凡是靠流量起來(lái)的生意，一定要在流量反噬前完成布局。

我們熟知的很多品牌或者大主播都是在成于流量，最終也敗給了流量。進(jìn)入2023年之后，被稱“國(guó)潮一哥”的李寧日子似乎很不過(guò)好。

不斷下跌的股價(jià)以及偶爾出現(xiàn)的負(fù)面消息，讓這個(gè)本應(yīng)該能再上一層樓的國(guó)潮品牌，迅速的墜落。

實(shí)際上，大起大落對(duì)于李寧本人以及李寧公司而言，并不陌生。早在十多年前，紅極一時(shí)的李寧也曾倒在了國(guó)際化的路上。但對(duì)于國(guó)際化的夢(mèng)想，李寧顯然并未放棄，與安踏不同的是，李寧并未選擇大肆的并購(gòu)，而是選擇內(nèi)部孵化然后突圍。

2018年，因?yàn)榧~約時(shí)裝周的成功，中國(guó)李寧作為獨(dú)立的高端化品牌，成功的吸引了不少消費(fèi)者的青睞。

高端化轉(zhuǎn)型的成功，很快讓李寧獲得了資本市場(chǎng)的關(guān)注，不到三年時(shí)間，李寧就一掃過(guò)去十年的頹勢(shì)，股價(jià)創(chuàng)出了歷史新高，市值更是突破了2700億港元。

資本市場(chǎng)的成功以及產(chǎn)品高端化的順利突圍，給了李寧很大的底氣。于是在鞋服行業(yè)之外，李寧跨界動(dòng)作越來(lái)越頻繁。

中國(guó)李寧的爆火，帶動(dòng)了李寧業(yè)績(jī)的大幅上漲。

高端化之下，消費(fèi)者對(duì)李寧最直觀的感受就是“漲價(jià)”。而“貴”也成為了不少消費(fèi)者吐槽的核心點(diǎn)。

當(dāng)然，李寧的貴并不是空穴來(lái)風(fēng)。在中國(guó)李寧爆火之后，產(chǎn)品的價(jià)格平均都達(dá)到了七八百元。侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，貴并不等于高端化，高端化也必須物有所值，一味的提價(jià)只能消耗品牌的好感度。

很顯然，李寧的做法也很快遭到了反噬。

在設(shè)計(jì)風(fēng)波之后，李寧的態(tài)度很快形成了輿論的反彈，不少消費(fèi)者不再為“國(guó)潮”的標(biāo)簽買單。李寧也在2022年之后開(kāi)啟了打折去庫(kù)存，但效果并不明顯。

2023年年底，#李寧年內(nèi)股價(jià)跌近70%#的話題突然沖上熱搜，近些年缺少爆款，設(shè)計(jì)風(fēng)格平庸等也成為李寧的硬傷。

此前，李寧發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2023年李寧的總營(yíng)收為275.98億元，較上年同期增長(zhǎng)7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)31.87億元，較2022年同期的40.64億，下滑21.6%。下滑比較明顯。

在李寧的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，李寧的管理層強(qiáng)調(diào)，公司不追求規(guī)模增長(zhǎng)，而追求增長(zhǎng)質(zhì)量。這似乎也證明了李寧的管理層也意識(shí)到公司存在的問(wèn)題。

綜合而言，對(duì)于鞋服品牌而言，盡管李寧已經(jīng)具備了一些優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上李寧還是以大眾化品牌為主。從當(dāng)下的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)分層來(lái)看，高端化還是國(guó)際品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，且阿迪、耐克等品牌，的確在品牌上要優(yōu)于李寧。

從長(zhǎng)期來(lái)看，鞋服行業(yè)是一個(gè)周期性行業(yè)，安踏已經(jīng)通過(guò)多元化戰(zhàn)略完成了國(guó)際化布局，而李寧一直主打“單品牌”戰(zhàn)略，這點(diǎn)也讓李寧比較受挫，因?yàn)閱纹放菩枰a(chǎn)品自身實(shí)力很強(qiáng)，而李寧似乎品牌力還不夠。

綜合而言，業(yè)績(jī)的下滑已經(jīng)給李寧敲響了警鐘，十幾年前的國(guó)際化布局已經(jīng)給李寧上了一課，李寧也必須意識(shí)到，高端化的前提是產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格達(dá)到某種平衡，而不是一味的提價(jià)，最終庫(kù)存高企之后，繼而降價(jià)去庫(kù)存。

對(duì)于品牌而言，所有的高端化動(dòng)作必須是循序漸進(jìn)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，“國(guó)潮”已經(jīng)降溫，消費(fèi)者情緒也已經(jīng)回歸理性，李寧要做的應(yīng)該是進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)，提高產(chǎn)品審美以及質(zhì)量，進(jìn)而進(jìn)行多元化。此外，李寧還需要注意市場(chǎng)環(huán)境的變化，在產(chǎn)品之外多考慮“性價(jià)比”等因素。

如果李寧沒(méi)能抓住這一次機(jī)會(huì)，好好的打一次翻身仗，那么李寧和安踏之間的差距只會(huì)越拉越大，如果頹勢(shì)繼續(xù)蔓延，也許十幾年前的敗局，還將繼續(xù)上演。