最近，內(nèi)衣品牌都市麗人入駐了美團(tuán)閃購，并獲得了爆發(fā)式增長，在各大服飾品牌的線上線下渠道皆增長乏力、紛紛內(nèi)卷的當(dāng)下，即時零售平臺給出了一種線上線下融合的新解法。

可以預(yù)見的是，之后會有更多服飾品牌選擇以美團(tuán)閃購為代表的即時零售平臺，尋求確定性“提速”。

作者 | 李大橘

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

一、兩次“胸罩大戰(zhàn)”之后

提到女性內(nèi)衣行業(yè)，總會被稱為服裝產(chǎn)業(yè)的“最后一塊蛋糕”，其實(shí)服裝行業(yè)最后的蛋糕不只這一塊，比如童裝行業(yè)也有此稱謂。這些行業(yè)有個共同特點(diǎn)：市場規(guī)模巨大，但份額相當(dāng)分散，還未形成充分競爭。

比如女性內(nèi)衣行業(yè)，目前市場規(guī)模接近2000億，而且處于快速增長階段，再過幾年可能會翻番。但品牌混戰(zhàn)，大小品牌將近3000個，頭部的五大品牌市場集中度僅為6%左右，遠(yuǎn)不及歐美市場前五名品牌20%—60%的市場集中度。

中國內(nèi)衣市場品牌口徑銷量占比（%）（資料來源：Euromonitor，申萬宏源研究）

也就是說，內(nèi)衣市場誰主沉浮遠(yuǎn)未成為定局，其中存在大量機(jī)會，也有激烈的搏殺。

中國第一次“胸罩大戰(zhàn)”起源于上世紀(jì)90年代，內(nèi)衣品牌愛慕、曼妮芬、都市麗人先后成立，連同更早創(chuàng)立于中國香港的安莉芳，還有來自海外的華歌爾、黛安芬、維密等，共同涌向了當(dāng)時幾近空白的女性內(nèi)衣市場。

這些品牌在進(jìn)軍這片藍(lán)海的同時，其實(shí)也進(jìn)行了市場教育，畢竟當(dāng)時鋼圈內(nèi)衣對于廣大中國女性來說是新事物。

女性內(nèi)衣看似是有著兩條肩帶、兩只棉碗的簡單構(gòu)造，其實(shí)在服裝產(chǎn)業(yè)里算是工序最多、用料最雜、設(shè)計(jì)難度最大的種類。

標(biāo)準(zhǔn)型內(nèi)衣的制作工序高達(dá)20-30道，而生產(chǎn)一件牛仔褲也只需要最多8道工序。此外，在機(jī)器無法全鏈條覆蓋的情況下，制作內(nèi)衣的每道工序都需要一名工人完成，還要使用具有十幾種針跡功能的特種縫制機(jī)器，內(nèi)衣生產(chǎn)商普遍人力、物料成本高。

再加上市場新進(jìn)入者享有一定的“拓荒紅利”，所以那時的內(nèi)衣價格普遍偏高，動輒一兩百元甚至三百多元一件，很多人全身上下的服飾中內(nèi)衣最貴。

直到2010年左右，定位“好而不貴”，走質(zhì)價比路線的都市麗人開啟了大規(guī)模門店擴(kuò)張，巔峰時期其門店數(shù)量達(dá)7000多家，將內(nèi)衣的價格打了下來。

都市麗人也于2014年在港股上市，成為“中國內(nèi)衣第一股”。此后，匯潔股份、安莉芳、愛慕也接連赴資本市場上市。內(nèi)衣的“鋼圈時代”撐起了四家上市公司。

但2015年之后，四大內(nèi)衣巨頭的發(fā)展?jié)u顯頹勢，因?yàn)榫W(wǎng)購逐漸在中國擴(kuò)散，網(wǎng)上能買到價格更便宜的中小品牌甚至雜牌內(nèi)衣，線下門店的流量就自然而然縮減了，而且線下門店多了就容易出現(xiàn)管理問題。

與此同時，無痕無鋼圈內(nèi)衣的需求開始增加，發(fā)軔于“鋼圈時代”的四大內(nèi)衣企業(yè)并沒覺察到這種變化。

也是從那時開始，創(chuàng)立于2012年的內(nèi)衣品牌內(nèi)外，2015年成立的蕉內(nèi)，2016年成立的Ubras等內(nèi)衣“新勢力”展開了對傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的奇襲，掀起“第二次胸罩大戰(zhàn)”。

在產(chǎn)品端，內(nèi)衣“新勢力”推出的是無尺碼內(nèi)衣，直接去掉了女性頗多吐槽的鋼圈，滿足了女性追求舒適和“自我解放”的需求。

更重要的是，無尺碼將內(nèi)衣SKU化到最簡。挑選一件合適的內(nèi)衣比挑選其他服飾要難好多倍，不同品牌之間尺碼還不統(tǒng)一，幾乎每位女性都曾為挑選內(nèi)衣困擾。但無尺碼內(nèi)衣將繁雜的ABCDE和各種底圍簡化為一個均碼，號稱“A-D杯，80-140斤都能穿”。

如此一來，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌身上壓著的庫存這座大山在新勢力品牌這就不算什么事了。

而在渠道端，對互聯(lián)網(wǎng)更加熟稔的新勢力品牌主要以線上渠道為主，簡化了消費(fèi)者的購買流程和決策成本。從2020年開始，淘寶、天貓、京東等電商平臺女性內(nèi)衣銷量排行的前幾名基本都換成了Ubras、蕉內(nèi)等新勢力品牌。

這使得愛慕、都市麗人、維密等傳統(tǒng)品牌也紛紛推出了自己的無尺碼內(nèi)衣。

更會利用互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品更標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢使內(nèi)衣新勢力品牌前幾年普遍獲得資本青睞，我們在前文《中國胸罩大戰(zhàn)，爆發(fā)了》中對此有相當(dāng)深入的分析。

但這么多年過去了，我們發(fā)現(xiàn)，借助無尺碼和線上渠道洶涌而來，外有資本加持的Ubras、蕉內(nèi)等內(nèi)衣新勢力品牌并沒對傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生太大的顛覆，各自的市場份額皆不到1%，而巔峰時期的都市麗人市占率達(dá)到了2.8%。

時至今日，按尺碼顆粒度來分，無尺碼內(nèi)衣已取得12%的市場份額，而傳統(tǒng)尺碼和通杯尺碼分別占到38%、50%的份額，無尺碼內(nèi)衣依然還是小眾。

說明極度簡化的無尺碼內(nèi)衣也只能統(tǒng)一部分需求，難以真正實(shí)現(xiàn)胸罩的“大一統(tǒng)”，什么樣的內(nèi)衣更合適，只有每個人自己知道。

而近幾年，新勢力品牌在渠道上不再只局限于線上，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外都已經(jīng)開設(shè)了線下店。其中內(nèi)外都已經(jīng)開了150多家了。

傳統(tǒng)品牌也在向新勢力擅長的領(lǐng)地?cái)U(kuò)張，不但推出了無尺碼內(nèi)衣來豐富自身品類，還在線上渠道不斷發(fā)力，像愛慕和匯潔，線上的銷售額已經(jīng)占到了整體銷售額的30%。

各大品牌也逐漸認(rèn)識到，除了技術(shù)和面料的迭代、品牌影響力的拓展之外，線上線下渠道的融合發(fā)展也是未來內(nèi)衣品牌能脫穎而出的關(guān)鍵因素。

二、都市麗人借美團(tuán)閃購“提速”

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人在渠道方面的變革最為顯著。創(chuàng)始人鄭耀南于2021年11月重歸一線后，從渠道、產(chǎn)品、數(shù)字化等方面對公司進(jìn)行了深度改革。

從3月27日都市麗人發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)來看，去年該公司實(shí)現(xiàn)營收27.6億元，凈利潤4248.3萬元，同比增長29%，盈利能力有所提升，改革初顯成效。

都市麗人這幾年的多項(xiàng)改革舉措主要就是圍繞下沉市場，作為曾經(jīng)的國民級內(nèi)衣品牌，其最大優(yōu)勢就是高質(zhì)價比，最初也是著重在三四線城市布局，后來才往一二線城市滲透。

但在全民追求質(zhì)價比的時代，都市麗人“好而不貴”的理念和產(chǎn)品迎來了天然的發(fā)展契機(jī)。

對于超過80%的非無尺碼內(nèi)衣消費(fèi)者來說，要想挑到一件真正合身的內(nèi)衣，最好的方法就是線下試穿。2022年初都市麗人啟動“百城千店戰(zhàn)役”，加碼布局三線及以下城市的門店，覆蓋更廣泛的大眾市場。

開店的同時伴隨的是產(chǎn)品的聚焦，在增加自主研發(fā)產(chǎn)品的同時，主推專利及常青款產(chǎn)品，內(nèi)衣品類SKU僅在2022年上半年就同比減少了25%。

2023年都市麗人新開門店超過800家，同比增長71%，門店總數(shù)超過4300家，很大一部分都開在了縣域，加盟店和直營店的比例是10:1，三線及以下城市基本都是加盟店。

都市麗人表示，預(yù)計(jì)2024年將開設(shè)1100家門店，而且旗下產(chǎn)品不會漲價，反而將降價5%以內(nèi)，推出更高質(zhì)價比的產(chǎn)品。

相比于投入大量資源發(fā)展線下，線上之于都市麗人更多起到對線下門店賦能的作用。從都市麗人近幾年的發(fā)展戰(zhàn)略來看，其追求的并不是線上銷售額的突飛猛進(jìn)，更不是在線上對內(nèi)衣新勢力進(jìn)行追趕，而是圍繞自身定位的線上線下融合發(fā)展。

這其實(shí)源于都市麗人對自我的清晰認(rèn)知。一方面，線下一直是都市麗人的強(qiáng)項(xiàng)，且線下門店與內(nèi)衣的強(qiáng)體驗(yàn)性高度適配。另一方面，都市麗人近幾年主打開拓下沉市場，而下沉市場更注重對線下的體驗(yàn)和感知。

由此，都市麗人通過小程序進(jìn)行引流，并發(fā)展會員體系，目前其會員數(shù)量累計(jì)超6200萬人，這些會員具有很強(qiáng)的復(fù)購意愿，很多都是線上瀏覽、選擇，然后去當(dāng)?shù)氐木€下門店試穿。

除此之外，都市麗人還做出了更具開創(chuàng)性的舉措：在一眾內(nèi)衣品牌中率先開啟即時零售模式，入駐了美團(tuán)閃購。

對于進(jìn)行線上線下渠道融合，開拓下沉市場的都市麗人來說，美團(tuán)閃購是個相當(dāng)不錯的選擇。

傳統(tǒng)的渠道是“場、貨、人”，找一個場景和渠道，然后把貨賣給人。但當(dāng)下的零售是以人為中心，更需要的是思考用戶在什么場景下買什么樣的產(chǎn)品，再找渠道給他們提供貨物。

在傳統(tǒng)電商的下單情境中，產(chǎn)品是大部分消費(fèi)者最在意的維度。而即時零售則表現(xiàn)出明顯的場景化特征：除了產(chǎn)品自身，消費(fèi)者所在的時間和空間也影響了消費(fèi)動機(jī)。

可以說，即時零售能滿足消費(fèi)者即時性和確定性的消費(fèi)需求。美團(tuán)年交易用戶近6.8億，聚集了無數(shù)“下單就想收貨”的消費(fèi)者，最快30分鐘就可送貨到家，這是完全區(qū)別于傳統(tǒng)電商的消費(fèi)體驗(yàn)。

這幾年即時零售也受到越來越多消費(fèi)者的青睞，行業(yè)增長迅速。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年即時零售訂單超過400億單，市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元。2026年預(yù)計(jì)市場規(guī)模能達(dá)萬億。

對于內(nèi)衣產(chǎn)品來說，出差和旅行應(yīng)急、宅家不想出門、洗了的內(nèi)衣干不了、天氣驟變需要更換內(nèi)衣以及會員想更快捷地復(fù)購等，都是美團(tuán)閃購極其適配的消費(fèi)場景。

美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，從用戶需求來看，今年2月，內(nèi)衣家居服飾搜索曝光同比增長超700%，交易用戶數(shù)同比增長超300%。

都市麗人方面也通過消費(fèi)行為洞察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)者對“即時性”購物需求增加，期待更便捷、更高效的購物方式。自去年8月都市麗人在美團(tuán)閃購開啟試運(yùn)營以來，其銷售環(huán)比增長222%，品牌曝光環(huán)比增長142%。此外，今年年貨節(jié)，都市麗人紅品系列訂單量環(huán)比增長208%，交易額環(huán)比增長190%。

截至目前，都市麗人全國超2500家門店已上線美團(tuán)閃購。預(yù)計(jì)2024年底，都市麗人全國4200多家門店將全量上線。屆時，美團(tuán)閃購將成為都市麗人即時零售第一平臺。

都市麗人的4200多家門店覆蓋一線至五線城市，其中三線及以下城市占比超70%，美團(tuán)閃購依托美團(tuán)配送覆蓋全國近3000個市區(qū)縣旗的配送網(wǎng)絡(luò)、每日活躍騎手超百萬的能力，能夠很好匹配都市麗人近年來在拓展下沉市場的戰(zhàn)略目標(biāo)。

上線美團(tuán)閃購后，都市麗人內(nèi)衣家居服品類在下沉市場的銷售額增幅超250%。

而且，即時零售在下沉市場也有著更大的發(fā)展空間。美團(tuán)副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆曾在2023美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上披露，美團(tuán)閃購地域上呈現(xiàn)出高線城市向低線城鎮(zhèn)擴(kuò)散，四線及以下城市銷售額增速達(dá)70%。

都市麗人入駐后，美團(tuán)閃購提供了從建店、選品、系統(tǒng)對接、經(jīng)營指導(dǎo)、營銷等一站式服務(wù)。

比如在選品上，針對“上線初期不知道如何選品“問題，美團(tuán)閃購依靠強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和豐富的商品供給數(shù)據(jù)，給品牌提供了選品參考，讓品牌了解用戶更需要什么樣的品類和商品，保證商品上翻效率和動銷率。針對用戶有更多一次性產(chǎn)品需求，都市麗人還進(jìn)行了渠道專屬定制款開發(fā)。

此外，后期持續(xù)深化合作后，都市麗人的超6200萬會員也能在美團(tuán)閃購實(shí)現(xiàn)權(quán)益同步，提升復(fù)購率。同時，實(shí)現(xiàn)了庫存數(shù)據(jù)同步，最大程度減少數(shù)據(jù)不對齊引發(fā)的“缺貨退款“情況。

即時零售平臺也是進(jìn)行線上線下深度融合的最佳場域。試運(yùn)營以來，都市麗人深度參與了平臺策劃的秋冬保暖季、年貨節(jié)、三八婦女節(jié)等各檔活動。

近三個月，在冬季降溫場景和春節(jié)禮贈需求下，都市麗人睡衣家居服品類增幅超150%，保暖內(nèi)衣品類增幅416%，線上線下轉(zhuǎn)化效果顯著。

可以說，在內(nèi)衣行業(yè)卷SKU、卷材質(zhì)、卷設(shè)計(jì)的當(dāng)下，都市麗人前瞻性地?fù)肀Ъ磿r零售，從渠道找到了“提速”新途徑。

三、尋求更確定性的增量

這些年來，內(nèi)衣品牌的競爭從線下門店擴(kuò)展到電商，再到線上線下全渠道發(fā)展，賽場在不斷變換，但即時零售反而是當(dāng)下少有的、蘊(yùn)藏著大量機(jī)會的賽道，值得各大品牌深耕。

十多年前電商進(jìn)入增長的快車道時，線下是一片紅海，當(dāng)時很多人認(rèn)為線下的機(jī)會不存在了。十多年過去后，電商也陷入了增長乏力的困境，在注重體驗(yàn)的當(dāng)下，線下的價值被重估。

對于服飾品牌來說，過于偏重線上線下的任何一端而輕視另一端導(dǎo)致失敗的案例不勝枚舉，這也是服飾品牌紛紛尋求線上線下渠道融合發(fā)展的主要原因，但這是一道難解的題，要根據(jù)自身的戰(zhàn)略、優(yōu)勢、客群等因素綜合確定。

即時零售顯然給了各大品牌一種新解法，即時零售的本質(zhì)是“本地門店+即時配送”模式對零售業(yè)的擴(kuò)容，這對于追求質(zhì)價比，把提質(zhì)增效放在第一位的品牌來說，極度適用。

像都市麗人的內(nèi)衣產(chǎn)品，一款女性內(nèi)衣通常配置十幾個尺碼，再加上多種不同顏色，僅一個款式可能就配有超過50個SKU，甚至能達(dá)上百個SKU，遠(yuǎn)超一般服飾，這時候提升人效、坪效就顯得至關(guān)重要。

都市麗人董事長鄭耀南也曾表示，公司持續(xù)關(guān)注門店零售，2024年將提升店效放在第一要位。

即時零售就能給零售店的提質(zhì)增效帶來相當(dāng)大的效果，像在小縣城，即便是一間小店每月能多接100單，也是實(shí)實(shí)在在的增量。而且本地化供貨更能滿足不同區(qū)域迥異的消費(fèi)需求，尤其是服飾這樣的非標(biāo)品。

更何況，美團(tuán)閃購在流量、履約、營銷、場景等方面有著很強(qiáng)的優(yōu)勢，入駐品牌很容易在此“提速”。

除了都市麗人，知名綜合體育用品品牌迪卡儂也在今年2月初正式入駐美團(tuán)閃購平臺。截至目前，迪卡儂全國全量門店已上線美團(tuán)，覆蓋80余項(xiàng)運(yùn)動的上千款商品，可“最快30分鐘”送達(dá)。

同樣，迪卡儂在美團(tuán)閃購也獲得了確定性的增長，自2023年11月試運(yùn)營以來，迪卡儂產(chǎn)品月銷售額環(huán)比增長近120%。美團(tuán)涵蓋用戶衣食住行用等生活的方方面面，追求營銷創(chuàng)新的運(yùn)動品牌也能在此碰撞出更多可能。搜索發(fā)現(xiàn)，綾致集團(tuán)旗下的男裝品牌杰克瓊斯以及女裝品牌ONLY也入駐了美團(tuán)閃購。

可以預(yù)見的是，之后會有更多服飾品牌選擇以美團(tuán)閃購為代表的即時零售平臺，尋求確定性“提速”。