2月9日，央視春晚西安分會(huì)場(chǎng)《長(zhǎng)安三萬里》吸引眾人眼球，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技融合下帶來的一場(chǎng)視覺盛宴背后，是動(dòng)畫實(shí)景合成、XR、實(shí)時(shí)渲染技術(shù)的疊加助力。2月10日廣東衛(wèi)視與百度熙攘聯(lián)合打造元宇宙春晚，運(yùn)用XR、AR、AIGC等前沿科技，打造了全國(guó)首個(gè)“萬人同服+實(shí)時(shí)直播”的廣電元宇宙空間。

文化氣息濃郁的春節(jié)期間，“元宇宙+”的公開亮相，讓人看到了對(duì)于中國(guó)《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》成果實(shí)踐的信心，也看到了文旅賽道的豐富創(chuàng)新機(jī)會(huì)。同時(shí)，無法忽視的還有市場(chǎng)主體未來潛力的科學(xué)評(píng)估與研究。文旅企業(yè)在進(jìn)行元宇宙創(chuàng)新行為時(shí)不能僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)，忽視學(xué)理性的指導(dǎo)，傳統(tǒng)文旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也應(yīng)從企業(yè)的多元實(shí)踐中找到價(jià)值點(diǎn)。

為何選這34家文旅企業(yè)作為研究對(duì)象

華東師范大學(xué)商業(yè)分析課題組嘗試梳理現(xiàn)階段中國(guó)具有代表性的文旅企業(yè)部分元宇宙行為。聚焦企業(yè)進(jìn)行元宇宙創(chuàng)新時(shí)的資源聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)企業(yè)方積極發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，在元宇宙領(lǐng)域的潛力作用。

研究參考《2022 胡潤(rùn)中國(guó)元宇宙潛力企業(yè)榜》進(jìn)行目標(biāo)公司的元宇宙參與行為調(diào)研，共篩選出48家企業(yè)。并通過進(jìn)一步分析企業(yè)表現(xiàn)，結(jié)合實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的可獲取度剔除了14家因公開信息較少或相關(guān)業(yè)務(wù)知名度較低而代表性不強(qiáng)的企業(yè)，最終選取了以下34家公司作為樣本對(duì)象。

表1 分析樣本表

隨后，在進(jìn)行分析框架的搭建時(shí)優(yōu)先考慮引入具有高度概括性的創(chuàng)新采納模型：TOE模型，強(qiáng)調(diào)關(guān)注技術(shù)、組織、環(huán)境三個(gè)層次因素的交互影響。此外，重視“元宇宙熱”背景下相關(guān)產(chǎn)業(yè)存在市場(chǎng)行情過熱風(fēng)險(xiǎn)。因此，將市場(chǎng)營(yíng)銷行為引入元宇宙創(chuàng)新因素分析，為企業(yè)行為解釋和對(duì)“宣傳”“炒作”行為的甄別提供思路。

而在變量設(shè)計(jì)上，研究考慮到元宇宙生態(tài)目前的發(fā)展階段和社會(huì)整體對(duì)元宇宙的理解程度，將結(jié)果變量確定為：元宇宙熱度，以搜索引擎檢索詞條數(shù)為測(cè)度方法。在條件變量上，主要基于M-TOE 框架進(jìn)行技術(shù)、環(huán)境、組織資源因素梳理。市場(chǎng)資源因素表現(xiàn)方面，重點(diǎn)關(guān)注品牌矩陣意識(shí)、商業(yè)拓展能力、渠道合作程度和賽道競(jìng)爭(zhēng)熱度4 個(gè)方面。

表2 變量設(shè)計(jì)表

四種創(chuàng)新類型及實(shí)踐策略

根據(jù)各組態(tài)中的條件表現(xiàn)，可以定義科技賦能創(chuàng)新型、環(huán)境感知敏感型、優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)化型、市場(chǎng)資源拓展型等四類。

1、科技賦能創(chuàng)新型。該類型代表性企業(yè)包含湖北廣電，主要代表地方性傳統(tǒng)傳媒類企業(yè)。該類企業(yè)受企業(yè)屬性、行業(yè)領(lǐng)域影響大，具有較為明顯的業(yè)務(wù)發(fā)展范圍以及穩(wěn)健的發(fā)展策略，以 AIGC 相關(guān)技術(shù)推動(dòng)的虛擬主播為代表。因此不具備較強(qiáng)的組織、環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，但仍有深厚的技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用空間和推動(dòng)力量。

2、環(huán)境感知靈敏型。該類型代表性企業(yè)包含愛奇藝，以企業(yè)內(nèi)部深度化參與、賽道布局多樣化、賽道政策高紅利表現(xiàn)為特征。愛奇藝擁有 RiCH BOOM 虛擬偶像廠牌以及眾多 IP 數(shù)字藏品等業(yè)務(wù)，在虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品 VR 全感娛樂等賽道都進(jìn)行了較早布局。以數(shù)字藏品為代表的賽道技術(shù)門檻相對(duì)較低，以內(nèi)容開發(fā)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化型。該類型代表性企業(yè)包含騰訊等實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其在數(shù)字文旅板塊的布局僅為其不斷發(fā)展過程中的常規(guī)開拓與創(chuàng)新，其對(duì)賽道的布局與投資也以市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)弱為導(dǎo)向，可以更為快速、高效地集聚各種資源。例如其對(duì)“元宇宙第一股”Roblox以及“元宇宙社交”Soul 等社交、游戲領(lǐng)域投資的青睞。

4、市場(chǎng)資源拓展型。該類型代表性企業(yè)包含風(fēng)語筑等擁有較強(qiáng)行業(yè)敏感力和市場(chǎng)參與熱情的企業(yè)。風(fēng)語筑深耕數(shù)字展示行業(yè)，專注場(chǎng)景探索與設(shè)計(jì)領(lǐng)域，2021年率先與國(guó)內(nèi)元宇宙平臺(tái)百度希壤達(dá)成生態(tài)共建合作伙伴關(guān)系，積極加入行業(yè)協(xié)會(huì)與聯(lián)盟，以獲更多市場(chǎng)資源。其在2022全國(guó)兩會(huì)期間聯(lián)手新華社報(bào)道“跨時(shí)空訪談”是一次絕佳營(yíng)銷事件。

表3 中國(guó)文旅上市公司參與元宇宙創(chuàng)新影響因素組態(tài)分析

我們進(jìn)一步從技術(shù)實(shí)力、內(nèi)外部環(huán)境和營(yíng)銷能力等方面分析，得出相應(yīng)的實(shí)踐策略。

1、關(guān)注技術(shù)靶向化創(chuàng)新及應(yīng)用，建立競(jìng)爭(zhēng)力壁壘。該發(fā)展路徑主要針對(duì)科技賦能創(chuàng)新型企業(yè)。強(qiáng)調(diào)技術(shù)追求對(duì)低外部環(huán)境水平、低市場(chǎng)資源型企業(yè)進(jìn)行元宇宙創(chuàng)新的價(jià)值，不斷拓寬科技視野對(duì)元宇宙發(fā)展戰(zhàn)略的必要性。

2、依托內(nèi)外部環(huán)境要素，發(fā)揮精準(zhǔn)匹配優(yōu)勢(shì)。該發(fā)展路徑主要針對(duì)環(huán)境感知靈敏型與資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化型企業(yè)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行元宇宙創(chuàng)新行為時(shí)積極關(guān)注所處環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化與環(huán)境資源的使用，聚焦政策、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境識(shí)別對(duì)企業(yè)打造自身優(yōu)勢(shì)的顯著影響。

3、挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷資源組合效用，探索“共創(chuàng)”關(guān)系模式。該發(fā)展路徑主要針對(duì)市場(chǎng)資源拓展型企業(yè)。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷資源對(duì)企業(yè)參與元宇宙創(chuàng)新的重要作用，關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)等市場(chǎng)活動(dòng)所能帶來的積極互動(dòng)影響。 

相關(guān)主體發(fā)展中的交融探索

研究表明，文旅上市公司參與元宇宙創(chuàng)新行為時(shí)受到各因素的協(xié)同效應(yīng)影響。因此，現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，亟需為相關(guān)文旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供行動(dòng)路線指南。

首先，需要明確自身優(yōu)勢(shì)與定位，資源聚合推動(dòng)共創(chuàng)。文旅企業(yè)應(yīng)積極消化共創(chuàng)思維在經(jīng)濟(jì)、品牌等方面的應(yīng)用機(jī)會(huì)點(diǎn)，在“聚合”中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

同時(shí)，要發(fā)揮營(yíng)銷能力正向價(jià)值，樹立健康生態(tài)責(zé)任意識(shí)。元宇宙生態(tài)發(fā)展水平受數(shù)字技術(shù)水平影響，目前企業(yè)中技術(shù)創(chuàng)新亦需要市場(chǎng)引導(dǎo)。因此，相關(guān)企業(yè)在積極進(jìn)行元宇宙創(chuàng)新探索時(shí)，不濫用市場(chǎng)熱點(diǎn)機(jī)制，拒絕炒作投機(jī)等“捷徑”發(fā)展思維。

文旅企業(yè)布局元宇宙是傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和迭代升級(jí)，企業(yè)目前的數(shù)字化水平與潛在發(fā)展空間是轉(zhuǎn)型策略選擇的首要依據(jù)。從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“元宇宙+”，是理念與技術(shù)的不斷突破，不同的文旅企業(yè)及從業(yè)者對(duì)元宇宙有著不同憧憬，只有明確各自在行業(yè)和企業(yè)中的角色與定位，以強(qiáng)烈的共創(chuàng)意識(shí)推動(dòng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作賦能，才可共克文旅元宇宙的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大壁壘和個(gè)體發(fā)展小壁壘，凝聚生態(tài)各主體，打造具有中國(guó)文旅特色的元宇宙時(shí)代版圖。 

（作者汪曉蕓來自上海投資咨詢集團(tuán)，許鑫系華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，上海高校智庫主任。許鑫教授持續(xù)關(guān)注新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式等新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，關(guān)心新興技術(shù)治理，本專欄以“產(chǎn)業(yè)與治理”為主題，探討科技創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的前瞻性問題。）