在IP世界里，超級IP似乎一直屬于正面角色。

如福爾摩斯才是主角，華生永遠(yuǎn)只是個(gè)逗哏。

在二次元世界里，這一規(guī)律同樣適用。

迪士尼的頭牌永遠(yuǎn)是米老鼠，而不是總在搞怪的唐老鴨。

而超級英雄里，頭三強(qiáng)也是超人、蝙蝠俠和蜘蛛人，都是在做著正確的事，極少嘻哈的角色扮演。

唯獨(dú)育碧，用一群瘋狂兔子的放肆娛樂，別開一番生面。

為何會如此特別？

或許用社會心理學(xué)的沉錨效應(yīng)，能夠給予解釋。

所謂沉錨效應(yīng)，指的是人們在對某事做判斷時(shí)，易受第一印象支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

在文旅之中，例如劉三姐、大槐樹和互聯(lián)網(wǎng)論壇就是沉錨，最終固定在了桂林市、洪洞縣和烏鎮(zhèn)。

而在游戲世界，就恰如馬里奧之于任天堂，索尼克之于世嘉那般。

而國人或許更熟悉的是一段廣告詞：車到山前必有路，有路必有豐田車。

這或許是形象深入人心，亦或者是營銷十分成功，而導(dǎo)致了一個(gè)強(qiáng)有力的第一印象，并成為整個(gè)品牌的整體氣質(zhì)。

可問題來了，瘋狂兔子的極致搞笑，似乎和開發(fā)了《刺客信條》《彩虹六號》《全境封鎖》等精致到還原真實(shí)的精品系列游戲的育碧形象，并不一致。

似乎，用瘋狂兔子來取代雷曼這樣嚴(yán)肅游戲形象作為自己的代言，多少有點(diǎn)和定位理論不符。

事實(shí)上，這恰恰是育碧的營銷套路所在。

在整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)里，已經(jīng)有了大量沉錨。

早年的馬里奧、大金剛、吃豆人也罷，后來的八神庵、巫妖王、皮卡丘。

或萌或酷，或冰霜如刀，但整體在游戲里的表現(xiàn)都脫離不了生旦凈末，不丑。

沉錨一旦多起來，就很難讓人形成強(qiáng)烈的第一印象。

于是乎，這種扎堆以正劇角色性質(zhì)的沉錨，在2000年代已經(jīng)不太能容下更多的新頂流出現(xiàn)。

盡管育碧在1990年代已經(jīng)擁有了雷曼，但如果作為頂級游戲公司的品牌形象，卻又有點(diǎn)不夠看。

戲曲行業(yè)的五大門類，恰恰與品牌營銷有了這么一絲暗合，即游戲世界里缺少一個(gè)真正讓人癡迷的丑角。

意外走紅的配角瘋狂兔子，正填補(bǔ)了育碧的這一遺憾，用一個(gè)丑角來實(shí)現(xiàn)和其他游戲公司頂流形象的差異化，實(shí)現(xiàn)在眾多沉錨中一下就亮眼起來了。

只是，這樣一個(gè)和自身主打嚴(yán)肅風(fēng)的產(chǎn)品線格格不入的代言人，會有把整個(gè)品牌形象錨定在一個(gè)錯誤的視角上呢？

這又是一次差異化，育碧的目標(biāo)是破圈。

2006年，《雷曼：瘋狂兔子》的出現(xiàn)，恰逢育碧成立20周年，也是其成為一個(gè)成功品牌卻遭遇發(fā)展天花板的年份。

這個(gè)意外爆款給予了育碧一個(gè)破圈的希望：從追求極致游戲體驗(yàn)的硬核玩家圈，進(jìn)入到朋友、家人一起娛樂的泛玩家圈層的可能。

于是，通過瘋狂兔子作為沉錨，讓更多的玩家樂意了解育碧。

尤其是那些本身對于3A大作感觸不深、喜歡休閑娛樂的更龐大玩家群體，被一群搞怪的瘋兔子吸引，進(jìn)而多了解一點(diǎn)育碧，被又進(jìn)一步被與初始沉錨完全不一樣的大制作所刺激，由好奇心驅(qū)動而試玩，也就有可能讓沉淀出更多粉絲黏性。

這樣的反向使用沉錨效應(yīng)，在一些品牌身上也有體現(xiàn)。

漫威在龐大的制服超級英雄不被待見的1960年代，用鄰家小哥這樣的街區(qū)英雄蜘蛛俠，成功打破了超英漫畫的僵局。

在汽車領(lǐng)域，當(dāng)豐田退出雷克薩斯，用低價(jià)高質(zhì)去和奔馳爭奪高端車市場，奔馳選擇的是提價(jià)并同時(shí)增加人工服務(wù)。

結(jié)果，高端品牌定位沒變。

但在低價(jià)競爭這個(gè)沉錨上，奔馳擺脫慣性，用美國人公認(rèn)成本更高的人工服務(wù)來形成差異化錨定，果然在美國市場銷量反而上升。

做好游戲，也要好營銷，成為了育碧的新錨定，并延續(xù)到更多游戲之中。

刊載于《人民郵電報(bào)》2023年5月11日《樂游記》專欄357期