飽受價(jià)格戰(zhàn)之苦的企業(yè)都在試圖打造高端品牌。隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)，高端品牌的藍(lán)海成為大家競相追逐和奮斗的目標(biāo)。但要登上高端品牌的金字塔頂，難度可想而知。只有那些清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地的營銷底層運(yùn)營的高端品牌才有可能和成為可行。

高端品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營

文/ 錦坤品牌營銷專家團(tuán)

大國崛起需要大國品牌和高端品牌，高端品牌已成為時(shí)代的召喚和發(fā)展的必然。

高端品牌承載著文化傳承的使命，是國家軟實(shí)力的體現(xiàn)，想要在全球高端消費(fèi)市場上占有一席之地，也成為了中國高端品牌的集體責(zé)任。

經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，中國的中產(chǎn)階層、富裕階層迅速崛起，這也為高端品牌的培育提供了土壤。

在這樣的背景下，隨著綜合國力的提升，國內(nèi)外消費(fèi)者對于中國品牌的認(rèn)可程度不斷增強(qiáng)，中國品牌的發(fā)展迎來了千載難逢的歷史機(jī)遇。因此，中國特色品牌高端化發(fā)展之路，勢在必行、意義重大。

后疫情時(shí)代，高端品牌發(fā)展的推力與拉力

1、推力：政策扶持高端品牌建設(shè)

作為世界工廠，無論在電子、家電、機(jī)電行業(yè)，還是在化工、輕紡、服飾、制鞋領(lǐng)域，中國制造業(yè)都領(lǐng)先全球。然而，在相當(dāng)長的時(shí)間里，中國工廠賺取的只是微薄的加工費(fèi)，大部分利潤都被蘋果、耐克等世界品牌賺走。

2015年，國務(wù)院正式發(fā)布《中國制造2025》，意在通過五到十年的時(shí)間，在高科技領(lǐng)域形成自己的核心競爭力，這是對中國制造業(yè)的一次全面升級(jí)。

2020年，隨著國際形勢的變化及新冠疫情的爆發(fā)，對中國高科技企業(yè)帶來各種沖擊，不僅影響了全球化的進(jìn)程，也對中國的高端制造業(yè)產(chǎn)生重大影響，不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞等國，甚至回撤至本土。在這樣的背景下，“中國制造”邁向“中國智造”的需求更加迫切。

2021年“十四五規(guī)劃”明確指出開展“中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)”，提升自主品牌影響力和競爭力，在消費(fèi)品領(lǐng)域“培育出屬于中國的高端品牌”。

至此，高端品牌建設(shè)開始前所未有地出現(xiàn)在國家發(fā)展規(guī)劃中。

2、拉力：市場驅(qū)動(dòng)高端消費(fèi)升級(jí)

在過去三年，疫情給不同生活狀況都帶來了消費(fèi)行為方面的變化，人們真正開始關(guān)注自己，過去一直缺乏對自己的足夠尊重，很少真正理解自己的內(nèi)心世界、需求和感受，也很少尊重自己的需求。然而，這一輪的公共衛(wèi)生危機(jī)讓我們開始真正關(guān)注自己的。

在疫情之前，高端化消費(fèi)趨勢就已經(jīng)逐漸形成，疫情后也并未受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，細(xì)分來看，雖然整體消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)形勢下行，但高端品牌的消費(fèi)者并未因環(huán)境原因消費(fèi)妥協(xié)或降級(jí)需求，甚至越來越多消費(fèi)者因?yàn)閷τ谧约骸⒓胰?、生活更多的關(guān)注，而加入高端消費(fèi)的行列之中。

從消費(fèi)市場來看，大量品牌也早早的開始高端化布局，并在如今漸有成效。安踏在2016年起布局高端戶外品牌，分別與迪桑特和可隆成立合資公司，并在2019收購包含高端戶外裝備品牌始祖鳥、登山品牌薩洛蒙等多高端品牌的芬蘭企業(yè)Amer Sports，開展多品牌運(yùn)營和高端化擴(kuò)充?？聪逻@幾年的業(yè)績增長，隨著戶外風(fēng)的大熱，安踏布局的高端品牌組合對其在中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場地位的節(jié)節(jié)攀升起到了重要作用。

同時(shí)，高端品牌、產(chǎn)品普遍對于市場波動(dòng)具有較強(qiáng)的抵抗韌性，拿近年來高端化建設(shè)趨勢明顯的啤酒企業(yè)來看，疫情并未阻斷啤酒高端化趨勢，青島啤酒、華潤雪花等企業(yè)在疫情期間不斷孵化高端新品，持續(xù)孕育市場。

全球環(huán)境的不定性與“中國制造”的政策加持，推動(dòng)企業(yè)打造“中國高端品牌”的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值；市場化的消費(fèi)升級(jí)，也將再一次拉動(dòng)高端品牌的發(fā)展趨勢，讓越來越多的品牌，開始思考高端化的戰(zhàn)略定位。

后疫情時(shí)代，中國品牌的高端化道路越發(fā)清晰，高端品牌的打造，也將成為企業(yè)發(fā)展不得不重視的課題。

高端品牌背后的戰(zhàn)略邏輯

企業(yè)營銷起始于需求，興盛于產(chǎn)品，落實(shí)于品牌。

近十年來，中國優(yōu)秀企業(yè)的重要品牌戰(zhàn)略是“向上走”，即發(fā)展高端品牌。但打造高端品牌并非易事，事實(shí)上，不少企業(yè)的高端品牌戰(zhàn)略并沒有成功。例如，李寧以及美特斯邦威的Me&City，都陷入了高端的困局。

誠然，打造高端品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是我們?nèi)匀豢梢詮囊恍┢放频某晒?shí)踐中得到一些重要的規(guī)律，即有哪些戰(zhàn)略要素支撐品牌“向上走”，促進(jìn)其立足于高端的地位。

作為20多人世界500強(qiáng)、50多個(gè)中國500強(qiáng)、100多個(gè)城市品牌、200多個(gè)上市、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)背后共同的品牌服務(wù)商，錦坤品牌營銷專家團(tuán)通過十余年來不同行業(yè)不同地域的高端品牌的輔導(dǎo)、服務(wù)和分析，挖掘其背后的戰(zhàn)略邏輯。

1、大家電品牌

近年來，在精裝住宅占比提高、消費(fèi)升級(jí)加速等因素作用下，家電主力品牌都在積極布局高端家電和高端套系。在全行業(yè)紛紛進(jìn)入高端化征程的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)海爾率先布局的卡薩帝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高端領(lǐng)域的絕對引領(lǐng)。

（1）卡薩帝：藝術(shù)+高端，堅(jiān)定高端目標(biāo)市場

海爾非常有名的創(chuàng)世界品牌的“三步走”戰(zhàn)略：“走出去、走進(jìn)去、走上去”，其中卡薩帝就是海爾“走上去”的標(biāo)志性成果?？ㄋ_帝2006年成立，定位于國際高端家電市場，引導(dǎo)高端家庭進(jìn)入感知藝術(shù)的生活方式變革時(shí)代。

在品牌創(chuàng)立初期，卡薩帝即整合全球資源和設(shè)計(jì)靈感，專注工藝品質(zhì)，搶占高端用戶的心智資源。2010年，卡薩帝正式獨(dú)立，不再以海爾背書。在多年發(fā)展過程中，卡薩帝不斷追求產(chǎn)品實(shí)用性與藝術(shù)性的平衡，充分借助互聯(lián)網(wǎng)與用戶交互溝通，激發(fā)用戶情感共鳴。

同時(shí)，以原創(chuàng)科技為支撐，卡薩帝獨(dú)創(chuàng)了“自由嵌入式”概念，率先打造冰箱的零嵌、平嵌體驗(yàn)，在破解行業(yè)痛點(diǎn)的同時(shí)，用持續(xù)的創(chuàng)新引領(lǐng)高端領(lǐng)域。再往后，卡薩帝再次獨(dú)創(chuàng)可完全“融入”家居的光年套系，不僅刷新了成套家電美學(xué)體驗(yàn)、智能體驗(yàn)、家居體驗(yàn)的新高度，而且探索出高端家電從進(jìn)入、嵌入到融入的發(fā)展路徑，成為高端套系深化發(fā)展的價(jià)值標(biāo)桿。2021年卡薩帝營收已突破129億元，成為市場、營收雙認(rèn)同的高端化品牌。

正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)所建議的那樣，卡薩帝通過前期的精準(zhǔn)卡位，鎖定高端目標(biāo)市場，再憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道覆蓋的多重優(yōu)勢，以藝術(shù)化為表現(xiàn)力搭建與消費(fèi)者的對話，實(shí)現(xiàn)高端品牌的持續(xù)凈增與持續(xù)引領(lǐng)。

（2）COLMO：AI科技+高端，對抗卡薩帝，進(jìn)軍高端家電領(lǐng)域

為了對抗海爾旗下卡薩帝，美的在2018年推出高端AI科技家電品牌COLMO，瞄準(zhǔn)精英用戶，正式進(jìn)軍高端家電領(lǐng)域。COLMO注重產(chǎn)品科技的宣傳，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品搭載的AI技術(shù)，例如冰箱的“AI多維營養(yǎng)科技”、空調(diào)的“AI智慧眼”，洗衣機(jī)的“AI輕干洗”，對產(chǎn)品的宣傳不離關(guān)鍵詞“AI”。

2022年，在美的集團(tuán)公布的半年報(bào)中COLMO的數(shù)據(jù)尤其的亮眼，40億元營收同比增長了300%。僅僅用了三年多的時(shí)間，COLMO實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌從0到1的突破，而且也是中國家電市場有史以來成長速度最快的AI科技高端品牌。

實(shí)現(xiàn)這一成績的背后，是COLMO在品牌端、產(chǎn)品端、商業(yè)端的全面發(fā)力，同期內(nèi)洶涌的消費(fèi)升級(jí)、智慧生活浪潮也為其營造了良好的外部環(huán)境，之于寓意為攀登的COLMO而言，AI科技化高端化之旅才剛剛譜下了序章，但是堅(jiān)持將高端做具體化展現(xiàn)，通過“AI科技+高端”的表現(xiàn)形式，更好的夯實(shí)了COLMO的高端品牌之路。

2、廚電品牌

不同于白電高端市場的外資品牌壟斷，高端廚電市場內(nèi)資品牌強(qiáng)勢。目前基本是以方太、老板為主，華帝、海爾、美的、西門子等品牌也均占有一定的市場份額。高端廚電不是簡單的價(jià)格高，而是需要滿足消費(fèi)者的需求以及在產(chǎn)品端的創(chuàng)新，因?yàn)橄M(fèi)者更期待高端產(chǎn)品為自己的烹飪體驗(yàn)帶來的實(shí)質(zhì)性的改變。

（1）方太：堅(jiān)守高端之路，以仁愛發(fā)心締造中國廚電新生態(tài)

在2022中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息榜單中，專業(yè)的高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌方太以154.75億元品牌價(jià)值在輕工領(lǐng)域中名列第11位，在廚電行業(yè)中穩(wěn)居第一。

提及方太，媒體往往會(huì)從“專業(yè)化、高端、儒學(xué)、中華優(yōu)秀文化……”來定義，但最為核心的，還是方太對高端的堅(jiān)守。1996年成立的方太，誕生于中國家電行業(yè)“價(jià)格為王”的時(shí)代。但在茅理翔父子二人的帶領(lǐng)下，方太不僅沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，還率先在行業(yè)中打出“高端”的旗號(hào)，立志“打造一個(gè)與外資相抗衡的高端品牌”。

最終方太憑借自主研發(fā)的新款油煙機(jī)，以吸力更強(qiáng)、噪音更低、外觀更時(shí)尚等優(yōu)勢，一舉打開高端市場的消費(fèi)欲望。隨著國內(nèi)外廚電企業(yè)間競爭的加劇，2003年方太實(shí)施從“廚具”到“廚房專家”的戰(zhàn)略升級(jí)，迅速在廣大消費(fèi)者中建立起“方太＝廚房專家”的深刻印象，這也是方太第一次通過戰(zhàn)略升級(jí)將公司從產(chǎn)品向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

2011年，方太再度確定自己的品牌定位：方太，中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者，并大刀闊斧去掉中端廚電，專注高端廚電市場。

方太董事長茅忠群曾將方太的成功歸結(jié)于三個(gè)因素“第一是清晰的定位，第二是創(chuàng)新文化，第三是仁愛文化?！币虼朔教岢鲂碌钠髽I(yè)愿景：成為一家偉大的企業(yè)，和“讓家的感覺更好”的企業(yè)使命以及“因愛偉大”的品牌主張。從品牌定位的升級(jí)不難看出，方太倡導(dǎo)的是一種關(guān)愛家人的價(jià)值觀，從關(guān)愛家人開始，關(guān)愛更多的人。

在錦坤的品牌輔導(dǎo)服務(wù)下，方太堅(jiān)持高端化路線，從產(chǎn)品認(rèn)同到品牌認(rèn)同，再到價(jià)值觀認(rèn)同，這是所有偉大企業(yè)品牌力建設(shè)的核心，也是方太從一個(gè)家族企業(yè)發(fā)展壯大成為中國廚電行業(yè)第一品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的底氣。

（2）老板：以創(chuàng)新技術(shù)+品牌力成就高端引領(lǐng)

現(xiàn)代化的廚電類型大多由歐美傳入，歐美廚房面積大，做菜以慢燉為主；而中國廚房的面積小，做菜喜歡炒、煎、炸，就要求油煙機(jī)的吸力強(qiáng)、耐油煙。老板電器明顯意識(shí)到這一點(diǎn)，因此加大研發(fā)投入，各品類群產(chǎn)品性能與外觀也持續(xù)升級(jí)，超強(qiáng)產(chǎn)品力更好地助力品牌向上，推動(dòng)高端品牌引領(lǐng)布局。

在這一思路下，老板電器用現(xiàn)代科技改造中國廚房，不斷推進(jìn)“創(chuàng)造中國新廚房”計(jì)劃與“科技激發(fā)烹飪創(chuàng)造力”的品牌主張。在硬件上，老板電器強(qiáng)化“中國新廚房，老板4件套”的標(biāo)配解決方案；軟件上，建立中式AI烹飪曲線研究庫，攜手中國家用電器研究院成立烹飪數(shù)字化聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，提升廚電產(chǎn)品軟實(shí)力。

與此同時(shí)，老板電器開始借助各項(xiàng)品牌大動(dòng)作鍛造品牌競爭力，全力打造中國高端廚房電器品牌，深化中國新廚房的文化體系與消費(fèi)者心智。

如先后舉辦AWE品牌展以及中國洗碗機(jī)節(jié)，分別聘請宋威龍擔(dān)任老板烹飪創(chuàng)作工場代言人，許凱擔(dān)任老板電器新廚房代言人，打造央視、院士、達(dá)人走進(jìn)老板品牌大事件，賦能各渠道開展國潮夜宴、創(chuàng)造桃花宴、AI私宴等活動(dòng)，使品牌熱度與知名度大幅提升。

強(qiáng)大的產(chǎn)品力與知名度下，老板電器已經(jīng)連續(xù)15年榮膺“亞洲品牌500強(qiáng)”，連續(xù)7年入圍“Brandz最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”，充分顯示了強(qiáng)勢的品牌韌性以及高端的品牌價(jià)值。

對老板電器而言，高端的品牌定位是依靠創(chuàng)新產(chǎn)品的支撐力疊加品牌營銷的影響力，相互支撐，從而實(shí)現(xiàn)破圈之路。

3、家居品牌

伴隨著中國人口數(shù)量迎來高峰期，以消費(fèi)偏好為驅(qū)動(dòng)的家居行業(yè)增長將呈現(xiàn)出具有品牌化、高端化等具有增長升級(jí)特征的穩(wěn)健態(tài)勢，也讓家居行業(yè)向更高的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移。

（1）慕思：產(chǎn)品重心+客戶重心+品牌重心，打造國際高端品牌

新世紀(jì)之初，西方人對中國品牌的普遍認(rèn)知就是物美價(jià)廉，這主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)的重心都在價(jià)格上，以求快速獲取訂單和生存機(jī)會(huì)，也不愿意冒險(xiǎn)進(jìn)入高價(jià)格、高價(jià)值領(lǐng)域，走高端路線。在這樣的背景下，慕思寢具提出了對于“中國高端品牌”探索。

在家居業(yè)，將東西賣貴并非慕思寢具一家，但能打造出一個(gè)獨(dú)有的品牌，且將高端品牌從經(jīng)銷端擴(kuò)展到消費(fèi)端，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)知的消費(fèi)者品牌，慕思寢具確實(shí)值得我們關(guān)注。

慕思的獨(dú)特之處在于做資源的整合者而非產(chǎn)品制造者，通過將頂級(jí)供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)零部件組合起來，打造成一套適合消費(fèi)者的整體寢具。同時(shí)，為了讓慕思第一時(shí)間直接抵達(dá)消費(fèi)者需求，采取了新品類命名的策略，將“寢具”改為“睡眠系統(tǒng)”，避開與對手陷入同質(zhì)化競爭的同時(shí)，拓展了產(chǎn)業(yè)延伸空間，盤活床墊以外的睡眠配套產(chǎn)品。

在面對消費(fèi)者的時(shí)候，慕思認(rèn)為產(chǎn)品不是起點(diǎn)，消費(fèi)者需求才是，因此進(jìn)行了差異化的品牌定位，以“健康”挑戰(zhàn)“舒適”，將慕思的定位牢牢鎖定“健康”，并上升到品牌的信仰和使命：讓所有人睡得更健康?！敖】怠币踩轿粷B透到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣場終端等諸多方面，并且通過產(chǎn)品的升級(jí)迭代，反過來升華和延展健康理念。

最后在營銷方面，床墊行業(yè)的傳播聲量過去很小，多憑借口碑和終端維持銷量，慕思則通過多元化宣傳，不僅奠定了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位，更開創(chuàng)了床墊行業(yè)的營銷時(shí)代。

不難發(fā)現(xiàn)，慕思在引領(lǐng)高端床墊新時(shí)代的道路上，通過突破性的產(chǎn)品升級(jí)、差異化的品牌定位、與多場景的營銷發(fā)力，一步步向中國的全球化高端品牌邁進(jìn)。

（2）諾貝爾：堅(jiān)守品質(zhì)服務(wù)，成為中國高端磁磚的代名詞

諾貝爾瓷磚1992年創(chuàng)立于杭州，原名“晶達(dá)”，最初定位于中低端瓷磚。1997年開始轉(zhuǎn)型高端瓷磚業(yè)務(wù)，走技術(shù)型路線，改名“諾貝爾”，目標(biāo)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2016年左右，家裝瓷磚市場規(guī)模約3000億，但龍頭企業(yè)規(guī)模均不超過百億，市場占有率甚至無法到達(dá)1%，這是典型的品牌集中度低的表現(xiàn)，最直接的問題就是出現(xiàn)市場同質(zhì)化嚴(yán)重、低端品牌相對較多等問題。

一直以來，諾貝爾瓷磚堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，那么如何將一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新成果快速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求呢？單純依靠技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌集中的時(shí)代已經(jīng)過去了，諾貝爾瓷磚的戰(zhàn)略是要以定位來護(hù)航技術(shù)創(chuàng)新、引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。不但能夠短期內(nèi)刺激需求，創(chuàng)造需求，還要在顧客心目中占領(lǐng)心智，從而成為瓷磚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有長久的品牌力和產(chǎn)品力。為此，諾貝爾集團(tuán)強(qiáng)勢拉開企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整元年，還發(fā)布了全新升級(jí)的VI系統(tǒng)，讓人眼前一亮。

作為“高端中國制造”行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，諾貝爾不斷精益求精。2011年推出了全世界首創(chuàng)的瓷拋磚。緊接著，2017年諾貝爾又成功研發(fā)出了諾貝爾大板瓷拋磚。但是諾貝爾并沒有滿足于現(xiàn)狀，為了給消費(fèi)者提供更高端更滿意的產(chǎn)品，在2019年4月，諾貝爾又推出了超級(jí)白大板瓷拋磚。

在錦坤的第一品牌頂層設(shè)計(jì)和高端品牌戰(zhàn)略后，諾貝爾一直專注高端瓷磚，堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先，打造第一品牌運(yùn)營體系，為“全球最優(yōu)秀的裝飾用品供應(yīng)商”的目標(biāo)，不斷堅(jiān)守和創(chuàng)新。

4、美妝品牌

在很長一段時(shí)間內(nèi)，高端美妝領(lǐng)域都是國際品牌占據(jù)優(yōu)勢，但國際巨頭一般為全球架構(gòu)體系，品牌的預(yù)算設(shè)定、指標(biāo)設(shè)定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多為全球協(xié)調(diào)統(tǒng)一，復(fù)雜的決策流程使其面對區(qū)域性市場時(shí)靈活性不足。

近兩年，本土美妝品牌基于對文化背景及審美的理解、對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，通過清晰的品牌定位和針對性的產(chǎn)品研發(fā)不斷擴(kuò)大市占率。

（1）林清軒：走差異化的高端品牌路

林清軒開啟于2003年的一塊手工肥皂，那時(shí)候的定位就是修復(fù)一些痘印和敏感肌；到2006年，成立了環(huán)保護(hù)膚品研究所，開始做天然草本，定位是小清新，多是大學(xué)生使用，小清新的定位用了10年，開了300家店。

2016年開始，林清軒定位升級(jí)，要成為中國高端護(hù)膚品的代表，直到2020年底，林清軒才在廣州正佳、武漢廣場、上海美羅城、環(huán)球港等國際品牌區(qū)域布店，算是正式打入了高端品牌的一片縫隙。

從一個(gè)天然手工皂到小清新，再到做本土的天然路線的中高端護(hù)膚品，我林清軒圍繞高端品牌定位，在產(chǎn)品上也做了不少的升級(jí)。

16年定位升級(jí)后，林清軒停掉了100多個(gè)SKU的研發(fā)，30個(gè)科學(xué)家聚在一起就干一件事，山茶花的提取物。當(dāng)時(shí)日本的資生堂有一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，300多個(gè)科學(xué)家，做1500多個(gè)SKU，所以林清軒也按照類似的人員配比，用30個(gè)專家，聚焦一個(gè)SKU。

到2018年，林清軒山茶花的第二代潤膚油，在國內(nèi)拿到的專利數(shù)量、消費(fèi)者的體驗(yàn)還有國際上來看，聚焦山茶花油這一個(gè)創(chuàng)新品牌，已經(jīng)是國際領(lǐng)先了；三代的山茶花油比雅詩蘭黛小棕瓶貴107塊錢。

錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為，林清軒不打中國品牌性價(jià)比、不說平替、不提原料于與某大牌一樣，而是用差異化的策略，打不同的品類，形成差異化的品類認(rèn)知。從中國本土的消費(fèi)特色里，用山茶花油殺出了一條差異化的，全球領(lǐng)先的高端之路。

（2）毛戈平：大師級(jí)高端國貨美妝品牌

公司核心品牌MAOGEPING成立于2000年，以創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，定位面向都市女性的本土高端品牌。毛戈平是當(dāng)代中國化妝師的標(biāo)志性人物，文化部一級(jí)形象設(shè)計(jì)師，從事化妝藝術(shù)三十多年，其所創(chuàng)造的“武則天”等影視人物形象成為時(shí)代經(jīng)典，為2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式造型設(shè)計(jì)師，化妝藝術(shù)蜚聲海內(nèi)外。

疫情的那三年期間，在彩妝同行相繼出現(xiàn)業(yè)績下滑的時(shí)候，毛戈平卻如泰山一般聳立。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，毛戈平的營收分別達(dá)到了8.82億、14.31億、16.82億。但是毛戈平一開始并非很順暢，2014年到2016年加起來總營收才3.43億，但是后面的兩個(gè)動(dòng)作，使其實(shí)現(xiàn)品牌的高端定位及業(yè)績的增長。

一是毛戈平敢于沖向商場，與國外品牌平起平坐，找準(zhǔn)自己的定位。我們逛商場都知道，去任何一家購物中心的化妝品部，都會(huì)看到外國品牌占據(jù)了最顯眼的位置，國貨被推到后臺(tái)。但是毛戈平?jīng)Q定和大牌平起平坐，從而體現(xiàn)出品牌的高端化定位。

二是主推服務(wù)至上的理念，能讓消費(fèi)者接觸到更好的彩妝產(chǎn)品的體驗(yàn)。這也是毛戈平和其他品牌專柜最大的不同，其每個(gè)柜臺(tái)都有專門為客戶提供的試裝座位，還會(huì)主動(dòng)為客戶提供化妝、試妝的服務(wù)。毛戈平靠著自己賣服務(wù)的專業(yè)彩妝體驗(yàn)，贏得了很多大牌專業(yè)彩妝圈的地位。

通過將自身品牌與國際大牌置身于同等展現(xiàn)的方式，讓毛戈平品牌開始躋身高端之列，再通過體驗(yàn)式營銷讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生專業(yè)化的信賴。毛戈平以強(qiáng)烈的個(gè)人IP打造，賦能品牌的專業(yè)度、高端化的定位。

5、時(shí)尚品牌

時(shí)尚奢侈品從誕生的那一刻起就被賦予了不同的品牌價(jià)值，香檳酒憑借久遠(yuǎn)的年份和皇家的認(rèn)證；皮具憑借考究的工藝和上乘的用料；珠寶憑借精細(xì)的制作和難得的礦石；時(shí)裝憑借前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的剪裁……過去這些高端品牌大多來自國外，中國的高端時(shí)尚品牌這幾年也在逐步崛起中。

（1）Shanghai Tang上海灘：中國最早的奢侈品牌，強(qiáng)調(diào)美學(xué)與高端的融合

Shanghai Tang這個(gè)名字，對于許多人來說或許有些陌生，但這個(gè)品牌卻是將國潮帶入時(shí)尚圈的先鋒者之一。品牌由香港商界人士鄧永鏘于1994年創(chuàng)立，以具有東方風(fēng)情的服飾為特色。Shanghai Tang致力于讓富有內(nèi)涵的中國傳統(tǒng)美學(xué)站上世界舞臺(tái)的品牌，以其不可復(fù)制的中國服裝的獨(dú)特魅力，成功打入世界時(shí)裝界，成為外國人眼中“中國唯一的奢侈品牌”。

在那個(gè)完全由西方奢侈品牌主導(dǎo)的時(shí)代，Shanghai Tang甚至走出國門，在紐約時(shí)尚品牌齊聚的麥迪遜大道上開設(shè)了品牌門店，充分展現(xiàn)中式美學(xué)在生活方式中的魅力與功力。同時(shí)，Shanghai Tang還有一些唐裝作品及面料，為倫敦V&A和大英博物館作為永久藏品。

創(chuàng)立之初，Shanghai Tang主打的是“懷舊時(shí)尚”，產(chǎn)品多為“老上海風(fēng)情”的高端手工定制，因?yàn)楹芏鄽W美人喜歡這種風(fēng)格，品牌當(dāng)時(shí)在國際市場上也有著不少的名氣。2008年，品牌將單一女裝線發(fā)展為全線型奢侈品，其中包括大量男裝以及衍生產(chǎn)品，設(shè)計(jì)風(fēng)格從中國風(fēng)變成中西合璧。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌的改革，如今的產(chǎn)品更多展現(xiàn)出符合當(dāng)代語境的中國風(fēng)尚，中國消費(fèi)者的購買力占Shanghai Tang總銷售額的40%。

從空間角度看，“上海灘”品牌文化的定位是“中西合璧”，融合中式文化元素，以一種能被國際時(shí)尚界所接受的方式去展示中國文化和生活方式；從時(shí)間角度看，“上海灘”品牌文化的定位是“古今結(jié)合”，是將中國五千年的傳統(tǒng)與當(dāng)代的時(shí)尚相結(jié)合，展現(xiàn)出一個(gè)全新的、具有傳統(tǒng)文化情感品牌的形象。

Shanghai Tang強(qiáng)調(diào)美學(xué)與高端的融合，完美地將產(chǎn)品和企業(yè)文化融入現(xiàn)代社會(huì)及生活，聚焦中式美學(xué)浪漫，故而被時(shí)尚界認(rèn)定為中國第一個(gè)奢侈品牌。

（2）上下：傳承中國的生活美學(xué)和精湛的手工藝，“中國制造”奢侈品牌

由中國設(shè)計(jì)師蔣瓊耳女士和國際奢侈品制造商愛馬仕共同打造的中國奢侈品牌“上下”于2010年9月16日在上海正式亮相。這是全球頂尖奢侈品集團(tuán)愛馬仕旗下的一個(gè)品牌，但又是一個(gè)完完全全“中國制造”的奢侈品牌，也是國際奢侈品史上首次出現(xiàn)的一個(gè)徹底“中國制造”的奢侈品牌。

雖有高端的基因，但上下被認(rèn)知為高端品牌主要表現(xiàn)為四個(gè)點(diǎn)：

第一、上下品牌是首個(gè)中國人運(yùn)營的高端奢侈品牌，致力于傳承中國傳統(tǒng)手工藝術(shù)，復(fù)興中國文化，有名族情懷的加持；

第二、上下品牌是一個(gè)頌揚(yáng)而不是隱藏中國元素的品牌，其體現(xiàn)了中國消費(fèi)者不僅將成為全球奢侈品行業(yè)一支重要的力量，而且越來越多的中國奢侈品消費(fèi)者更加重視奢侈品的中國元素，像國際市場傳遞了“中國聲音”；

第三、上下采取了以文化展覽為主的營銷方式，他們的店員不會(huì)問顧客是否需要購買產(chǎn)品，上下不做營銷，品牌定位上下不是一個(gè)金融投資項(xiàng)目，而是一個(gè)文化投資項(xiàng)目；

第四、上下品牌利用媒體的評(píng)論與采訪，建立次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿。根據(jù)搜索數(shù)據(jù)，從2008年上下品牌成立以來，共有79.2萬條新聞報(bào)道了上下品牌的有關(guān)事件。

正如錦坤品牌營銷專家團(tuán)建議的那樣，上下通過傳統(tǒng)東方美學(xué)生活方式的現(xiàn)代呈現(xiàn)，放大品牌的定位，用傳統(tǒng)手工藝術(shù)、中國文化、東方情懷、中國聲音等熱點(diǎn)，讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，再通過文化傳遞、時(shí)間傳播等方式表達(dá)了自己“中國制造”奢侈品牌的高端定位。

6、茶酒品牌

茶與酒都是中國非常有特色的品牌，中國茶聞名天下，過去流入歐洲掀起一陣追捧，但如今提到茶，大家只能想到鐵觀音、龍井、普洱等品類，說不出能叫響的品牌；再看酒，過去提到高端酒品牌，想到的一定是茅臺(tái)、五糧液，很少會(huì)想到啤酒，畢竟10元左右一瓶的定價(jià)由來已久，再貴又能貴到哪里去？

就在這樣的市場固化印象下，我國啤酒與茶行業(yè)也都出現(xiàn)了自己的高端品牌。

（1）醲醴：以中國文化和啤酒產(chǎn)品的結(jié)合，賦予品牌高端溢價(jià)

2021年發(fā)布的十四五規(guī)劃，首次清晰明確了中國品牌建設(shè)目標(biāo)?！绊敳總鞒校胁縿?chuàng)新，底部品質(zhì)”是雪花啤酒打造中國啤酒品牌的思路，也是其構(gòu)建中國啤酒文化的綱領(lǐng)，更是決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略在品牌層面的實(shí)戰(zhàn)部署。

早在幾年前，雪花啤酒就致力于探索中國文化和啤酒產(chǎn)品的結(jié)合，陸續(xù)推出了“中國之形”的臉譜系列（花臉、旦角），“中國之味”的匠心營造啤酒，以及上市了有“扛鼎之作”、“啤酒之王”、“高端化里程碑”之稱的“中國之魂”——醴，2023又推出了旗下超高端烈性啤酒開山之作——醲醴。

為致敬中國千年釀酒文化，華潤雪花啤酒推出的超高端產(chǎn)品醴，一經(jīng)問世就展現(xiàn)了行業(yè)“超高端天花板”的姿態(tài)，除了酒體本身的卓越品質(zhì)，其精致典雅的包裝設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出了中國古典藝術(shù)之美。而醲醴與醴的瓶型設(shè)計(jì)一脈相承，靈感源自被國家文物局認(rèn)定的“國寶級(jí)文物”雙耳鯢魚紋彩陶瓶，醲醴瓶口蠟封赤色火漆，并印有宋書玉理事長題寫的“醲”書法字樣，將中國千年釀酒文化、中國酒業(yè)精神封藏于一瓶之中。

作為華潤雪花多年的戰(zhàn)略合作伙伴，正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)所說，華潤雪花打造醲醴高端品牌的背后，不僅是產(chǎn)品本身價(jià)值產(chǎn)生的，更重要的是以華夏先民信仰之色，致敬中國千年釀酒文化，彰顯著中國酒業(yè)“濃墨重彩”的大國自信，并以此實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)功能。

（2）小罐茶：細(xì)分場景切入，以“高端中國茶”定位明確高溢價(jià)基調(diào)

中國作為一個(gè)幾千年的人情社會(huì)，人情往來必不可少，在走人情的禮品三巨頭中，煙有中華，酒有茅臺(tái)，而茶卻沒有一個(gè)能讓消費(fèi)者在送禮時(shí)有共識(shí)的品牌。這就是小罐茶要切入的場景——商務(wù)接待、人情往來。當(dāng)然也只有在這個(gè)場景，建立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，才能支撐起高定價(jià)，高定位的品牌高溢價(jià)。

茶在商務(wù)接待和人情往來的細(xì)分場景下，有著三大痛點(diǎn)：一、沒有標(biāo)準(zhǔn)，不了解價(jià)格與行情，送禮者的價(jià)值投入往往難以彰顯；二、送禮者尷尬，受禮者同樣，很難判斷茶葉禮品實(shí)際的價(jià)值；三就是，商務(wù)招待客人喝茶，從茶葉罐抓一把就泡，很不講究，但小包裝的茶葉都是代泡的，質(zhì)感又差。

明確了這些痛點(diǎn)之后，小罐茶先確定了自身的品牌定位：高端中國茶，定義是“消費(fèi)品”。這個(gè)定位就直接和一些小打小鬧不成氣候的“農(nóng)產(chǎn)品茶”，還有小眾愛好的“文化茶”區(qū)分開了，這也確定了品牌高溢價(jià)的基調(diào)。

再來便是高端中國茶，如何體現(xiàn)呢？或者說，普遍認(rèn)為的“高端好茶”的共同點(diǎn)是什么？產(chǎn)地、采摘時(shí)節(jié)、香味、色澤、沖泡后的形態(tài)、口感等等，似乎都可以，又似乎都不夠。既然都不行，那索性從茶葉本身跳出來，轉(zhuǎn)而從“人”的角度進(jìn)行切入，因此小罐茶開始傳遞，好茶的標(biāo)準(zhǔn)不在于茶葉本身，而在于制茶的手藝人。往后大家都知道了，小罐茶找到8位擁有“非遺傳承”榮譽(yù)的制茶大師，每一位大師為1款茶做技術(shù)把關(guān)，共8款產(chǎn)品。

產(chǎn)品背書有了，產(chǎn)品展現(xiàn)也要高端，市場上的小包裝茶大多看著廉價(jià)，所以品牌請來了日本著名的工業(yè)設(shè)計(jì)師神原秀夫，用3年修改了13稿設(shè)計(jì)出精致的鋁制小罐包裝，與傳統(tǒng)的鋁箔紙小包裝形成明顯的差異，價(jià)值感十分突出。又為它取了個(gè)好懂且貼切的名字：小罐茶。

錦坤品牌營銷專家團(tuán)認(rèn)為，小罐茶先明確細(xì)分賽道，清晰高端的品牌定位，在通過精準(zhǔn)的場景設(shè)置，找到目前的市場痛點(diǎn)問題，最終通過產(chǎn)品的表達(dá)、視覺表達(dá)、品牌名的表達(dá)，多管齊下，實(shí)現(xiàn)品牌高溢價(jià)。

7、不同領(lǐng)域高端品牌打造的邏輯

分析了那么多領(lǐng)域的高端品牌，看似每個(gè)品牌的打造都有著自己一套與眾不同的邏輯，但歸根結(jié)底，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其幾個(gè)關(guān)鍵的核心：

1、各個(gè)品牌看似都是打高端，但實(shí)則有給予了高端不同的定位。比如卡薩帝主打藝術(shù)+高端，COLMO則提出AI科技+高端；上海灘強(qiáng)調(diào)美學(xué)+高端，上下則堅(jiān)守手工藝+高端……單純的高端很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，所以精準(zhǔn)的品牌定位就能讓高端變得更有可表現(xiàn)與感知的點(diǎn)。

2、一個(gè)好的品牌故事是高端品牌不可或缺的調(diào)味劑。方太就是善于說故事的品牌，與“家”的對話，與“生活”的對話，往往能直觸消費(fèi)者的心靈，從而達(dá)到更好的效果；林清玄也是在通過品牌故事告訴我們，自己是如何從一塊小小的手工皂到如今的中國高端品牌，讓品牌變得更加立體。

3、怎么對外喊很重要，也就是我們常說的“品牌口號(hào)”。小罐茶一出來就點(diǎn)名“高端中國茶”的定位，讓人初識(shí)便知其“高端”；同樣的上下也是，喊著“中國制造”的奢侈品牌，什么都不用多贅述，又感覺什么都有了，可見一句一目了然有有特色的口號(hào)，也是很重要的。

4、如果再有一些社會(huì)價(jià)值賦能，更能收獲消費(fèi)者共鳴。啤酒怎么能就能高端呢？但彰顯著中國酒業(yè)“濃墨重彩”大國自信的醲醴就可以，因?yàn)橹袊幕菬o價(jià)的，是名族的自信，一切似乎就說得通了；同樣的還有毛戈平，憑什么商場一樓化妝品區(qū)域最好的位置就一定要是國際大牌的呢？我國產(chǎn)高端品牌也可以出現(xiàn)在那里，同時(shí)給提供更好的化妝服務(wù)，給到更好適合中國人的妝容，是不是就變得更有吸引力了？

說到底，高端品牌的打造絕非拍腦門兒說我要高端便是高端了，需要支撐、需要呈現(xiàn)、需要內(nèi)涵、需要共鳴，而這一切則是需要清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)。只有明確了品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營，有了綱領(lǐng)才能最終實(shí)現(xiàn)品牌高端化的支撐、呈現(xiàn)、內(nèi)涵與共鳴。

高端品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營

品牌是物質(zhì)文明、精神文明的綜合載體，也是一個(gè)民族的形象，打造中國的高端品牌，是走向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。那么，高端品牌在打造過程中有沒有路徑和軌跡可循？

1、以“四么+四ONE+四信”實(shí)現(xiàn)高端品牌的頂層設(shè)計(jì)

回答上面這個(gè)問題，我們要先解決兩個(gè)問題：

第一個(gè)是市場定位，所有的高端品牌，并非我們自詡是高端便能被認(rèn)可的，更重要的是要有品牌的特質(zhì)，要有內(nèi)在基因和外在落腳點(diǎn)，內(nèi)外都講通了，才能算是立足了定位。

第二個(gè)是市場信任，貴的產(chǎn)品不一定是高端的，但高端的產(chǎn)業(yè)一定有其價(jià)格的加持，如何讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的品牌溢價(jià)買單，并甘之如飴？這就是要解決信任的問題，只有信任這個(gè)品牌、信任品牌的產(chǎn)品、信任品牌服務(wù)、信任品牌可帶來的高溢價(jià)，才能真的說將高端的品牌路走通。

（1）“四么”立足高端品牌的市場定位

高端品牌的頂層設(shè)計(jì)首先要解決“賣什么”、“說什么”、“怎么說”、“怎么賣”的四個(gè)問題。

“賣什么”不單單是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題，還要清晰品牌的定位到底是什么。后面所有的產(chǎn)品重心、營銷重心、渠道重心其實(shí)都是依托于品牌的核心定位而來的，那如何去理解高端品牌的定位呢？

各行業(yè)品牌主打“高端”的不計(jì)其數(shù)，但真正將品牌卡位“高端”成功的卻為數(shù)不多，關(guān)鍵在于“高端”是一個(gè)特點(diǎn)，和“貴”形成了一定的正比關(guān)聯(lián)，但單純打“高端”缺乏品牌特質(zhì)，很難有落腳點(diǎn)。這就回到剛開始的第一個(gè)關(guān)鍵問題，一定要有一個(gè)可以展現(xiàn)內(nèi)在基因的品牌定位，一個(gè)可以立足外部落腳點(diǎn)的市場定位。

舉個(gè)例子，卡薩帝的高端是以“藝術(shù)”為基因，從藝術(shù)改變生活為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的高端定位，又通過產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)形式與場景的藝術(shù)空間體驗(yàn)結(jié)合，通過訴說“感知藝術(shù)，為愛而生”的品牌理念，最終卡位擁有深厚藝術(shù)底蘊(yùn)的高端家電領(lǐng)軍者的品牌定位。如此一來，卡薩帝的高端就不再是品牌泛泛而談的形容詞，而是通過藝術(shù)的品牌特質(zhì)，讓高端的定位有了更清晰的落腳點(diǎn)。

如何定位？

可以遵循錦坤原創(chuàng)的“四one”產(chǎn)品戰(zhàn)略，即First one、No.1、Only one和No one。

First one的核心在于首創(chuàng)，要善于找空白點(diǎn)?？ㄋ_帝已經(jīng)卡位藝術(shù)+高端了，COLMO再提藝術(shù)就顯得沒有意義，所以轉(zhuǎn)向主打AI科技+高端。

No.1則是如何去做大成為行業(yè)第一，要勇于謀創(chuàng)新點(diǎn)。中國茶那么多，小罐茶卻率先跳了出來，就是找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)進(jìn)行引爆，再請到大師的站臺(tái)，占位商務(wù)接待、人情往來的需求，做到中國高端茶品牌化的NO.1。

Only one的核心在于細(xì)分卡位，要精于尋差異化點(diǎn)。護(hù)膚品牌那么多，林清玄集中研發(fā)聚焦山茶花，就一個(gè)山茶花已經(jīng)做到第三代，售價(jià)可以高于國際品牌雅詩萊黛的小棕瓶，讓人提到山茶花就想到林清玄，細(xì)分中難以有對手，實(shí)現(xiàn)徹底卡位。

如果First one、No.1都沒有做成，甚至Only one也沒有做到，那么行業(yè)江湖就不再有您的位置，就只能是No one了。

再看“說什么”。

品牌既是符號(hào)，也是語言，要實(shí)現(xiàn)品牌語言上下、內(nèi)外、前后的統(tǒng)一化和一致化，在商號(hào)、商標(biāo)、品類語和廣告語上形成了“四品合一”。

標(biāo)榜打造中國高端品牌的慕思床墊，以“提高睡眠質(zhì)量、詮釋健康睡眠理念”為己任，品牌口號(hào)“健康睡眠資源整合者”旗下七個(gè)子品牌也都堅(jiān)持用“慕思”開頭形成整體加深認(rèn)知，將品牌效應(yīng)做進(jìn)一步疊加，品牌理念與品牌口號(hào)一致，品牌名也基本統(tǒng)一，將所有資源整合，來詮釋品牌含義。

“怎么說”，要打造一個(gè)高端品牌，不能忽視的是品牌故事、品牌IP的塑造。

醲醴之前誰能想到啤酒也能賣500元一瓶？除了產(chǎn)品品質(zhì)、工藝等等之外，其背后的中國古典藝術(shù)之美、中國千年釀酒文化的傳承、中國酒業(yè)精神的展現(xiàn)等故事才是其溢價(jià)的關(guān)鍵所在，是文化的重量，是民族精神的體現(xiàn)，這才讓華潤雪花的超高端新品能進(jìn)入市場，并被接受的關(guān)鍵。

最后“怎么賣”，要解決本質(zhì)的傳播和售賣問題。

與普通品牌的傳播和售賣還有所不同，高端品牌在品牌傳播問題上，要依次做到“四信”傳播，即信息傳播、信任傳播、信心傳播和信仰傳播。

（2）“四信”成就高端品牌的市場信任

什么是“四信”？如何實(shí)現(xiàn)“四信”？我們用方太的案例來做具體的分析。

首先是“信息”，即形象傳遞信息，形成品牌識(shí)別和品牌差異，通過品牌視覺設(shè)計(jì)的更新，建立產(chǎn)品和企業(yè)新形象，形成品牌識(shí)別和品牌記憶點(diǎn)。

方太選取的代表品牌形象的代言人陳坤、周冬雨，也是與品牌形象高度契合，一個(gè)內(nèi)求向善，一個(gè)專注精進(jìn)，這是兩者與方太品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。這種“實(shí)力契合”的呈現(xiàn)角度，順應(yīng)了當(dāng)下高端消費(fèi)群體對品牌絕對價(jià)值重視度的提升，也表明了方太以“創(chuàng)新科技 引領(lǐng)中國廚電”的堅(jiān)定決心。

第二是“信任”，建立產(chǎn)品建立信任，形成產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品功能點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品建立信任，將品質(zhì)做到極致。

方太便是如此，通過品質(zhì)立信，通過對產(chǎn)品的嚴(yán)格要求，特別小的一個(gè)點(diǎn)，方太工程師研發(fā)過程中時(shí)刻拷問自己的問題是“如果這款產(chǎn)品給自己家人使用，他們會(huì)有什么樣的感受？”就是抱著這樣的產(chǎn)品態(tài)度，才能讓產(chǎn)品建立信任。

第三是“信心”，建立品牌塑造信心，形成品牌實(shí)力和品牌公信力。

方太提出了“五心服務(wù)”，讓顧客動(dòng)心、放心、省心、舒心、安心，以此鑄就品牌價(jià)值的高貢獻(xiàn)，方太認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)對于品牌建設(shè)是基石，而服務(wù)品質(zhì)對于品牌建設(shè)而言，其價(jià)值在于創(chuàng)造價(jià)值，最終產(chǎn)品價(jià)值會(huì)體現(xiàn)在服務(wù)上面。

第四是“信仰”，建立IP形成信仰，形成品牌文化和品牌價(jià)值觀。

方太在提出“因愛偉大”的品牌主張之后，企業(yè)愿景更新為“成為一家偉大的企業(yè)”，企業(yè)使命也從原來的“讓家的感覺更好”調(diào)整為“為了億萬家庭的幸?！?，核心要點(diǎn)都是要關(guān)愛家人，推行仁愛文化，傳播社會(huì)正能量。

通過形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰，“四信”的貫徹，讓方太成為一個(gè)以人文為基調(diào)，以高端為定位的廚電第一品牌。

由此可見，高端品牌頂層設(shè)計(jì)的打造，看似“各出奇招”，但其背后的軌跡首先要清楚“四么”，即產(chǎn)品上做到“四one”，品牌上做到“三號(hào)”，傳播上做到“四信”。只有清晰頂層設(shè)計(jì)，才能更好的助力實(shí)現(xiàn)底層運(yùn)營。

2、以“四客五關(guān)六力”落地高端品牌的底層運(yùn)營

有了頂層設(shè)計(jì)只是邁向成功的第一步，后面還有大量的工作需要去落地運(yùn)營，渠道、營銷、管理與規(guī)劃等等，對應(yīng)錦坤“四客五關(guān)六力”的方法論，或許更好理解。

“四客”是一個(gè)以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向、動(dòng)態(tài)的概念，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個(gè)階段，在每一個(gè)階段，運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣，也因此對應(yīng)的市場策略也不同。

拉客階段強(qiáng)調(diào)進(jìn)店率，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品，解決流量的問題；

殺客階段強(qiáng)調(diào)成交率和客單額的問題，讓客戶多下單；

留客階段強(qiáng)調(diào)滿意度，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會(huì)員體系；

轉(zhuǎn)客階段強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介率，塑造口碑經(jīng)濟(jì)，能夠讓消費(fèi)者為我們自傳播和強(qiáng)背書。

我們拿毛戈平舉個(gè)簡單的例子，拉客階段毛戈平將品牌放到了商場一樓的化妝品區(qū)域，而且是各種國際大牌美妝旁邊，搶占市場；殺客階段，則是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加了化妝的服務(wù)，以體驗(yàn)獲得認(rèn)可，提升成交率；留客階段通過妝容的體驗(yàn)、產(chǎn)品的體驗(yàn)建立品牌的忠誠度；最后的轉(zhuǎn)客階段則是以自身品牌口碑及“毛戈平”的個(gè)人IP支撐，各種毛戈平為明星化妝的成功案例就是品牌最好的背書。

能實(shí)現(xiàn)這一整套邏輯的打法，很重要的一點(diǎn)在“五關(guān)管理”，從廠商到消費(fèi)者、從內(nèi)部到外部的鏈狀管理，需要做好內(nèi)部人關(guān)、經(jīng)銷合作關(guān)、渠道鋪貨關(guān)、終端推廣關(guān)、消費(fèi)者關(guān)等五關(guān)管理。只有做好每一關(guān)的管理，協(xié)調(diào)好內(nèi)部人關(guān)、打通經(jīng)銷和渠道關(guān)、營造好終端推廣關(guān)，貼近消費(fèi)者關(guān)，才能暢銷長銷高價(jià)銷。

我們也可以看到毛戈平和其他品牌專柜最大的不同，就是毛戈平每個(gè)柜臺(tái)都有專門為客戶提供的試裝座位，還會(huì)主動(dòng)為客戶提供這種服務(wù)，很難讓人不喜愛。直到現(xiàn)在，毛戈平的柜姐不僅要了解產(chǎn)品，還要是有過培訓(xùn)的化妝技術(shù)才能勝任這份工作，這也是其“五關(guān)管理”的表現(xiàn)所在。

圍繞終端，還需要做好規(guī)劃力、產(chǎn)品力、形象力、服務(wù)力、推介力和管理力的六力體系工作。這是一個(gè)相對靜止的、橫向的概念體系，是從門店從市場發(fā)展規(guī)劃到門店選址、供應(yīng)商篩選模型到門店的形象、管理和服務(wù)操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱。

我們看下上海灘Shanghai Tang選擇在上海興業(yè)太古匯打造的品牌概念店，首先為了配合品牌定位在選址定在了奢侈品云集的興業(yè)太古匯，周邊還有全球最大的星巴克超級(jí)咖啡店，整個(gè)門店的打造將經(jīng)典中式建筑風(fēng)格與現(xiàn)代摩登地標(biāo)進(jìn)行了創(chuàng)造性地融合。同時(shí)，在產(chǎn)品力上，有別于傳統(tǒng)商業(yè)零售空間與藝術(shù)展覽空間，在滿足零售功能的同時(shí)，上海灘Shanghai Tang概念店將時(shí)尚與藝術(shù)有機(jī)融合，還邀請中國青年當(dāng)代藝術(shù)家參與提升其推介力。從品牌概念店的規(guī)劃力、高品質(zhì)產(chǎn)品力、藝術(shù)結(jié)合時(shí)尚的形象力、當(dāng)代藝術(shù)家的推介力，再配以其服務(wù)里與管理力，通過六力的結(jié)合，來實(shí)現(xiàn)與品牌調(diào)性相符的六力單店建設(shè)模型。

總的來說，“四客五關(guān)六力”是一個(gè)有機(jī)關(guān)聯(lián)的整體，做好六力才能有效實(shí)現(xiàn)四客五關(guān)當(dāng)中每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的提升，進(jìn)而達(dá)到整體效益的成倍增長，而六力的梳理與構(gòu)建，需要在四客的思考維度下和五關(guān)的執(zhí)行體系下進(jìn)行，以客流量、進(jìn)店率、客單額、客毛率等關(guān)鍵指標(biāo)為指導(dǎo)，解決品牌運(yùn)營上的單點(diǎn)盈利和多點(diǎn)復(fù)制難題。

高端品牌，想要通過品牌頂層設(shè)計(jì)，真正落地營銷的底層運(yùn)營，真正理解并以“四客五關(guān)六力”為行動(dòng)，或許才是關(guān)鍵所在。

高端品牌的“五星價(jià)值”

一度國內(nèi)很多企業(yè)喊出“高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的口號(hào)，這有點(diǎn)像是工業(yè)時(shí)代的陳舊做法，很多時(shí)候，消費(fèi)者選擇高端品牌，其更在意的是產(chǎn)品體驗(yàn)背后的價(jià)值觀念，價(jià)值的共鳴對他們有著更強(qiáng)的說服力。

通過我們錦坤十余年輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個(gè)行業(yè)第一品牌、200多家上市公司、100多個(gè)城市品牌、50多個(gè)中國500強(qiáng)和20多個(gè)世界500強(qiáng)的專業(yè)深度實(shí)踐，我們提出原創(chuàng)提出了高端品牌的“五星價(jià)值”——功能價(jià)值、心理價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

1、功能價(jià)值：提供解決方案

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心是為了解決問題、滿足需求，高端品牌所要給予消費(fèi)者的除了基本的滿足外，還要成為值得信賴的專家。

這就是為什么很多時(shí)候只有行業(yè)第一品牌才能定位高端才能被信服，因?yàn)檫@些品牌在消費(fèi)者心中是大拿、專家的存在，在行業(yè)很垂直、很深度，可以帶給消費(fèi)者有用的效果。

看我們上面分析的這些不同領(lǐng)域的高端品牌，幾乎都是行業(yè)頭牌，品質(zhì)都是佼佼者，高端的定位做的再好，宣傳再多，沒有效果的話，其他都是零。

2、心理價(jià)值：建立信任感動(dòng)

功能價(jià)值是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，但品牌忠誠度并非僅來自于產(chǎn)品的功能，更多來自于對品牌背后的價(jià)值觀、商業(yè)模式、品牌夢想的共鳴和深度欽佩，尤其是高端品牌，當(dāng)價(jià)格高于一般品牌是，就更加要賦予其更多的品牌溢價(jià)來做支撐。

這就是為什么我們看到高端品牌在對外講述的時(shí)候，更多會(huì)講創(chuàng)始人的夢想、品牌的緣起、品牌的故事、美好的體驗(yàn)、有趣有價(jià)值、激發(fā)新的使用場景、啟發(fā)消費(fèi)者生活新意思、培養(yǎng)消費(fèi)者新的愛好，帶給消費(fèi)者與眾不同看待生活的方式、讓消費(fèi)者成為一個(gè)他喜愛的社區(qū)成員等等，這些是能夠和消費(fèi)者建立更為深度的連接和共鳴，是心理價(jià)值的體驗(yàn)。

3、經(jīng)濟(jì)價(jià)值：創(chuàng)造更高ROI

高端品牌需要給消費(fèi)者創(chuàng)造更高的投資回報(bào)率，比如我花了比一般品牌貴1.5倍的價(jià)格買了一臺(tái)卡薩帝的冰箱，那這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該使用起來品質(zhì)更好，節(jié)省了未來維修的費(fèi)用，使用年限可以更久，這樣平攤下來其實(shí)更劃算，同時(shí)使用的感受也更好，這就是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得我看似花了更多的錢，其實(shí)獲得的收益也是更多的。

這里的收益不僅是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的，還有心理層面的收益，高端品牌的背后是消費(fèi)者使用體驗(yàn)的提升和品質(zhì)的背書，品牌能夠帶來更高的顧客滿意度和顧客信任度，那這種體驗(yàn)感和幸福感本身就是一種更高的ROI。

4、產(chǎn)業(yè)價(jià)值：賦能行業(yè)發(fā)展

產(chǎn)業(yè)價(jià)值是指通過服務(wù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造的價(jià)值，之前說了大多高端品牌一定是行業(yè)的頭部品牌，只有行業(yè)的發(fā)展更良性、更具標(biāo)準(zhǔn)化，行業(yè)內(nèi)的品牌才有好的未來，因此想要實(shí)現(xiàn)高端品牌的定位，一定是要去引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的。

我們常?？梢钥吹侥甑赘鞔蟾叨似放坡?lián)合研究機(jī)構(gòu)打造行業(yè)白皮書、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、建立行業(yè)聯(lián)盟等等，都是在通過這些舉措帶領(lǐng)行業(yè)向上發(fā)展，與此同時(shí)夯實(shí)自身的行業(yè)地位與產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

5、社會(huì)價(jià)值：提升道德認(rèn)知

在支撐消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價(jià)的眾多因素中，品牌的社會(huì)價(jià)值已經(jīng)變得越來越重要。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如星巴克、麥當(dāng)勞這些品牌將塑料吸管改為紙質(zhì)的或可降解的材質(zhì)，其背后是環(huán)保與社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。當(dāng)一個(gè)品牌只關(guān)注當(dāng)下的收益，很難走遠(yuǎn)；想要將品牌做到長久不衰，一定要從“取之社會(huì)”到“用之社會(huì)”。

所以當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)擁有了功能價(jià)值打造、心里價(jià)值的搭建、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的觸達(dá)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，一定要思索如果創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為，很大程度會(huì)收到社會(huì)觀的驅(qū)動(dòng)，這個(gè)所謂的高端品牌背后的品質(zhì)如何，是否有愛心、是否可持續(xù)發(fā)展、是否環(huán)保、是否關(guān)愛地球、是否可進(jìn)行循環(huán)經(jīng)濟(jì)……

想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)高端品牌、實(shí)現(xiàn)卓越價(jià)值，品牌務(wù)必少不了“五星價(jià)值”的創(chuàng)造，并進(jìn)行有效的配比，形成獨(dú)特的價(jià)值配方，實(shí)現(xiàn)最終的“五星效果”、“五星服務(wù)”，缺一角都會(huì)影響品牌的最終價(jià)值和用戶的最終感受。

那么，怎么才能創(chuàng)造并形成持續(xù)化的“五星價(jià)值”呢？

關(guān)鍵在于背后要有一套包括了“四么”品牌+“四ONE”產(chǎn)品+“四信”傳播的清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和包含了 “四客”營銷+“五關(guān)”管理+“六力”運(yùn)營的落地化的營銷底層運(yùn)營，才能真正實(shí)現(xiàn)“連接得上、聯(lián)接得多、銜接得好、鏈接得牢、粘接得緊”的品牌與用戶之間“五接”本質(zhì)。

這也是全球化品牌的共通邏輯。

曾經(jīng)在中國，打造品牌就是很多企業(yè)家認(rèn)為很奢侈的夢想，更何況打造一個(gè)高端品牌。

如今隨著社會(huì)的發(fā)展與國力的增強(qiáng)，在消費(fèi)復(fù)蘇、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，中國品牌的高端化道路已經(jīng)越走越好，供過于求的各行各業(yè)的用戶也正在不斷呼喚更多的中國高端品牌，我們也期待看到更多的品牌在“五星價(jià)值”的塑造下，打響更多領(lǐng)域的中國高端品牌，讓中國品牌享譽(yù)國際。

正所謂，中國品牌，世界未來！

（本文來源于國家有關(guān)機(jī)構(gòu)委托錦坤完成的中國高端品牌發(fā)展路徑研究的部分相關(guān)內(nèi)容，由新華社《中國名牌》首發(fā)。錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評(píng)審專家等）