨銷量和他們的咖位嚴(yán)重不符，也讓一大批明星藝人選擇退出直播間。

加上影視業(yè)全面復(fù)蘇，明星藝人開工忙，自然做直播的熱情也在降低。這并非是雙十一才出現(xiàn)的狀況，今年上半年開始，就已經(jīng)退燒。

董潔、章小蕙在小紅書的直播模式，其實(shí)明星身份只是一個(gè)表象。

這一部分明星，更多的是代入自己的體驗(yàn)，并把自己從明星、名人的角色中解脫出來(lái)，代入鄰家大姐、小妹的朋友圈社交生態(tài)里。

具體到形式上，則是通過(guò)直播，用講述自己和品牌、品類不得不說(shuō)的故事的方式，來(lái)形成沉浸式體驗(yàn)。

明星身份是流量、自身親歷是“留量”、品類定位垂直化則最終達(dá)成高轉(zhuǎn)換率，這也是明星直播帶貨的正確姿勢(shì)。

今年雙十一，店播取得不錯(cuò)的成績(jī)，也說(shuō)明了一種趨勢(shì)，即明星也好，超級(jí)主播也罷，帶貨、帶不動(dòng)了。

畢竟，真正能實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)的，本質(zhì)上是擁有定價(jià)權(quán)的企業(yè)自播（包括傳統(tǒng)企業(yè)自播如格力，自建產(chǎn)業(yè)鏈的MCN如東方甄選），以直播來(lái)達(dá)成廠價(jià)直銷式的渠道扁平。

作為一個(gè)銷售員，網(wǎng)紅主播的直播間是在外部渠道，必然產(chǎn)生差價(jià)（表現(xiàn)為坑位費(fèi)、提成等），不可能達(dá)成真正意義上的全網(wǎng)最低價(jià)。

目前，超級(jí)主播的定位，依然是銷售員，而不是營(yíng)銷人員，因?yàn)楹笳吆茈y考量轉(zhuǎn)換率，其品牌營(yíng)銷效果就如品牌代言人一樣，難以估算。

超級(jí)主播的出路事實(shí)上應(yīng)該是“董潔模式”，即用自己的真實(shí)體驗(yàn)和人社口碑給受眾種草，即使并非最低價(jià)，亦可達(dá)成有效帶貨和口碑傳播。

直播帶貨正在告別全網(wǎng)最低價(jià)，回歸口碑營(yíng)銷的題中應(yīng)有之意。其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有二：

其一是自建產(chǎn)業(yè)鏈。

這套打法特別適合傳統(tǒng)行業(yè)自營(yíng)轉(zhuǎn)型，類似當(dāng)下的企業(yè)自播。

盡管，直播帶貨帶來(lái)即時(shí)大量銷量，很容易造成品控難題。

但自營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，在品控能力上總歸要高過(guò)“代言”。

靠董宇輝出圈的東方甄選，選的就是這條注定艱難卻能持續(xù)賺錢之路。

其二是自定義人設(shè)。

這套打法適合每個(gè)能挖掘出自己某個(gè)與眾不同能力的創(chuàng)業(yè)者。

董潔有明星光環(huán)，但此前眾多明星什么都賣的翻車往事，早已證明此路不通。

她選擇了分享心得，用自己的體驗(yàn)去種草，沒有全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑，只有這樣穿搭或許適合你的口碑推薦。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）