在年末沖擊銷量的大背景下，車企降價(jià)已經(jīng)成了家常便飯。

小鵬G6

12月18日，小鵬汽車官方發(fā)布降價(jià)消息稱，12月份小鵬G6全系限時(shí)減免1萬(wàn)元，起售價(jià)下探至19.99萬(wàn)元。

需要注意的是，這款被稱作小鵬“救命稻草”的G6才剛剛上市不足半年，可見其銷售壓力之大。銷量數(shù)據(jù)顯示，從7月到11月，小鵬G6的交付量從3937輛攀升到8750輛，在小鵬汽車的月度交付量中一直占據(jù)著接近一半的比重，對(duì)于小鵬汽車走出低谷意義重大。

不過有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，小鵬G6的銷量正逐漸見頂，進(jìn)入12月份后周銷量已不足2000輛，而此前其周銷量為2000輛以上。

其實(shí)降價(jià)的不僅是G6新車，小鵬P7i全系車型在12月上旬開啟降價(jià)促銷，綜合優(yōu)惠高達(dá)2.6萬(wàn)元；隨后小鵬G9也跟進(jìn)降價(jià)，最多優(yōu)惠1.9萬(wàn)元。

小鵬汽車刺激銷量的目標(biāo)顯而易見。2023年初，小鵬汽車CEO何小鵬曾在內(nèi)部信中提到，2023年的交付目標(biāo)是全年交付近20萬(wàn)輛。今年前11個(gè)月，小鵬汽車的累計(jì)交付量?jī)H有12.2萬(wàn)輛，完成了全年目標(biāo)的六成。

12月已有近20個(gè)品牌官宣降價(jià)

和小鵬一樣，中國(guó)汽車市場(chǎng)上的車企都面臨著銷量壓力。12月份的一輪降價(jià)潮由比亞迪拉開。

12月1日，比亞迪宣布，針對(duì)燃油車主或者下訂了的燃油車準(zhǔn)車主，可享至高2萬(wàn)元“燃油轉(zhuǎn)訂基金”；購(gòu)買海洋網(wǎng)部分車型可享受5000元至1.8萬(wàn)元的優(yōu)惠。這是比亞迪兩個(gè)月內(nèi)的第二次推出大幅優(yōu)惠。

緊隨其后，理想汽車宣布推出12月限時(shí)2.5%的年費(fèi)率，相關(guān)車型最高可得3.6萬(wàn)元補(bǔ)貼。

同在12月1日，零跑汽車宣布12月份開啟八周年歲末限時(shí)優(yōu)惠，旗下C11車型繳納5000元定金可享受現(xiàn)金優(yōu)惠5000元以及至高選裝基金5000元、至高金融貼息8000元等。

智己汽車也在12月1日宣布，下定智己LS6可享價(jià)值3.76萬(wàn)元的綜合優(yōu)惠，包括立減12000元現(xiàn)金權(quán)益和特定限時(shí)權(quán)益價(jià)等。

長(zhǎng)安旗下深藍(lán)汽車宣布，12月1日—12月17日下定的用戶可享受全系車型定金1999元抵8000元購(gòu)車款。深藍(lán)的兄弟品牌啟源、長(zhǎng)安UNI也都推出了高至數(shù)萬(wàn)元的優(yōu)惠活動(dòng)。

此外，包括哪吒、極氪、吉利、廣汽傳祺等在內(nèi)的自主品牌，以及一汽豐田、一汽大眾、廣汽豐田、上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱等合資品牌，也都先后官宣了相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。據(jù)澎湃新聞?dòng)浾卟煌耆y(tǒng)計(jì)，僅12月官宣降價(jià)促銷的品牌就有近20個(gè)。

車市價(jià)格戰(zhàn)貫穿全年，行業(yè)開啟“絞肉機(jī)”模式

2023年1月，特斯拉打響新能源市場(chǎng)降價(jià)的第一槍，隨后小鵬、問界等一眾廠商跟進(jìn)；隨后的3月份，東風(fēng)汽車掀起的燃油車價(jià)格戰(zhàn)蔓延全國(guó)。當(dāng)時(shí)不少業(yè)內(nèi)專家表態(tài)稱價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)持續(xù)全年，然而現(xiàn)在看來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)”其實(shí)已經(jīng)是全年車市的常態(tài)。

12月18日，哪吒汽車CEO張勇發(fā)文抨擊車企降價(jià)促銷行為稱，“我們國(guó)內(nèi)車企還在為了顯示比別人多賣了幾臺(tái)車，搞一個(gè)每周數(shù)據(jù)排行的時(shí)候，別人在悶聲發(fā)大財(cái)。數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)如果是犧牲利潤(rùn)甚至是負(fù)毛利帶來(lái)的，這種增長(zhǎng)是沒有價(jià)值的?！?/p>

“提高曝光量的營(yíng)銷傳播費(fèi)用，是需要增加的。但是為了沖量，大幅度降價(jià)促銷增加虧損失血太多，這種事不會(huì)干了?！睆堄卵a(bǔ)充說，以價(jià)換量換來(lái)的是“虛胖”。

不過，用毛利換取銷量已經(jīng)是不少車企不得不做出的選擇。汽車行業(yè)是強(qiáng)產(chǎn)品導(dǎo)向的行業(yè)，奉行“銷量即正義”，車企往往因銷量下滑而被唱衰，進(jìn)而遭遇口碑危機(jī)。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹指出，“有的車企為了維持銷量水平，年末價(jià)格促銷力度相對(duì)較大。用利潤(rùn)沖銷量也是為了保證自己的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)有效運(yùn)行?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車行業(yè)已經(jīng)開啟了激烈的“絞肉機(jī)”模式，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”將是大部分車企不得不面臨的問題。

博世中國(guó)總裁陳玉東日前表示，現(xiàn)在車企通過降價(jià)能夠把車賣出去，說明還不夠卷，如果車企年年虧損，流血流完了，“死”掉一大批，才叫真正的卷。他認(rèn)為，未來(lái)五年中國(guó)80%的整車企業(yè)將面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。此前，包括長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在內(nèi)的車企高管也都發(fā)表過類似觀點(diǎn)。

展望2024年，車企普遍預(yù)計(jì)生存狀況更加艱難。蔚來(lái)汽車CEO李斌日前表示，市場(chǎng)會(huì)更加慘烈，提醒員工“對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度要放棄幻想”。在此前的廣州車展上，也有多位車企高管公開表示，價(jià)格戰(zhàn)仍將是2024年車市的主旋律。理想汽車商業(yè)副總裁劉杰判斷，2024年將是新能源“淘汰賽”的關(guān)鍵階段；小鵬汽車營(yíng)銷副總裁易寒則預(yù)期，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)。

市場(chǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)于明年則有不同預(yù)期。

國(guó)投證券在最新研報(bào)中預(yù)計(jì)，2024年整車企業(yè)的盈利能力有望持續(xù)上行，一是2024年全新車型數(shù)量相對(duì)較少、競(jìng)爭(zhēng)趨于溫和，合資車企進(jìn)一步優(yōu)惠的概率較低、自主品牌降價(jià)壓力較??；二是銷售結(jié)構(gòu)有望進(jìn)一步升級(jí)，高端車型拉動(dòng)盈利上行；三是碳酸鋰等原材料價(jià)格下降、整車企業(yè)技術(shù)持續(xù)迭代、對(duì)供應(yīng)商管控能力增強(qiáng)，成本有望持續(xù)下行。

日前，惠譽(yù)評(píng)級(jí)在研報(bào)中表示，2024年中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)加劇。惠譽(yù)認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)激化可能會(huì)令中資車企短期內(nèi)的市場(chǎng)份額與盈利能力承壓，導(dǎo)致其在面對(duì)更高投資需求的同時(shí)現(xiàn)金生成能力減弱；合資整車廠或繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，一些領(lǐng)先合資車企將憑借其激進(jìn)的電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型目標(biāo)重拾市場(chǎng)份額，但由于傳統(tǒng)燃油車?yán)麧?rùn)率降低、對(duì)低盈利水平的電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)敞口加大，其盈利能力將趨弱。