今年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》，明確提出要提升建設(shè)工程品質(zhì)，全國多地都在土拍階段均提出了“競更高更優(yōu)品質(zhì)建設(shè)方案”的明確要求，房地產(chǎn)市場正迎來新的變局。

正如當初工業(yè)革命之后，因環(huán)境污染問題導(dǎo)致了霍華德的田園城市理論的誕生。擺脫“大拆大建”模式之后的房地產(chǎn)行業(yè)，也進入了高品質(zhì)發(fā)展的新時期。如何看待購房者對于居住品質(zhì)的需求，房企又該如何把握這個方向，成為未來發(fā)展的新命題。

邁入理性品質(zhì)時代

如果從1998年的住房改革開始算起，我國的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)極速狂奔了25年，城鎮(zhèn)化水平從30%到65%，人居居住面積從3.6平方米到41平方米。而隨之而來的是，金融“三道紅線”重塑了整個行業(yè)的生存環(huán)境，開發(fā)商已經(jīng)無法再過于追求規(guī)模和利潤，在產(chǎn)品方面，僅滿足基礎(chǔ)功能的設(shè)計已走到盡頭，有太多的項目跟不上時代發(fā)展?？梢哉f，中國房地產(chǎn)行業(yè)進入階段性尾聲，即將迎來歷史性觀點。

從另一方面來看，在“房住不炒”的政策背景、“碳達峰、碳中和”的國家戰(zhàn)略、創(chuàng)建高品質(zhì)生活的社會共識等種種因素的共同催化之下，一個由產(chǎn)品力策動的后房地產(chǎn)時代或許才剛剛開始。

購房者對房屋居住的要求，不再僅僅是滿足基礎(chǔ)功能，而是要求有更好的居住體驗。從有房住到住好房轉(zhuǎn)換，改善型漸成市場中最重要的置業(yè)需求。如何更好地發(fā)現(xiàn)并滿足這些需求，也將是房企接下來要解決的重大課題。

于是，一些秉承長期主義的優(yōu)質(zhì)開發(fā)商逐漸回歸本質(zhì)，從競速度轉(zhuǎn)向競品質(zhì)。如綠城持續(xù)致力于產(chǎn)品力升級，揭曉了十大創(chuàng)新IP，完成了59項體系化前置創(chuàng)新課題，通過多個維度為業(yè)主構(gòu)建更美好的生活場景；金茂以科技為主抓手，強調(diào)清新的空氣、健康的水源、舒適的溫度等最基礎(chǔ)的生活元素，并成立金茂生活實驗室展開產(chǎn)品的前瞻性研發(fā)；萬科則成立2049未來城市實驗室，秉承“活力、低碳、智慧”設(shè)計原則，探索和打造未來城市理想單元。

住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部部長倪虹曾表示，當前房地產(chǎn)市場已經(jīng)從解決“有沒有”轉(zhuǎn)向解決“好不好”的發(fā)展階段，提升住房品質(zhì)、讓老百姓住上更好的房子，是房地產(chǎn)市場高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

金地集團副總裁、華東區(qū)域地產(chǎn)公司董事長兼總經(jīng)理陽侃也認為，2023年之后房地產(chǎn)市場會有一個理性的重啟，行業(yè)在發(fā)展投資方面會變得更加理性。在經(jīng)營管理上會做的更理性，在產(chǎn)品上會變得更加的理性，理性的重啟會為我們的行業(yè)帶來更美好的未來。

改善需求釋放，為情緒價值買單

理性的重啟，這是近日地產(chǎn)深度對話節(jié)目《陽侃的茶室》上陽侃作出的判斷，以“品質(zhì)新時代”為主題，陽侃與三位業(yè)內(nèi)人士就未來住宅產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)話題進行了深入的探討和分析。

從90年代至今，房地產(chǎn)產(chǎn)品曾經(jīng)歷了漫長且特征明顯的進化史，陽侃將其分為了模仿、創(chuàng)新、復(fù)制、優(yōu)化、突破五個階段，他認為，未來對開發(fā)商來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，也是一個全新的機會。在這個過程中，如果開發(fā)商能夠擁有比較好的產(chǎn)品主張跟價值主張，能夠形成自己獨特的風(fēng)格和氣質(zhì)，然后有自己更好的對生活方式的洞察與理解。最后能夠系統(tǒng)地把這些東西能夠整合并落到實處，這樣的產(chǎn)品將是引領(lǐng)未來的。

克而瑞集團董事長丁祖昱認為房地產(chǎn)市場正發(fā)生趨勢性轉(zhuǎn)變，主要標志是一、購房由投資導(dǎo)向轉(zhuǎn)向居住導(dǎo)向，放大了對居住屬性的考量，二、在“房住不炒”的總基調(diào)下，供需兩端的調(diào)控逐漸引導(dǎo)市場更注重解決居住問題。三、我國房地產(chǎn)市場供求關(guān)系發(fā)生重大變化，即由賣方市場過渡到買方市場。

從丁祖昱提供的數(shù)據(jù)來看，2023年，四房產(chǎn)品保持快速增長趨勢，住宅成交面積段也明顯趨大。易居也曾發(fā)布一組數(shù)據(jù)，在2022年，位于住宅產(chǎn)品力頂端的高改項目，成為市場最受青睞的產(chǎn)品-成交量實現(xiàn)10%的同比增長幅度。這折射出一個市場需求的變化：隨著改善成為新的“剛需”，房企已經(jīng)進入產(chǎn)品力進階的高品質(zhì)時代。

金地華東區(qū)域地產(chǎn)公司設(shè)計管理部總監(jiān)彭華園從情緒價值上分析了未來產(chǎn)品的特點。從今年“雙11”的分析來看，一個主要消費趨勢是以電競、騎行、滑雪、潮玩等為代表的“多巴胺經(jīng)濟”開始爆發(fā)，越來越多的消費者特別是年輕的消費者開始注重情緒價值的商品，為快樂買單。彭華園認為，從以前的功能價值性價比過渡到了今天為情緒為個性為興趣愛好買單，這就是我們在用戶背后觀察的深層次的客戶需求，情緒體驗的價值是我們今天產(chǎn)品和社區(qū)必須要面對的。

打造差異化，比拼服務(wù)力

房企如何提升品質(zhì)？克而瑞集團董事長丁祖昱提供了兩個方向：差異化和軟件化，他表示，首先是產(chǎn)品硬件本身要不斷的升級，以前是標準化模塊，可以不斷復(fù)制，但是未來應(yīng)該對每一個項目做不同的客戶定位和產(chǎn)品定位，每一個項目都應(yīng)該有差異。第二個就是軟件服務(wù)，房子一旦入住之后比拼的就是服務(wù)力，特別是高端住宅，沒有好的服務(wù)，一切都是白搭。

“酒店越來越居家化，住宅越來越酒店化”。CCD香港鄭中設(shè)計事務(wù)所高級副總裁莊瑞安從酒店設(shè)計的角度闡述了自己的看法，他認為，從2015年到現(xiàn)在，酒店和住宅的發(fā)展有個共性就是生活，即怎么去創(chuàng)造一個舒適的環(huán)境?！艾F(xiàn)在的人生活壓力比較大，我們會把酒店的舒適性、度假放松的氛圍感帶到居家里面來去體現(xiàn)，把生活品質(zhì)提高，所以這是我們近年來設(shè)計里面的一個趨勢，偏向于微度假的概念?！?/p>

作為一家擁有三十多年歷史的中國老牌房企，金地見證了行業(yè)的發(fā)展歷程，也在產(chǎn)品品質(zhì)的落地實踐上有著多年的經(jīng)驗。彭華園表示，金地通過堂客廳、大樹聚場等產(chǎn)品底盤的8大模塊，打造一個更有情緒體驗的社區(qū)，從一開始機械的把功能給提煉出來，到如今認識到應(yīng)該在情緒體驗上結(jié)合整個社區(qū)的空間去做更好的融合。金地逐步沉淀出體系化的能力，而不是用標準化的套路去做產(chǎn)品。

陽侃強調(diào)，金地品質(zhì)新時代的一些實踐，實際上核心是源于我們對戶內(nèi)場景、小區(qū)場景和城市場景這三層場景后面的人際關(guān)系跟生活理念的理解，然后用我們希望追求的調(diào)性、手法、氣質(zhì)、審美，結(jié)合這個過程中的一系列工藝工法，去把它充分兌現(xiàn)跟實踐。在實踐過程中，我們可能會形成自己的三套體系打法。給我們帶來了一個優(yōu)化的方向。

當房子回歸居住的本質(zhì)，當優(yōu)秀品質(zhì)成為房地產(chǎn)新時代的護城河，一場產(chǎn)品力的角逐賽，已經(jīng)拉開序幕。