相信不少人已經(jīng)觀察到，身邊的“賈國龍中國堡”，去年剛剛開門營業(yè)，今年就悄然間改了裝修，換了名字，取而代之的是“賈國龍·小鍋牛肉”。

西貝掌門人賈國龍的漢堡夢，再一次破滅了。

01 中國堡失敗

2022年11月，賈國龍?jiān)诒本╅_出了第一家空氣饃店，并以自己名字命名為賈國龍空氣饃。

字里行間透露著這名餐飲大佬的野心，行動(dòng)上也確實(shí)如此。5個(gè)月后，賈國龍將空氣饃更名為一個(gè)更霸氣的名字——賈國龍中國堡，開始一路狂奔。

在去年這個(gè)消費(fèi)疲軟的大背景下，賈國龍中國堡逆勢開店。不到1年間，賈國龍中國堡位于北京的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到53家。新開門店數(shù)量甚至一度超越主品牌西貝莜面村。按照彼時(shí)規(guī)劃，賈國龍中國堡全國門店要快速做到300至500家。

北京烤鴨堡、嫩蛋外婆菜堡、爆炒黃牛肉堡、酒燜紅燒肉堡......中式特色菜與漢堡的差異化組合，吸引了很多愿意嘗新的消費(fèi)者。

作為深耕餐飲連鎖多年的知名企業(yè)家，賈國龍又一次在市場打出了水花。

然而，進(jìn)入2024年，賈國龍空氣堡突然急轉(zhuǎn)直下。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，賈國龍中國堡歷史在營門店53家，均位于北京，現(xiàn)已無在營門店。細(xì)算下來，賈國龍中國堡的品牌周期不足1年，就某些門店來看，存續(xù)時(shí)間或許在半年左右。

賈國龍?jiān)俅螌?dǎo)演一次虎頭蛇尾，但熟知賈國龍的人知道這是他的常規(guī)操作。

自2016年至今，賈國龍已先后推出了9個(gè)副線品牌：

西貝燕麥面：2016年推出，當(dāng)年宣布暫停

麥香村：2017年推出，當(dāng)年宣布暫停

滿滿元?dú)鈼椄猓?017年推出，曾獲經(jīng)緯中國300萬美元融資，官網(wǎng)已無該品牌

超級(jí)肉夾饃：2018年推出，2020年暫停

酸奶屋：2019年推出，2021年悄悄停業(yè)

弓長張：2020年推出，未如期開業(yè)

賈國龍·功夫菜：2020年推出，被臨時(shí)叫停，目前西貝尚有“功夫菜”這一品牌

賈國龍·中國堡：2022年推出，2024年一線城市門店關(guān)閉

賈國龍·小鍋牛肉：2023年推出

細(xì)數(shù)這些品牌，最初的轟轟烈烈，很快草草收場，品牌存續(xù)期似乎都不算長，與之相比，中國堡還算堅(jiān)挺。

盤點(diǎn)賈國龍的蒙眼狂奔式的副業(yè)創(chuàng)業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)近年他迫切在西貝之外，尋找第二增長曲線。而聚焦點(diǎn)基本都是“快餐、中式”，這背后肩負(fù)著賈國龍的快餐夢。

他曾對(duì)媒體表示，再過三十年，中國也會(huì)有麥當(dāng)勞這樣的全球品牌。

02 “上去踹一腳”

賈國龍出生在內(nèi)蒙古臨河的一個(gè)農(nóng)村，在地廣人稀的內(nèi)蒙古，走夜路不可避免。母親從小就叮囑他，“神鬼怕惡人”，走夜路碰見害怕的東西一定不要跑，停下來上去踹一腳，看看到底是什么東西。

這是賈國龍童年的第一個(gè)印記，這句話貫穿他創(chuàng)業(yè)的始終，“遇到困境，我要上去看看這個(gè)難題有多難，能不能解決，不會(huì)被難題嚇跑?！?/p>

賈國龍的第一次創(chuàng)業(yè)開始于大學(xué)時(shí)期，考上大連水產(chǎn)學(xué)院后，他每年都會(huì)把大連一種叫“大重九”的香煙批發(fā)到內(nèi)蒙古去賣，以此賺取差價(jià)。

第一次折騰，也是在大學(xué)時(shí)期，上學(xué)兩年后，他選擇輟學(xué)，拿著家里的5000元錢開始創(chuàng)業(yè)。

最初的創(chuàng)業(yè)就是在不停地“踹”，賈國龍當(dāng)過小商販，開過咖啡店，盤下即將倒閉的面館改造成酒吧，又將咖啡館和酒吧改造成風(fēng)味小吃館和砂鍋面片館。

最終賈國龍踹出了一條路——餐飲。1993年，賈國龍成功注冊西貝餐飲有限責(zé)任公司，開始往全國發(fā)展。

餐飲的道路最初也是充滿挫折。賈國龍的第一站是深圳，他接手一家海鮮酒樓，開業(yè)9個(gè)月就虧損了上百萬，賈國龍隨即關(guān)掉酒樓，并發(fā)誓絕不會(huì)再虧100萬。第二站選在北京，1999年，不信邪的賈國龍?jiān)僖淮芜x擇海鮮，開業(yè)不到4個(gè)月又虧損100多萬。

兩次慘痛的失敗后，在顧客的啟發(fā)下，賈國龍意識(shí)到，內(nèi)蒙古人在北京做海鮮本身就很荒誕。

莜面和內(nèi)蒙古的特產(chǎn)成為賈國龍堅(jiān)定的方向。這是西貝成功的開始，2002年末，西貝莜面村的營業(yè)額已經(jīng)高達(dá)1個(gè)億。到2023年10月，西貝在全國24個(gè)省57個(gè)城市共有408家門店。整個(gè)2023，西貝營收創(chuàng)歷史新高，達(dá)62億元。

圖源：賈國龍微博

磕磕絆絆中，賈國龍一路升級(jí)打怪，野心不斷膨脹。

有管理層表示，“賈國龍的夢想是成為中餐之王，想在全世界鋪天蓋地?！辟Z國龍自己也表示，“我不是要做第一，我是要爭第一。爭是一個(gè)過程，從全國到全世界?！?/p>

去年年初，賈國龍立下兩個(gè)宏大的目標(biāo)：一個(gè)是2026年完成IPO、成為市值千億的上市公司，一個(gè)是2030年實(shí)現(xiàn)營收超千億。

千億營收，能夠匹敵的只有麥當(dāng)勞等全球品牌。中國麥當(dāng)勞，是賈國龍的夢想。為了這個(gè)夢想，賈國龍屢敗屢戰(zhàn)。

03 規(guī)模與價(jià)格的摩擦

62億到千億，在7年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，賈國龍迫切需要在西貝莜面之外找到第二、甚至第三增長曲線。

從2015年開始，賈國龍就一直在尋找這些曲線，此前的從西貝燕麥工坊，到西貝燕麥面，再到麥香村、超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張……再到賈國龍中國堡。

這條路并非總是充滿失敗，兒童餐、外賣業(yè)務(wù)、預(yù)制菜是西貝的突破。

2019到2022年，西貝的兒童餐營收三年增長415%。2023年西貝莜面村接待兒童進(jìn)店客流，超過640萬次。外賣方面，2023年西貝莜面村的銷售額為20億元。此外，預(yù)制菜也讓西貝在零售端有了突破，賈國龍·功夫菜助推下，零售端去年收入超3.4億。但這些距離千億還很遠(yuǎn)。

做大營收需要做大規(guī)模，需要工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，快餐是唯一解。賈國龍?jiān)硎?，只有做快餐才能把西貝推成國際大牌，愿意用下半輩子去賭這件事。

中國堡原本寄托了重要使命，賈國龍接受深網(wǎng)采訪表示，“漢堡類的產(chǎn)品外帶方便，單手吃也沒問題，但米飯、面條就不太適合規(guī)模最大化。大家在面條店閑下來刷手機(jī)很奇怪，但在麥當(dāng)勞要個(gè)咖啡就很正常，麥當(dāng)勞現(xiàn)在全球接近4萬家店，邊緣時(shí)段創(chuàng)造了近30%的消費(fèi)額，這個(gè)就是爭出來的份額?！?/p>

然而，僅僅不到一年，中國堡便在一線城市鎩羽而歸。

失敗的理由方方面面，貴是消費(fèi)者的普遍吐槽。

對(duì)比中國堡與麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞經(jīng)典麥辣雞腿漢堡套餐大約24元，僅一個(gè)黃牛肉空氣饃就要23元。在麥當(dāng)勞、肯德基都需要推出“窮鬼套餐”的大環(huán)境下，賣得比這兩家貴，還要搶這兩家的市場，必然非常困難。

品質(zhì)一直是西貝的金字招牌。從食材源頭到供應(yīng)商篩選，再到食材的可持續(xù)性和環(huán)保性，西貝建立了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這客觀推高了西貝的原材料成本，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，無可指摘。但近幾年，消費(fèi)進(jìn)入價(jià)格敏感型周期，西貝的價(jià)格高就非常突出。

擴(kuò)大受眾，價(jià)格是利器，然而“貴”的標(biāo)簽一直擺脫不掉。不僅如此，西貝也沒有搞好與廣大消費(fèi)者的關(guān)系。2021年，西貝漲價(jià)，引起了軒然大波，西貝前任副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)了一條“月薪5000元以下不該吃西貝”的博文，引發(fā)網(wǎng)友廣泛吐槽。

2023年，賈國龍的關(guān)于996的評(píng)論又一次引發(fā)了大眾不滿，他表示“經(jīng)常是每周工作7天，每天工作15小時(shí)，白天加晚上，夜里還總開會(huì)。奮斗就應(yīng)該是喜悅的、自愿的?！?/p>

這些爭議表明，曾經(jīng)抓住消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的西貝，在目前的大環(huán)境下似乎還沒調(diào)整好話語體系。

不過，想要爭第一，就注定免不了失敗。中國菜的非標(biāo)特性，短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者不容易接受中式漢堡，這是漫長而曲折的過程。

圖源：賈國龍微博

賈國龍并不怕失敗，白手起家的他一直充滿了挫折、失敗、轉(zhuǎn)換軌道。中國堡的階段性失敗并不是終止，相反，在屢屢受挫的過程中，西貝在慢慢改變。

對(duì)于中國堡的關(guān)店，西貝對(duì)媒體回應(yīng)表示，“賈國龍中國堡用了8個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行測試與優(yōu)化，最終確定下沉市場的「高能小店」模式才是其發(fā)展的最佳路徑。目前，賈國龍中國堡已升級(jí)為「龍堡」品牌，并在呼和浩特開出一家門店，探索下沉市場?！?/p>

2023年6月，百勝中國透露，其在江西、福建推出了中式漢堡“餅漢堡”，取得了較好的銷售效果。表明下沉市場對(duì)中式漢堡有一定接受度。

對(duì)下沉市場的探索，可能意味著中國堡會(huì)探索更低價(jià)格、快速鋪店模式，這一模式與瑞幸小店包圍星巴克有相似之處，如果中國堡有進(jìn)一步的動(dòng)作，那么可能會(huì)是西貝新階段的開始。

但前提是，西貝要承受住塔斯汀、百勝中國的激烈競爭。塔斯汀從2018年就已開始探索中式漢堡，目前在全國擁有門店7174家。此外還有楚鄭、林堡堡、派堡王等玩家，中國堡在下沉市場并不是予取予求。

04賈國龍式組織管理

中餐之王這個(gè)夢想一天沒實(shí)現(xiàn)，賈國龍就一刻也無法停下學(xué)習(xí)、反思和試錯(cuò)折騰的步伐。

在不斷折騰的路上，賈國龍有兩個(gè)支柱。

一個(gè)是對(duì)西北菜生態(tài)位的“霸占”。雖然眾口難調(diào)，不少人吐槽西貝的菜品難吃，但不可否認(rèn)其口味的獨(dú)特性，在中式餐飲的生態(tài)位中，幾乎找不到可以與西貝相比的西北菜。

在此基礎(chǔ)上，西貝構(gòu)建了高效的供應(yīng)鏈體系。西貝的中央廚房能夠有效支持巨大消費(fèi)需求。西貝目前在全國擁有華北央廚、華東央廚、華南央廚、泰安央廚、賈國龍功夫菜超級(jí)中央廚房等7大超級(jí)廚房，生產(chǎn)總面積25.8萬平方米，日產(chǎn)能達(dá)100萬份。同時(shí)，中央廚房還能夠確保菜品口味標(biāo)準(zhǔn)化，降低對(duì)門店烹飪技術(shù)的依賴。

以中國堡為例，塔斯汀的出餐速度大約是15-20分鐘，而中國堡僅需5分鐘。出餐效率對(duì)于用餐高峰期提高翻臺(tái)率、迅速擴(kuò)大規(guī)模、降低成本有著重要意義。

另一大支柱則是組織管理能力。賈國龍掌舵的西貝是國內(nèi)最大的中餐連鎖品牌之一，有2萬多名員工。這么大的規(guī)模，卻能夠像小公司一樣，迅速轉(zhuǎn)換軌道。不僅如此，2023年賈國龍透露，疫情三年間，“西貝莜面村2020年沒虧，2021年微虧，2022年虧是虧，現(xiàn)金流是正的，2023年上半年，西貝莜面村達(dá)到了歷史上最好的水平。”其組織管理的效果非常強(qiáng)。在前些年，賈國龍與海底撈，一直都是企業(yè)管理的范本。

很重要的原因是賈國龍是“創(chuàng)業(yè)老大哥”心態(tài)，敢于放手讓員工折騰。

企業(yè)家與餐飲老板最大的不同在于，企業(yè)家把企業(yè)當(dāng)作自己的理想、信念，敢于把自己的一切投入進(jìn)去，也愿意把自己的回報(bào)分享出來。

西貝內(nèi)部“裁判制”的管理方式一直為人津津樂道。所謂“裁判制”，是一個(gè)店選出一個(gè)裁判，其職位僅低于店長，裁判要時(shí)時(shí)觀察店員的表現(xiàn)并進(jìn)行打分，獲得兩個(gè)A+的店員可以獲得一張開店牌照，擁有了牌照你就可以自己開店，自己盈利。

這其中，賈國龍也確實(shí)愿意分錢給員工。2017年賈國龍給員工分了7000萬元，2018年的分紅更是高達(dá)1.2億元。他在接受采訪時(shí)表示，“我到現(xiàn)在也只有一套房子，我的錢只投西貝從不買房?！?/p>

付出與回報(bào)匹配，足以激發(fā)員工的積極性。在西貝的案例中，有不少店員變店長改變?nèi)松壽E的故事。

這兩大支柱支撐著西貝一直折騰、一直失敗也一直成長。

但需要看到，賈國龍的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，外部西式快餐依然強(qiáng)大，精英化的年輕創(chuàng)業(yè)者不斷涌入；內(nèi)部西貝挫折接連不斷，“中國的麥當(dāng)勞”仍在襁褓中。中餐之王，遍布全球的夢想，還需要更多天時(shí)、地利、人和。

參考資料：

西貝賈國龍：再過三十年，中國也會(huì)有麥當(dāng)勞這樣的全球品牌，來源：騰訊深網(wǎng)

西貝旗下賈國龍中國堡北京門店全關(guān) 回應(yīng)稱將轉(zhuǎn)向下沉市場，來源：南方都市報(bào)

獨(dú)家｜賈國龍中國堡北京門店全部關(guān)停 西貝難圓“快餐夢”？，來源：中國商報(bào)

留給賈國龍整活的時(shí)間，不多了，來源：商業(yè)人物