文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

品牌是什么？品牌就是企業(yè)及所生產(chǎn)的商品/服務(wù)，于公眾心智中的總體印象、形象或定位。

蘋(píng)果自誕生至今，由于喬布斯極致的產(chǎn)品思維，一直是電子藝術(shù)品的一種印象，這也催生了果粉這個(gè)“新物種”。

正因?yàn)檫@種獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)的定位，蘋(píng)果公司一舉一動(dòng)，都被外界無(wú)限放大。商品/服務(wù)作為現(xiàn)代商業(yè)生活的核心組成部分，人人期待一種帶有藝術(shù)氣息的企業(yè)。

蘋(píng)果歷代的Mac、iPhone、iPad，及較近推出的Watch、AirPods等，這些系列產(chǎn)品無(wú)不在功能、設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)商品的顛覆。這種特征，給蘋(píng)果公司帶來(lái)了巨大的商業(yè)收益，成為世界上為數(shù)幾家突破2萬(wàn)億美元市值的科技巨頭之一，并在沖擊3萬(wàn)億美元市值的路上狂奔。

優(yōu)勢(shì)有時(shí)候也是劣勢(shì)，這也限制了蘋(píng)果公司在產(chǎn)品策略上的空間。

蘋(píng)果汽車(chē)的“難產(chǎn)”，深刻詮釋了這個(gè)道理，被多次傳聞“擱淺”的蘋(píng)果造車(chē)，又有了新傳聞。

又?叒有傳聞了

商業(yè)世界勃勃生機(jī)，源于不斷滿足人樸素又真實(shí)的各種愿望。

蘋(píng)果汽車(chē)、蘋(píng)果折疊手機(jī)，一直是外界念念不忘的兩個(gè)商品。作為兩個(gè)新興商品，縱觀市場(chǎng)上流行的品類，或多或少都有自身的缺陷。比如說(shuō)，電動(dòng)車(chē)存在續(xù)航、保值和充電難問(wèn)題。折疊屏則在維護(hù)成本（折疊屏幕更換價(jià)格高得離譜）、折疊痕和適用的應(yīng)用生態(tài)上存在短板，潛力巨大，現(xiàn)狀卻問(wèn)題重重。

當(dāng)年iPhone4的橫空出世，顛覆了智能手機(jī)，創(chuàng)造了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年。這成為大眾期待蘋(píng)果汽車(chē)、蘋(píng)果折疊屏的重要心理因素，也是蘋(píng)果公司一直未能成功入局兩個(gè)賽道的根源。

本月末，據(jù)報(bào)道，蘋(píng)果傳言已經(jīng)取消“titan”這個(gè)長(zhǎng)達(dá)十年的造車(chē)計(jì)劃，原有的團(tuán)隊(duì)將轉(zhuǎn)向研究生成式AI。針對(duì)這一傳聞，蘋(píng)果方面并沒(méi)有做出任何評(píng)價(jià)。

頗有意味的是，社交媒體上馬斯克轉(zhuǎn)發(fā)了這一傳聞，并配文一個(gè)敬禮和抽煙的表情包。這也驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)，哪怕是特斯拉創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官的馬斯克，也十分重視蘋(píng)果汽車(chē)的一舉一動(dòng)，哪怕是傳聞消息。

這其實(shí)也不是蘋(píng)果汽車(chē)團(tuán)隊(duì)第一次被傳解散。

最早在2014年，蘋(píng)果就開(kāi)展了泰坦計(jì)劃。蘋(píng)果庫(kù)比蒂諾總部附近一個(gè)秘密基地里，蘋(píng)果匯聚了1000多名汽車(chē)工程師和專家，秘密研發(fā)兼具自動(dòng)駕駛能力的電動(dòng)汽車(chē)。

相比蘋(píng)果汽車(chē)內(nèi)部的問(wèn)題頻頻，外界一直保持非常高的期待，每隔一段時(shí)間，就有各種蘋(píng)果汽車(chē)或好或壞的傳聞流出。然而，十年時(shí)間這種期待一直落空。

2022年3月時(shí)，蘋(píng)果分析師郭明錤聲稱，蘋(píng)果的汽車(chē)團(tuán)隊(duì)其實(shí)已經(jīng)“解散了一段時(shí)間”，必須要在未來(lái)三到六個(gè)月內(nèi)進(jìn)行重組，才能在2025年前開(kāi)始量產(chǎn)汽車(chē)。

隨后，類似高管動(dòng)蕩、研發(fā)受挫、裁員收縮等，這種負(fù)面消息從未間斷。一個(gè)月前，有媒體傳出，蘋(píng)果硬件工程副總裁DJ Novotney被爆即將離職，這是蘋(píng)果泰坦計(jì)劃的核心成員之一。

受此原因影響，外部預(yù)測(cè)的蘋(píng)果汽車(chē)的發(fā)布時(shí)間再次延后，由2025年推遲到了2028年。

這個(gè)大背景下，“解散”傳聞的影響才高起來(lái)，加之馬斯克在社交媒體的互動(dòng)，愈發(fā)讓人相信，所謂的蘋(píng)果汽車(chē)，或許將是一個(gè)美好的傳聞，將永遠(yuǎn)的不再市場(chǎng)上出現(xiàn)。

手機(jī)廠商造車(chē)“死穴”在哪？

“下周回國(guó)”賈躍亭，在手機(jī)廠商造車(chē)這塊，走在了所有玩家前面。

然而，無(wú)論是華為宣布不造車(chē)，專注輔助車(chē)企“好好”造車(chē)。還是小米汽車(chē)聲量大，而預(yù)測(cè)悲觀?？梢愿杏X(jué)出來(lái)，手機(jī)廠商在造車(chē)方面，看起來(lái)占盡了品牌便宜，其實(shí)問(wèn)題重重，否則蘋(píng)果汽車(chē)也就不會(huì)如此難產(chǎn)了。

那手機(jī)廠商造車(chē)“死穴”在哪呢？

第一個(gè)，兩類產(chǎn)品的客戶群有很大差異；電腦也好，智能手機(jī)也好，都是消費(fèi)電子產(chǎn)品，主要目標(biāo)客群是個(gè)人用戶，提倡個(gè)性化和娛樂(lè)化。相反，無(wú)論智能汽車(chē)還是傳統(tǒng)汽車(chē)，它們的目標(biāo)客群主要是家庭用戶，更注重實(shí)用性和舒適性。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“靠譜”是汽車(chē)能夠暢銷(xiāo)的關(guān)鍵詞，而這和手機(jī)品牌擅長(zhǎng)的個(gè)性化策略正好相反。如果，智能汽車(chē)打造的過(guò)于個(gè)性，就面臨著有亮點(diǎn)無(wú)市場(chǎng)的尷尬。如果智能汽車(chē)打造的過(guò)于平淡，這將和其品牌個(gè)性色彩形成一種錯(cuò)位，很難打開(kāi)市場(chǎng)。

對(duì)于蘋(píng)果汽車(chē)來(lái)說(shuō)，或許一直未找到如何個(gè)性化，又能夠滿足已經(jīng)很成熟汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣的“黃金點(diǎn)”，這才頻頻的放外部鴿子，直至最終選擇放棄這個(gè)賽道。

第二個(gè)，智能手機(jī)的“快打”玩法，在汽車(chē)領(lǐng)域是短板；智能手機(jī)保持競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一，是快速的用新的科技、新的系統(tǒng)和新設(shè)計(jì)等，持續(xù)的保持用戶的喜愛(ài)?？稍谄?chē)領(lǐng)域，大賣(mài)的車(chē)無(wú)不遵循核心技術(shù)代代繼承的路線，快速創(chuàng)新，會(huì)引起汽車(chē)用戶的反感。

以小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，每代產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、軟件優(yōu)化和硬件配置上，都有著不同，相隔幾代，兩款智能手機(jī)已經(jīng)有著非常巨大的差別。這種快打玩法，給予了手機(jī)廠商在冒險(xiǎn)上的空間。而汽車(chē)一般同款車(chē)型，如果兩代差別過(guò)大，就會(huì)給人“不靠譜”的形象。

也就說(shuō)，對(duì)于手機(jī)廠商而言，進(jìn)軍智能汽車(chē)市場(chǎng)，只要初期不利就幾乎宣告完全失敗。蘋(píng)果汽車(chē)一直非常謹(jǐn)慎就是如此，而華為選擇輔助而不直接下場(chǎng)，就是這個(gè)原因。

而小米自宣布造車(chē)后，股價(jià)一直跌跌不休，也是外部非常擔(dān)憂，巨大的研發(fā)成本，或許會(huì)在產(chǎn)品邏輯完全不同的汽車(chē)市場(chǎng)“打水漂”。

第三個(gè)，智能汽車(chē)的“信息化”空間尚有限，外部期待值很難滿足；為何手機(jī)廠商做汽車(chē)，會(huì)有如此的曝光量？在于智能手機(jī)一直是個(gè)人非常重要的娛樂(lè)工具，已是人連接網(wǎng)絡(luò)的重要樞紐。汽車(chē)作為僅次于家的生活空間之一，外界非常期待手機(jī)廠商能給汽車(chē)帶來(lái)娛樂(lè)性顛覆，讓汽車(chē)空間的信息化進(jìn)入全新維度。

然而，汽車(chē)在安全性上的高標(biāo)準(zhǔn)，注定了其在信息化上會(huì)采取保守策略。況且，由于汽車(chē)和人身安全問(wèn)題關(guān)系密切，在做娛樂(lè)化改造上，手機(jī)廠商也不敢過(guò)于激進(jìn)。

這就導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，外部期待的是其能夠顛覆車(chē)輛網(wǎng)的娛樂(lè)性，而手機(jī)廠商并不能很好地滿足。蘋(píng)果汽車(chē)一直處在研發(fā)中，遲遲不能量產(chǎn)面世，也是怕滿足不了外部過(guò)高的期待。

小米顯然很明白這一現(xiàn)實(shí)，不久前提出“人車(chē)家全生態(tài)”戰(zhàn)略，這將吸引傳統(tǒng)汽車(chē)用戶的關(guān)注。但問(wèn)題就是，如果“答卷”滿足不了期待，小米未來(lái)的口碑和形象都要受累于此。

蘋(píng)果汽車(chē)的解散傳聞，給小米汽車(chē)又蒙上一層陰影。作為最早互聯(lián)網(wǎng)玩家的雷軍，在智能手機(jī)領(lǐng)域，用高超的營(yíng)銷(xiāo)手法，把知名度很快換成市場(chǎng)，可汽車(chē)市場(chǎng)是邏輯完全不同的賽道。

面對(duì)外部過(guò)高的期待，手機(jī)汽車(chē)或許并不是一個(gè)好商業(yè)想法。

參考文章：

36氪《傳蘋(píng)果放棄造車(chē)項(xiàng)目“泰坦計(jì)劃”，轉(zhuǎn)向研究生成式AI》

和訊網(wǎng)《蘋(píng)果終止電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目，小米堅(jiān)持“人車(chē)家全生態(tài)”戰(zhàn)略》