最近死去的記憶又開始攻擊我了。

不管打開哪個(gè)社交軟件，都能看到背背佳鋪天蓋地的廣告推流。一時(shí)間不知道是我穿越了還是背背佳穿越了。這個(gè)小時(shí)候的“童年陰影”居然還在？

不僅還在，畫風(fēng)也在與時(shí)俱進(jìn)。廣告主角從寫作業(yè)駝背的小學(xué)生，變成了久坐脖子前傾的打工人。矯正體態(tài)的功能化身基本盤，現(xiàn)在最大的賣點(diǎn)是能幫打工人人舒肩美背，幫你在死氣沉沉辦公室里成為一道亮眼風(fēng)景。

圖源：背背佳小紅書&抖音官方

沉浸在自己也能有劉詩(shī)詩(shī)同款芭蕾舞體態(tài)的美夢(mèng)里，我點(diǎn)進(jìn)下單頁(yè)面，看見(jiàn)剝離掉模特的產(chǎn)品圖方才如夢(mèng)初醒，這和小時(shí)候我媽逼著我穿的噩夢(mèng)不是一回事嗎。

我懂了，背背佳鎖定的一直都是90后那波人。只不過(guò)隨著他們的成長(zhǎng)，背背佳宣傳賣點(diǎn)也從“洗腦”爸媽變成了“洗腦”本人。曾經(jīng)無(wú)比抗拒寫作業(yè)穿背背佳的小學(xué)生們，如今為了迫切改善體態(tài)開始自愿套上了這個(gè)“美麗刑具”。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，買背背佳的怎么還是那波人？

每一個(gè)以為背背佳垮了的90后，都會(huì)被它頑強(qiáng)的生命力震撼。

人家不僅仍然活著，還活得很好很滋潤(rùn)。淘寶旗艦店里銷售量10w+，底下的提問(wèn)也大都是成年人在認(rèn)真咨詢，“30歲的成年人，還能有效果嗎？”、“28歲的上班族女性，肩膀內(nèi)扣嚴(yán)重，用這個(gè)能改善嗎？”、“小時(shí)候沒(méi)認(rèn)真戴，現(xiàn)在想戴還來(lái)得及嗎？”

圖源：背背佳淘寶官方旗艦店

眼看著背背佳的風(fēng)評(píng)逐漸扭轉(zhuǎn)，悄默聲就拿捏了成年人的心。連走在帶貨第一線的博主們也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)變化，開始暫時(shí)放下手上的美妝產(chǎn)品，測(cè)評(píng)起了背背佳，又或者干脆直接稱它為“前智商稅”。

聽說(shuō)過(guò)智商稅，還沒(méi)聽說(shuō)過(guò)“前智商稅”這么一說(shuō)。連我都有點(diǎn)好奇了，背背佳智商稅的惡名，怎么被洗掉了？

圖源：小紅書

背背佳深諳自己的作用是矯正體態(tài)，但光用這樣一個(gè)干巴巴的說(shuō)法實(shí)屬不太誘人。與其說(shuō)“矯正”，不如換個(gè)詞更能抓住成年人的心——“變美神器”。

如今隨處可見(jiàn)身材焦慮，為了讓自己的身形更好看，靠墻站五分鐘、做天鵝頸美背操已經(jīng)被說(shuō)爛了。背背佳此時(shí)站出來(lái)點(diǎn)點(diǎn)頭，表示我懂了，你們看看我，我知道你們要什么。在小紅書的官方宣傳里，“塑形美背成為氣質(zhì)美女必備”、“體態(tài)比顏值更重要”、“穿出前凸后翹好身材”等話術(shù)層出不窮。

博主們自發(fā)或廣告配合宣傳的帖子也是一整個(gè)挺拔優(yōu)雅天鵝風(fēng)對(duì)鏡自拍，就差把“背背佳真的很顯氣質(zhì)”寫在臉上了。

小紅書@琳百萬(wàn)

這頭背背佳不停強(qiáng)調(diào)著“美麗”、“挺拔”的重要性，那頭網(wǎng)友們也如獲至寶忙著下單。

“背薄真的顯氣質(zhì)”一時(shí)間成為了背背佳的流量密碼。仿佛只要說(shuō)出這個(gè)口令，腦海里就會(huì)不自覺(jué)出現(xiàn)從小穿著背背佳練芭蕾舞的夢(mèng)中白月光身影。

苦駝背圓肩久矣的女生們宛如看到了救星。朋友小苗告訴我，自己明明知道背背佳大概率就是智商稅，但是總感覺(jué)穿在身上至少能提醒自己不駝背，而且還意外發(fā)現(xiàn)穿著背背佳可以收副乳。

如果說(shuō)美不美麗還是個(gè)選擇題，那健康就成了打工人眼中的必修課。

我現(xiàn)在大大懷疑背背佳正在監(jiān)視90后的整個(gè)成長(zhǎng)路徑，并且準(zhǔn)備死磕這批忠實(shí)用戶。不然怎么會(huì)懂宣傳語(yǔ)里用上“消除富貴包”、“專治打工人腰酸”“防止脖子前傾”等精準(zhǔn)打擊的話術(shù)。

小時(shí)候說(shuō)體態(tài)最重要，現(xiàn)在說(shuō)健康也能管，說(shuō)不定等這批人再上點(diǎn)年紀(jì)，背背佳的功能還能再加上一條“專治骨質(zhì)疏松”。

背著背背佳上班的打工人也確實(shí)感受到了身體被控制——畢竟稍微駝背一秒鐘，胳肢窩就會(huì)勒到不行。就連陸家嘴的金融打工人也現(xiàn)身說(shuō)法，表示戴上輔助調(diào)整器以后還被電梯里同病相憐的苦命打工人要了鏈接。

圖源：小紅書@甜筒

吃白人飯，穿背背佳，喝雙倍濃縮咖啡，盡享金融人挺拔人生。

僅僅是美麗體態(tài)和“打工人保健品”還不夠，背背佳拿捏成年人使出的最后一招，是給自己營(yíng)造一種新晉氛圍感神器的即視感。

若說(shuō)背背佳自己的官方號(hào)只是模特單純的身材好，勾勒身體曲線并非刻意。但到了博主們手里，背背佳也能成為ootd的一部分，甚至還有“背背佳女孩”、“背背佳男孩”的專門稱呼。

女生上身美胸細(xì)腰，把曲線勾勒得淋漓盡致，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單凹一個(gè)博主基本盤拍照姿勢(shì)，效果瞬間就能拉滿，隨機(jī)吸引一個(gè)女大學(xué)生在評(píng)論區(qū)發(fā)出“啊啊啊愛(ài)慘了“的尖銳爆鳴。穿搭也有精髓，硬挺的黑色邊框搭配奶白內(nèi)搭，硬是給背背佳也整出了幾分“無(wú)辜感”。

圖源：小紅書

男生把背背佳穿在襯衫外面，事情開始朝著“禁欲系”的方向發(fā)展了，或許這是繼超人把內(nèi)褲穿在外面的第二個(gè)心機(jī)穿搭?！罢l(shuí)家正經(jīng)男人把背背佳穿襯衫外面?。俊?/p>

34歲的王櫟鑫在綜藝?yán)镆惶装滓r衣黑領(lǐng)帶黑西裝配背背佳的造型，直接讓彈幕開始狂歡。甭管本人穿得有多嚴(yán)實(shí)，勾勒出貼身線條就足以引起粉絲們的無(wú)限遐想。

90后沒(méi)長(zhǎng)大時(shí)，背背佳在少兒頻道廣告間歇性循環(huán)播放，精準(zhǔn)拿捏咱爸咱媽；90后長(zhǎng)大了，背背佳出現(xiàn)在擦邊短視頻里，擊中孤獨(dú)寂寞的心。

不得不說(shuō)背背佳永遠(yuǎn)走在互聯(lián)網(wǎng)的浪尖，這何嘗不是一種高明又垂直的投放策略？

背背佳你小子，就看準(zhǔn)90后這一代人狠狠薅是吧。身材焦慮人士、打工人、追求氛圍感的博主一個(gè)也不放過(guò)。一個(gè)本以為消失在時(shí)代洪流里的智商稅，居然真的能活到現(xiàn)在。不僅活著，還牢牢拿捏了90后焦慮的一生。

在還不懂得焦慮是什么的小時(shí)候，背背佳用“挺拔身姿，快樂(lè)背背佳”、“改善青少年的不良坐立行走習(xí)慣”、“要做最快樂(lè)的寶貝”廣告語(yǔ)讓所有爸媽眼前發(fā)光。比起隨時(shí)給駝背娃后背一巴掌呵斥一聲“挺直”來(lái)說(shuō)，似乎有個(gè)專門的道具更能見(jiàn)效。

圖源：小紅書@寶寶鴨

我等穿上背背佳的小學(xué)生上半身都不會(huì)動(dòng)了，宛如一個(gè)挺直背的木頭人，在學(xué)校里碰到同樣僵硬的同學(xué)，偶爾還會(huì)相視苦澀一笑，“你也穿了背背佳啊”。

不僅是自己穿，一旦家中某個(gè)孩子背挺得夠直，爹媽自豪介紹穿過(guò)背背佳以后，事態(tài)就會(huì)一發(fā)不可收拾。一個(gè)已經(jīng)打造成型過(guò)樣板娃的背背佳，在七大姑八大姨手中流轉(zhuǎn)，傳給表弟表妹，美其名曰好東西要大家共享。

圖源：小紅書@張小棲（快樂(lè)旅行的打工仔）

在互聯(lián)網(wǎng)大廠們還在某個(gè)角落苦苦構(gòu)思自己創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的時(shí)期，背背佳開賣3個(gè)月直接實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)元的銷售額，整年賣出了4.5個(gè)億。要知道，當(dāng)時(shí)的大家的月工資不過(guò)也就幾百，背背佳高調(diào)賣300塊，爹媽們攢錢也要給孩子拿下。

這一切還是靠著被稱為“營(yíng)銷鬼才”的創(chuàng)始人杜國(guó)楹。1998年，他花了5000塊買下矯正帶改進(jìn)版專利，做起了品牌背背佳。在電視購(gòu)物的時(shí)代，只要足夠有名氣，就能賣得出去。杜國(guó)楹看準(zhǔn)了商機(jī)，直接花了10萬(wàn)元在各大媒體頻道以及報(bào)刊雜志上投了個(gè)遍。2005年，背背佳投入了橡果貿(mào)易的懷抱，背靠著其覆蓋全國(guó)包括央視頻道、全國(guó)性衛(wèi)星頻道、國(guó)際衛(wèi)星頻道以及地方頻道等30多個(gè)電視頻道的資源，徹底成為了國(guó)民級(jí)產(chǎn)品。

巔峰時(shí)期還找了當(dāng)時(shí)最紅的《超級(jí)女聲》何潔做代言，把粉絲效應(yīng)也玩了個(gè)明白。

曾經(jīng)的背背佳廣告

但好景不長(zhǎng)。走紅沒(méi)多久，背背佳就遭到了大規(guī)模投訴，有人表示自己的孩子因?yàn)楸潮臣言馐艿搅瞬豢赡娴纳眢w傷害。一夜之間爸媽也開始避之不及，生怕影響到自己孩子的成長(zhǎng)發(fā)育。

曾經(jīng)搶都搶不到的背背佳，就這樣被丟進(jìn)了雜物間最深處。

2006年，四川大學(xué)華西醫(yī)院的骨科專家做了四年的普查后表示，在11萬(wàn)中小學(xué)生中，至少有30%的家長(zhǎng)對(duì)背背佳理解有誤，認(rèn)為背背佳可以糾正駝背。但專家聲明，“身體被外力（矯正帶）掰回正確位置，不等于薄弱肌群被鍛煉，對(duì)疲勞的肌群也沒(méi)有放松作用”，說(shuō)白了，就是告訴大家，你孩子戴這個(gè)背背佳是沒(méi)用的，不能矯正駝背還會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)別的毛病。

南方醫(yī)科大學(xué)第三附屬醫(yī)院脊柱外科醫(yī)師黃敏軍同樣站出來(lái)聲明，“從醫(yī)學(xué)的角度來(lái)看，所謂的‘矯正’大多是營(yíng)銷噱頭”、 “此類矯正器通過(guò)整體限制骨骼位移的方式來(lái)達(dá)到矯正的目的，本身理念就是錯(cuò)誤的，是不符合人體脊柱骨骼發(fā)育的特點(diǎn)和要求的。”

不僅是醫(yī)學(xué)專家，連跳水奧運(yùn)冠軍吳敏霞也曾公開表示，市面上的矯正產(chǎn)品都是粗暴地把彎掰直，沒(méi)有治療效果，還會(huì)對(duì)青少年體型發(fā)展不利。

這下好了，對(duì)中小學(xué)生來(lái)說(shuō)噩夢(mèng)沒(méi)了，但對(duì)背背佳來(lái)說(shuō)，則是噩夢(mèng)的開始。

被投訴和公開批評(píng)后，背背佳逐漸收斂了自己的廣告營(yíng)銷，再加上電視購(gòu)物逐漸消退，曾經(jīng)大殺四方的背背佳也和超級(jí)女聲一起銷聲匿跡，但這能打倒做出好記星、E人E本、8848、小罐茶的營(yíng)銷鬼才杜國(guó)楹?jiǎn)幔勘厝徊荒堋?/p>

打不死的背背佳，換個(gè)地兒還能活。

2020年浪姐一炮而紅，除了微商品牌梵蜜琳賺瘋了，另一個(gè)被短暫炒上熱搜的還有張雨綺同款“背背佳”。尤記得當(dāng)時(shí)追浪姐上頭的我在拼多多認(rèn)真挑選，最后花了十幾塊拿下某名為妖嬈小蠻腰店里的盜版同款。

該說(shuō)不說(shuō)，穿上那一瞬間，小時(shí)候噩夢(mèng)的感覺(jué)找回來(lái)了，那股子勒胳肢窩的勁兒還在。

小紅書@阿朵和哈魯

此時(shí)正值電商興起，購(gòu)物已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移至線上，各種雙11雙12以及618年終大促等活動(dòng)風(fēng)生水起。此時(shí)杜國(guó)楹當(dāng)機(jī)立斷擠進(jìn)了電商賽道。在天貓矯正姿態(tài)品類里連續(xù)幾年賣出了上百萬(wàn)件，直接拿下整個(gè)賽道第一名。

但也正是因?yàn)槌晒Ψt，一時(shí)間市面上出現(xiàn)了各式各樣的“背背佳”，從幾塊錢到幾千塊都有，宣傳效果也都是五花八門——背背佳已經(jīng)從一個(gè)品牌成為了一個(gè)流行品類的代名詞。

突如其來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，卷價(jià)格卷功能，背背佳重回了下坡路。

2021年11月7日，可孚醫(yī)療發(fā)布公告宣布，公司以不超過(guò)1.77億元的總計(jì)價(jià)款將橡果貿(mào)易及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)買下。為了活下去的背背佳，在激烈的市場(chǎng)里低頭妥協(xié)了。

如今，用來(lái)挺背的矯正棍、專治脖子前傾的托頸器開始不斷現(xiàn)身在互聯(lián)網(wǎng)上，各種專治身材焦慮的單品頻出。

背背佳看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，準(zhǔn)備再次出手。只不過(guò)這回不盯著中小學(xué)生了，試圖和成年人的工人走共情路線。解決身材焦慮、充當(dāng)氛圍感門面又或者只是個(gè)單純的美麗輔助品，宣傳里總有一個(gè)痛點(diǎn)是能擊中你的。

社交媒體上的營(yíng)銷愈演愈烈，抖音推廣、小紅書博主合作一樣也沒(méi)落下。不僅流量網(wǎng)紅毛毛姐的直播間開始主賣“背背佳”，杜國(guó)楹還大手一揮直接冠名了和背背佳一樣成功翻紅的《快樂(lè)男聲》0713再就業(yè)男團(tuán)的綜藝。

圖源：《快樂(lè)再出發(fā)》

這回背背佳還能不能東山再起回到巔峰狀態(tài)尚未可知，但在脖子前傾、駝背塌腰里苦苦煎熬的打工人血脈里似乎已經(jīng)刻上了“背背佳”的名字。

駝背的時(shí)候就不自覺(jué)想起背背佳，不僅是每個(gè)90后與生俱來(lái)的天賦，是爸媽多次突然一巴掌呼在你后背上形成的條件反射，也是背背佳最成功的營(yíng)銷結(jié)果。

不止90后，如果穿著背背佳回家，想必爸媽的欣慰中也會(huì)帶有一絲先見(jiàn)之明的沾沾自喜，“對(duì)嘛，小時(shí)候讓你穿還不穿，現(xiàn)在還不是自己買”。

背背佳有沒(méi)有效果至今都像是一門玄學(xué)，但90后開始主動(dòng)套上“枷鎖”，背背佳的目的也達(dá)到了：爸媽覺(jué)得欣慰了，自己緩解了焦慮。

開篇圖源：小紅書@背背佳babaka

封面圖源：微博@王櫟鑫工作室