量販零食是一種新興業(yè)態(tài)，本該是消費(fèi)增長(zhǎng)的新力量、新風(fēng)口，但是近日鬧得越來(lái)越大的“翻牌”風(fēng)波表明，量販零食巨頭呈現(xiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯，如沒(méi)有足夠的警惕，將會(huì)傷及整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

遍地開(kāi)花的量販零食

近兩年，一種以散裝零食售賣(mài)為主的門(mén)店，品牌繁多，好像一夜之間在諸多城市遍地開(kāi)花。這類(lèi)門(mén)店被稱(chēng)“量販零食”，指去掉經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，從工廠直接采購(gòu)，主打親民價(jià)格和產(chǎn)品多樣性的零食專(zhuān)賣(mài)店。

量販零食擴(kuò)張迅猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年量販零食門(mén)店總和已過(guò)萬(wàn)家，并形成區(qū)域品牌群雄并立的格局。2022年，諸多品牌加快開(kāi)店速度。數(shù)據(jù)顯示，不少品牌僅僅當(dāng)年就開(kāi)店超千家。這樣的發(fā)展勢(shì)頭是一件好事，而且，量販零食總體市場(chǎng)被認(rèn)為未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。因?yàn)?，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，量販零食市場(chǎng)的需求將會(huì)繼續(xù)增加。同時(shí)，隨著科技的進(jìn)步和應(yīng)用，量販零食行業(yè)也將會(huì)不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式和產(chǎn)品。

紅杉中國(guó)、高榕以及黑蟻等等一眾資本紛紛進(jìn)入這一新興賽道、休閑零食板塊的新風(fēng)口。今年以來(lái)，量販零食行業(yè)融資事件不斷，頭部品牌進(jìn)一步擴(kuò)張，各大品牌之間的兼并與收購(gòu)態(tài)勢(shì)不斷加劇。

“翻牌”風(fēng)波始末

翻牌是指A品牌通過(guò)補(bǔ)貼、高價(jià)買(mǎi)店等方式，使B品牌加盟商更換門(mén)店招牌，做A品牌。這樣的舉動(dòng)顯然就是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)。翻牌是頭部企業(yè)想要徹底地展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，尤其是資金優(yōu)勢(shì)而采取的一種極端競(jìng)爭(zhēng)手段，其目的是更大范圍地獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

此次翻牌風(fēng)波的主角，是業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)萬(wàn)辰集團(tuán)（包括好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品等品牌）和零食很忙集團(tuán)（包括零食很忙、趙一鳴零食）。

媒體報(bào)道顯示，趙一鳴零食的“翻牌”動(dòng)作最早見(jiàn)于2023年3月，業(yè)內(nèi)糖巢、零食有鳴、愛(ài)零食等品牌均曾遭到趙一鳴零食的“翻牌”攻擊。

萬(wàn)辰集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，自2023年11月、12月開(kāi)始，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下來(lái)優(yōu)品品牌加盟商就陸續(xù)接到自稱(chēng)趙一鳴零食工作人員的電話或微信，希望加盟商翻牌做趙一鳴。趙一鳴這一行動(dòng)的時(shí)間，正是與零食很忙合并后的11月份。有觀點(diǎn)認(rèn)為，零食很忙整合趙一鳴之后，利用趙一鳴的加盟商作為“先遣隊(duì)”進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，以進(jìn)一步挑戰(zhàn)好想來(lái)等玩家的市場(chǎng)份額。不過(guò)，零食很忙集團(tuán)方面則向媒體表示，有加盟商收到好想來(lái)的翻牌電話。

本來(lái)在資本賦能的情況之下，量販零食各大品牌應(yīng)該把精力、資源、資金放在提升產(chǎn)品的質(zhì)量、提升服務(wù)體系、增加客戶(hù)粘性上。零食很忙在自身的一份公告中亦表示，這（“翻牌”）是一種極其變形的手段。零食很忙表示，“加盟商有品牌自主選擇權(quán)，但按照零食很忙加盟商管理?xiàng)l例，如有門(mén)店有主動(dòng)建立私下聯(lián)系溝通，或被收購(gòu)翻牌，公司會(huì)立刻開(kāi)除該店加盟資格，以及取消其名下所有持股門(mén)店的合同續(xù)簽權(quán)”，與此同時(shí)，但凡出現(xiàn)被翻牌的門(mén)店，在50米范圍內(nèi)必將補(bǔ)充1家零食很忙直營(yíng)店做正面競(jìng)爭(zhēng)。

警惕惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

顯然，量販零食品牌呈現(xiàn)愈加劇烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)，如沒(méi)有足夠的警惕，將會(huì)傷及整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

不管是“翻牌”，還是“在50米范圍內(nèi)”，這些做法都是對(duì)商業(yè)基本規(guī)則缺乏必要的敬畏。雖然量販零食戴著“新興業(yè)態(tài)”的光環(huán)，但說(shuō)到底是休閑零食業(yè)，也是零售業(yè)。作為零售業(yè)之都的上海，曾經(jīng)開(kāi)一家大賣(mài)場(chǎng)需要開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，市區(qū)里開(kāi)設(shè)新的便利店則要間隔300米至500米。上海傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)沒(méi)有傳出過(guò)“翻牌”類(lèi)似現(xiàn)象，如果三五百米來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般的做法是“集中公司的營(yíng)銷(xiāo)資源，幫著提升該店銷(xiāo)售，擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，換句話說(shuō)，就是給予對(duì)手respect（尊重，諧音瑞思拜）。尊重對(duì)手，就是尊重自己，就是尊重行業(yè)，是對(duì)行業(yè)生態(tài)最好的維護(hù)，是對(duì)行業(yè)“這碗飯”最好的維護(hù)。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行至今日，“瑞思拜”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的今日，如果一個(gè)公司的掌舵者對(duì)這一點(diǎn)還是缺乏認(rèn)知，那就太不應(yīng)該了。

萬(wàn)辰集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，公司將首先暫緩遭受“翻牌”后的相關(guān)反制措施，并密切關(guān)注友商是否有相應(yīng)的暫緩或停止動(dòng)作。同時(shí)呼吁大家停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，共同構(gòu)建量販零食行業(yè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，共同維護(hù)加盟商利益，保證良好、有序的量販零食經(jīng)營(yíng)生態(tài)，共同為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，就在上述零食很忙通告發(fā)布的第二天，其兄弟品牌趙一鳴零食的相關(guān)抖音賬號(hào)就發(fā)布了一條成功翻牌愛(ài)零食的視頻。

如同有上市公司老板的相關(guān)感慨“找到自己的‘卷子’，其他都叫‘學(xué)習(xí)方法’”。一個(gè)業(yè)態(tài)成為風(fēng)口不容易，不管是其中的巨頭還是其他第三方，都應(yīng)該警惕“翻牌”這類(lèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，應(yīng)該以“瑞思拜”的姿態(tài)，共同推高行業(yè)發(fā)展的火焰，共同做大行業(yè)的蛋糕。

（商業(yè)全觀，中國(guó)網(wǎng)欄目，澎湃認(rèn)證財(cái)經(jīng)領(lǐng)域創(chuàng)作者，頂端新聞?wù)J證媒體節(jié)目制作人）