生肖元素既富有傳統(tǒng)春節(jié)自有的文化特色，又迎合產品銷售旺季。2024年尤為特別的是迎來了中國農歷甲辰龍年。龍與中華民族的傳說、信仰和祈盼融為一體，凝結了智慧、力量與勇敢，是中國傳統(tǒng)文化與華夏千年文明的符號象征。

講好本土文化故事，將民族共同的情感體驗帶入到消費之中，這能夠為品牌贏得更多好感與信賴，因而生肖營銷已成為春節(jié)市場亮點。

上一個龍年是 2012年。那時，大多數品牌對于IP還比較陌生。如何看待品牌首次集體開展的“龍年”生肖營銷動作，在已經開啟的2024年，時尚及奢侈品品牌營銷將面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)，又該如何去應對？

古今碰撞，用新生詮釋傳統(tǒng)

龍，是十二生肖中唯一的非現(xiàn)實存在的神獸形象。中國傳統(tǒng)文化中龍由九種動物特點組合而成的生動形象：鹿之角，駝之頭，蝦之眼，蛇之頸，蚌之腹，魚之麟，鷹之爪，虎之掌與牛之耳。寓意豐富而強大，在歷史的長河中，龍創(chuàng)造出眾多形象，留下了不同的記載，但始終不變的是，他承載著?們對于?切美好的愿望。

左：ZARA；中：SHANG XIA上下；右：LESS

春節(jié)文化往往會自動與生肖圖像聯(lián)系在一起，但生肖營銷并非生硬使用生肖圖案，考驗的是中國古老文化的再創(chuàng)作。龍，是中華民族的傳統(tǒng)圖騰。云龍紋始見于唐宋瓷器上，有著悠遠深厚的歷史。在構圖上，云龍紋始以龍紋為主，云紋為輔，騰云駕霧，于云間飛舞。LESS在沿襲傳統(tǒng)紋樣的直觀視覺印象上，選取紫色和明黃色調，結合版畫的影印手法，予以抽象創(chuàng)新表達。

左：波司登 ；右：TUMI途明

在本土文化傳遞方面，本土創(chuàng)作者擁有理解與表達的天然優(yōu)勢。他們用重構文化符號的方式，煥新中華藝術、在古今碰撞之中，用新生詮釋傳統(tǒng)。

本次龍年聯(lián)名系列，波司登與藝術家任哲合作推出。藝術家任哲采用以點帶面的形式，通過提取龍身上的局部元素，如龍鱗、龍須，將中國紅與中華“龍”圖騰融入羽絨服的設計中。TUMI途明攜手藝術家張威莽（Weber Zhang），巧妙捕捉了中國傳統(tǒng)生肖龍所特有的自由、無拘無束翱翔于天地之間的生動形象。比斯特上海及比斯特蘇州購物村則攜手跨媒體藝術家朱敬一將傳統(tǒng)年味煥發(fā)新生，打造“舞龍巡游”等系列活動。

上：名士；左下：梵克雅寶；右下：羅杰杜彼

作為中國文化中具有全球認知度的經典元素，國際品牌紛紛在春節(jié)系列中演繹生肖龍元素。Van Cleef & Arpels梵克雅寶特別呈獻Lucky Animals系列新作Dragon（龍）胸針，并與該系列另一家族成員Horse（馬）胸針美寓成雙，頌贊龍馬精神，祈愿福享新春。

窺月相輪轉，知圓缺萬象。名士推出利維拉中國龍年特別版對表，一條雄健金龍，爪攀雙月，構成龍戲火珠的吉祥圖紋。這種自漢代興起的祥瑞紋樣，最初起源于中國古代天文學中的星球運行圖，火珠正是由月球演化而來。鍍金龍須狀指針，是名士為中國龍年特別版推出的全新設計。

中西交融，呈現(xiàn)中國文化現(xiàn)代感

除了挖掘與傳統(tǒng)的關聯(lián)，今天中國文化中現(xiàn)代性的一面也被納入了營銷敘事當中。畢竟，情感聯(lián)結與文化共鳴多基于當下的生活方式和當地的流行趨勢。

延續(xù)新中式生活風潮，Zara攜手中式傳統(tǒng)瓷器品牌 “喜行樂” 推出聯(lián)名系列。產品的配色源自于中國繪畫渲染，以翔龍圖案常用的金銀二色點亮新春喜悅；綠色與藍色呈現(xiàn)中國繪畫山水中的靈動與生命力；配色中還融入了緋色與紫色。這些體現(xiàn)傳統(tǒng)韻律的色彩在系列中一一交融，織繪成復古而摩登的畫卷。

上圖：Max Mara；左下：FILA；右下： Stella McCartney

為了激發(fā)年輕人對傳統(tǒng)文化的共鳴，創(chuàng)意需要熟練地使用當代年輕人的語言，去引發(fā)新的熱點。FILA聯(lián)手時尚插畫家Echo創(chuàng)造了FILA專屬龍年圖案——龘龘（dá dá）龍，通過時尚插畫風格詮釋中國傳統(tǒng)年味。從這一靈感中孕育而生的龘龘龍，純真靈動，造型可愛基調輕松，同時也蘊含著中國龍的神韻。

時尚感與社交感并存，一個好的營銷案例是能夠將傳統(tǒng)概念變?yōu)樽詭缃粚傩缘男迈r內容，通過詮釋中西交融的靈感碰撞，形成不同文化之間聯(lián)結點。

此2024年龍年新年之際，全新 Max Mara 2024新春特別系列發(fā)布。短款泰迪熊大衣、運動風格的泰迪熊拉鏈飛行夾克以及大衣，均選用濃郁紅色調呈現(xiàn)；襯里則飾有當季流行的龍形圖案。此外，Max Mara還以麥克斯龍故事為主題，在社交媒體上推出“麥克斯龍，有話要說”表情包，發(fā)布龍年限定紅包封面等。

RIMOWA（日默瓦）龍年宣傳片《?游天地間，猶在?間》

為慶祝中國農歷甲辰龍年的到來，RIMOWA（日默瓦）將新春祝福盡訴于龍年宣傳大片《?游天地間，猶在?間》之中。RIMOWA（日默瓦）?年宣傳短?取景于蘊含中華深厚文化底蘊的古蜀之地，演繹了?家?的新年出游，開啟一場發(fā)現(xiàn)之旅。在短片中不僅可以感受成都東門市井的功夫技藝、體味都江堰???橋的古樸風光、領略川?紅霞與雪?美景，還可以于起伏的?脈、蜿蜒的河流、錯落的空間和綿延的道路中，感受與家人團聚的幸福時光。

單一促銷讓位，情感與文化消費興起

對于奢侈及時尚品牌而言，2024年面臨著一個不斷變化的新形勢。以全球最大精品時尚集團LVMH為例，據最新財報數據，在截至去年12月31日的12個月內，LVMH銷售額同比增長9%至862億歐元，有機增長13%，但LV和Dior所在的LVMH時裝皮具部門全年收入增幅從上一年的25%驟降至9%，增速略低于市場預期的10%。

左上：FENDI；左下：DIOR；右：LV

據悉，雖然整體增速較過去三年有所放緩，LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault對該增長率仍感到滿意，并對2024年充滿信心。在新一年，LVMH旗下各品牌都將通過多種方式提升品牌力建設，例如，Dior將通過舉辦快閃店和展覽等方式提升市場份額。Loro Piana將舉辦成立100周年的回顧展，Loewe也將在上海舉辦展覽。

單一的打折促銷、單調的功能數據，都正讓位于情感與文化消費。品牌力重塑在企業(yè)整體經營中的權重得到提升，也因此2024年被業(yè)界視為品牌年。

根據麥肯錫管理顧問公司(McKinsey & Company)聯(lián)合BoF推出的《2024時尚調查報告》(The State of Fashion 2024)顯示，相較于過去幾年品牌偏重績效營銷實時的投資回報，行業(yè)將調整策略，回歸品牌營銷，以長期累積的方式塑造消費者心中的品牌形象認知，其中一種重要途徑就是結合并創(chuàng)造令人難忘的購物時刻。

隨著大眾注意力日益碎片化，與消費者建立情感聯(lián)系變得越來越困難。品牌希望通過跨渠道、多感官體驗的活動吸引消費者的注意力，進而提升品牌存在感。紅紅火火的生肖營銷能否激發(fā)更多人對“生肖龍”的全新興趣？這對于品牌開年傳播與銷售都非常重要。