2023年剛剛登頂全球手機(jī)銷量冠軍，但2024年卻被投行看淡，中國(guó)市場(chǎng)新年首周也出現(xiàn)銷量下滑。蘋果急了？

2024年新年伊始，蘋果借助迎新年開展了風(fēng)風(fēng)火火的大促銷，iPhone15全系加入降價(jià)，降價(jià)后iPhone15普通版到手價(jià)為4949元，進(jìn)入4000元檔。

蘋果這次新春促銷產(chǎn)品門類非常齊全，iPhone和iPad降價(jià)幅度都有千元，Mac降價(jià)最多1400元。此外，蘋果三大電商渠道蘋果官方商城、天貓直營(yíng)店和京東旗艦店都參與了促銷。

新春超低價(jià)促銷意欲何為？

蘋果每年都會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)舉辦新春降價(jià)促銷，但似乎今年的促銷力度遠(yuǎn)超以往，從而引發(fā)廣泛的關(guān)注。

1月15日，蘋果官網(wǎng)宣布將限時(shí)推出“新春優(yōu)惠”活動(dòng)：從1月18日至1月21日，以符合條件的支付方式購(gòu)買包括蘋果指定產(chǎn)品，即可獲得從50元到800元不等的降價(jià)優(yōu)惠。

澎湃新聞?dòng)浾呖吹剑O果這次官網(wǎng)降價(jià)幾乎包括了蘋果全系產(chǎn)品。其中，最新的iPhone 15系列所有機(jī)型、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最多降500元；13英寸或15英寸MacBook Air（M1或M2芯片機(jī)型）筆記本最多降800元；iPad平板全系（iPad Pro/iPad Air/iPad/iPad mini）最多降400元；蘋果手表Apple Watch SE、蘋果耳機(jī)AirPods和Apple Pencil分別最多降200元、100元和50元。

不獨(dú)有蘋果官網(wǎng)商城，蘋果天貓店和京東蘋果旗艦店也都加入了降價(jià)促銷，且降價(jià)力度還大于蘋果官方商城。

1月17日晚8點(diǎn)，天貓年貨節(jié)正式開賣。其中，蘋果今年也加入了天貓年貨節(jié)活動(dòng)。蘋果天貓旗艦店首頁也打出了促銷信息，1月17日20點(diǎn)至1月31日制定產(chǎn)品可享高達(dá)1600元驚喜優(yōu)惠券，還可疊加免費(fèi)分期。打開具體促銷信息頁，iPhone最多降價(jià)1000元。

三大線上銷售平臺(tái)中，京東平臺(tái)Apple產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店降價(jià)力度最大，京東年貨節(jié)，iPhone 15系列最高立減1050元、iPhone 14立減750元，1月18日晚8點(diǎn)下單可用。

2023年蘋果在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)可謂算相當(dāng)成功。2023年第二季度，中國(guó)市場(chǎng)成為全球最大的iPhone市場(chǎng)，在歷史上首次超過美國(guó)。

日前，IDC發(fā)布的《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》中，IDC全球追蹤團(tuán)隊(duì)研究總監(jiān)Nabila Popal認(rèn)為，盡管蘋果在中國(guó)市場(chǎng)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和來自華為的新競(jìng)爭(zhēng)，但蘋果仍然取得了成功。蘋果的持續(xù)成功和韌性在很大程度上歸功于高端設(shè)備的日益增長(zhǎng)，在積極的以舊換新優(yōu)惠和免息金融分期的計(jì)劃推動(dòng)下，高端設(shè)備目前已占到市場(chǎng)的20%以上。

不過，2023年的成功并不代表2024年依然能保持優(yōu)勢(shì)。今年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將止跌回穩(wěn)，較去年會(huì)略有增長(zhǎng)。但華為回歸后將給市場(chǎng)帶來更多競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從第三方數(shù)據(jù)看，蘋果iPhone在中國(guó)新年第一周“開局不利”。日前，投資銀行杰富瑞（Jefferies）的分析師在一份報(bào)告中表示，中國(guó)市場(chǎng)iPhone銷量在2024年第一周同比跌30%。

當(dāng)手機(jī)銷量增長(zhǎng)乏力時(shí)，蘋果一貫都是采用降價(jià)促銷、以舊換新、分期付款等多種方式來促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)、換機(jī)。令人印象深刻是2019年開春蘋果也開展了大力度的降價(jià)促銷，最終也取得了不錯(cuò)的效果，蘋果當(dāng)年逐漸在中國(guó)市場(chǎng)走出低估。

因此，蘋果年初就開始啟動(dòng)大力度促銷增銷量并不例外。

投行看淡蘋果今年業(yè)績(jī)

蘋果在2023年手機(jī)銷量為2.346億部，市場(chǎng)占有率為20.1%，增幅為3.7%，取代三星成為全球銷量最多的手機(jī)品牌。

但投行卻看淡iPhone今年的業(yè)績(jī)，擔(dān)心需求不足，庫(kù)存過高。最近，兩家投行下調(diào)了蘋果的評(píng)級(jí)。

先是巴克萊銀行（Barclays）蘋果股票評(píng)級(jí)從“中性”下調(diào)至“減持”，并將目標(biāo)價(jià)下調(diào)到了160美元，巴克萊銀行預(yù)計(jì)，蘋果在2024年有可能要下跌超15%。

巴克萊銀行分析師Tim Long認(rèn)為，iPhone 15銷量不佳的情況還將持續(xù)；iPhone16雖然還沒有發(fā)布，但預(yù)期不會(huì)有重大升級(jí)能夠刺激消費(fèi)者更新?lián)Q代。巴克萊銀行還指出，消費(fèi)電子的頹勢(shì)可能仍將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，這對(duì)蘋果來說，是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

隨后投行Piper Sandler的分析師Harsh Kumar下調(diào)了對(duì)蘋果的評(píng)級(jí)，理由是對(duì)iPhone需求不足的擔(dān)憂。

Kumar認(rèn)為蘋果手機(jī)銷量增速已見頂，擔(dān)心其2024年上半年的手機(jī)庫(kù)存過高，將其評(píng)級(jí)由“增持”下調(diào)至“中性”，并將目標(biāo)股價(jià)下調(diào)15美元至205美元。然而從2020年3月以來，Kumar一直看好蘋果。

投行認(rèn)為，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有面臨不小壓力。巴克萊銀行在報(bào)告中指出，在蘋果最大的市場(chǎng)之一中國(guó)，iPhone 15銷量“乏善可陳”，并且“Mac、iPad和可穿戴設(shè)備缺乏反彈”。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)追蹤，iPhone15發(fā)布后的17天內(nèi)銷量較iPhone14下降了4.5%。

蘋果市值被微軟超過

由于投資者擔(dān)憂蘋果接下來的業(yè)績(jī)，蘋果股價(jià)最近也出現(xiàn)不小調(diào)整，而微軟近期股價(jià)上揚(yáng)創(chuàng)出新高。

就在1月12日，市值2.87萬億美元的蘋果被在過去一年中市值增長(zhǎng)超1萬億美元的微軟超越。根據(jù)道瓊斯市場(chǎng)數(shù)據(jù)，微軟市值上一次領(lǐng)先于蘋果是在2021年11月。

不過，蘋果今年并沒有全無亮點(diǎn)，外界對(duì)即將上市的混合現(xiàn)實(shí)頭顯Vision Pro抱有很高的期待。

2月2日，蘋果將在美國(guó)市場(chǎng)正式上市銷量Apple Vision Pro，起售價(jià)3499美元。如果這款產(chǎn)品在美國(guó)獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，蘋果接下來將在全球市場(chǎng)發(fā)售，從而帶來更多的銷量。

1月16日，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤發(fā)文稱，蘋果公司可能在WWDC2024（計(jì)劃6月舉辦）前，于美國(guó)以外市場(chǎng)發(fā)售Vision Pro。

針對(duì)目前蘋果不在美國(guó)以外市場(chǎng)發(fā)售Vision Pro的原因，郭明錤分析大概有兩點(diǎn)原因：第一，初期Vision Pro供應(yīng)有限。第二，先在美國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證銷售流程能順利運(yùn)作。若上述能越早解決，則Vision Pro將越快在更多國(guó)家上市。

蘋果CEO庫(kù)克曾表示，這款設(shè)備標(biāo)志著計(jì)算技術(shù)新時(shí)代的開端，“如同 Mac 將我們帶入個(gè)人計(jì)算時(shí)代，iPhone 將我們帶入移動(dòng)計(jì)算時(shí)代，Apple Vision Pro 將帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代。”