良品鋪?zhàn)?IC 資料圖

官宣降價(jià)后， 12月1日、12月4日，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆计蜂佔(zhàn)樱?03719.SH）兩日股價(jià)接連漲停。

12月4日晚間，良品鋪?zhàn)影l(fā)布股票交易異常波動(dòng)公告稱(chēng)，公司近期對(duì)線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售的部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整幅度區(qū)間為10%-47%，該部分產(chǎn)品上半年在線(xiàn)下門(mén)店渠道營(yíng)業(yè)收入占上半年總營(yíng)業(yè)收入的比例為13.5%，本次價(jià)格調(diào)整對(duì)公司短期業(yè)績(jī)影響不大。且公司目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常，不存在影響公司股票交易價(jià)格異常波動(dòng)的重大事宜，不存在應(yīng)披露而未披露的重大信息。

此前，在給公司全體員工的公開(kāi)信中，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬表示，“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’，表明我們的價(jià)格必須要更加親民”。隨后官宣，公司將實(shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的300款零食上，平均降幅為22%，最高價(jià)格降幅為45%。 

截至12月4日收盤(pán)，良品鋪?zhàn)訚q9.99%，收?qǐng)?bào)23.45元，相較于11月30日收盤(pán)，良品鋪?zhàn)用抗蓛r(jià)格從19.38元漲至23.45元，總市值從77.71億元漲至94億元。

根據(jù)良品鋪?zhàn)?023年中報(bào)信息，2023年上半年良品鋪?zhàn)愉浀脿I(yíng)收39.87億元，同比下降18.55%；凈利潤(rùn)為1.89億元，同比下降2.04%。中信證券研報(bào)顯示，2023年上半年，良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)下業(yè)務(wù)中，來(lái)自公司加盟和直營(yíng)業(yè)務(wù)的收入分別為13.8和10.2億元，共計(jì)24億元。按公告說(shuō)法，調(diào)價(jià)部分產(chǎn)品約占收入3.24億元，占上半年總營(yíng)收的8.13%。

此前，在11月17日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中，談及公司如何提升凈利潤(rùn)和第四季度凈利潤(rùn)能否回升的問(wèn)題時(shí)，良品鋪?zhàn)泳捅硎?，四季度是休閑零食傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，公司將積極備戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，采取系列舉措提升盈利能力。

11月30日官宣降價(jià)后，良品鋪?zhàn)釉?2月3日公布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，就產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整、經(jīng)營(yíng)情況、主要經(jīng)營(yíng)舉措等內(nèi)容進(jìn)行了回應(yīng)。

良品鋪?zhàn)臃Q(chēng)，本次對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整是基于對(duì)消費(fèi)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)狀的判斷和認(rèn)識(shí)而做出的經(jīng)營(yíng)決策。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，線(xiàn)上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，線(xiàn)下多種零食商業(yè)模式全面開(kāi)花；消費(fèi)邁入理性時(shí)代，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明。產(chǎn)品價(jià)格必須要更加親民，才能獲取更廣大消費(fèi)者的青睞及復(fù)購(gòu)。

在品牌定位上，良品鋪?zhàn)颖硎荆诋?dāng)前的消費(fèi)形勢(shì)及市場(chǎng)環(huán)境下，必須堅(jiān)持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線(xiàn)，聚焦消費(fèi)用戶(hù)提供健康輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，同時(shí)要從消費(fèi)者視角對(duì)“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考，面向競(jìng)爭(zhēng)需要，做出能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可的產(chǎn)品差異化和價(jià)值感，提升公司的供應(yīng)鏈和管理效率，形成與量販零食不同的、差異化的發(fā)展道路。

在價(jià)格策略上，良品鋪?zhàn)臃Q(chēng)，公司將產(chǎn)品分為三類(lèi)，第一個(gè)類(lèi)是覆蓋更廣客群的低溢價(jià)產(chǎn)品，該部分產(chǎn)品品質(zhì)有保證，基于消費(fèi)者需求及競(jìng)爭(zhēng)需要其毛利率更低、價(jià)格更親民；第二類(lèi)是公司在研發(fā)、技術(shù)、原料等方面有明顯差異化的高品質(zhì)形象產(chǎn)品，通過(guò)稀缺原材料、獨(dú)特口味及工藝技術(shù)等打造差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，占據(jù)顧客心智；第三類(lèi)為中間產(chǎn)品系列。同時(shí)，公司會(huì)縮減長(zhǎng)尾產(chǎn)品數(shù)量，提升產(chǎn)品品效，提升有流量效應(yīng)、品牌效應(yīng)的知名品牌與進(jìn)口品牌產(chǎn)品占比。

盡管此次降價(jià)主要涉及線(xiàn)下門(mén)店，但被問(wèn)到線(xiàn)上渠道的經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，良品鋪?zhàn)颖硎?，?dāng)前線(xiàn)上平臺(tái)消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司主要應(yīng)對(duì)策略為差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)產(chǎn)品組合式創(chuàng)新及微創(chuàng)新，依據(jù)各平臺(tái)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和行為習(xí)慣，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行原料、工藝、添加等方面的創(chuàng)新，打造更多爆款產(chǎn)品，提升線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)能力。

雖然良品鋪?zhàn)游茨苤苯踊卮鹜顿Y者關(guān)于“價(jià)格調(diào)整后門(mén)店客流變化”的問(wèn)題，但在回答中，良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，公司調(diào)整價(jià)格后，能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，相信能夠獲得更廣大消費(fèi)者的青睞及復(fù)購(gòu)。