作者|白露

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4月16日晚，劉強(qiáng)東數(shù)字人“采銷(xiāo)東哥”的直播首秀落幕。劉強(qiáng)東數(shù)字人先后在京東家電家居、京東超市采銷(xiāo)兩個(gè)直播間亮相，每場(chǎng)僅露面半個(gè)多小時(shí)，而直播的總觀看人數(shù)超過(guò)了2400萬(wàn)人。

從具體表現(xiàn)來(lái)看，“采銷(xiāo)東哥”的數(shù)字人表達(dá)自然，但因?yàn)槿虥](méi)有與直播間觀眾互動(dòng)，給人很強(qiáng)的距離感。有網(wǎng)友直接吐槽：“（劉強(qiáng)東）想當(dāng)網(wǎng)紅又不愿親自下場(chǎng)，搞個(gè)數(shù)字人來(lái)，而且才直播半小時(shí)就‘下班’，一點(diǎn)誠(chéng)意都沒(méi)有。就是博流量吧?！?/p>

雖然人們對(duì)“采銷(xiāo)東哥”的表現(xiàn)多少有些失望，但“劉強(qiáng)東直播首秀”的消息還是成功吸引了公眾的注意。特別是當(dāng)京東以鮮少露面的劉強(qiáng)東為噱頭，借直播嘗試為平臺(tái)引流時(shí)，更意味著在抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商的圍堵之下，老牌電商們正在重啟新一輪的“流量戰(zhàn)”。

直播，不為帶貨

劉強(qiáng)東接受媒體采訪時(shí)曾表示：“別和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，這塊我們比不過(guò)他?！?/p>

可當(dāng)雷軍憑著一場(chǎng)發(fā)布會(huì)直播成功“帶貨”小米汽車(chē)SU7，并掀起了整個(gè)車(chē)企圈大佬走進(jìn)直播間的風(fēng)潮后，劉強(qiáng)東和京東看到的，是直播帶來(lái)的超強(qiáng)流量效應(yīng)。

據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶(hù)因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。另?yè)?jù)艾瑞咨詢(xún)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商成交額為4.9萬(wàn)億，增速35%，且增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

當(dāng)直播不再是帶貨方式，而成了一種營(yíng)銷(xiāo)手段后，京東等老牌電商似乎開(kāi)啟了一種新的“采購(gòu)流量”的方法。

2023年“雙11”期間，京東以“京東采銷(xiāo)直播間”造勢(shì)，成功吸引大眾消費(fèi)者注意力。數(shù)據(jù)顯示，京東采銷(xiāo)直播間總觀看人數(shù)突破3.8億。今年4月10日，京東正式宣布，將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，其核心目的還是想要打造京東自己的頭部達(dá)人，通過(guò)他們的直播和內(nèi)容創(chuàng)作，把流量引過(guò)來(lái)。

作為京東的老對(duì)手，淘寶則采用“人才引進(jìn)”的策略。2023年，淘寶先后邀請(qǐng)“交個(gè)朋友”“東方甄選”等多位頭部主播入淘，且業(yè)績(jī)不俗。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)44%，月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)。2024年2月，淘寶成立直播電商公司，表示將為平臺(tái)培養(yǎng)更多的中腰部主播，以填補(bǔ)頭部主播式微帶來(lái)的影響。3月，淘寶宣布今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入，同時(shí)還宣布章小蕙即將入駐淘寶直播。

至于拼多多，則稍顯低調(diào)。2023年11月5日，進(jìn)博會(huì)開(kāi)展首日，拼多多百億補(bǔ)貼聯(lián)合央視新聞舉辦專(zhuān)場(chǎng)帶貨直播。2024年1月底，拼多多直播開(kāi)啟"扶搖計(jì)劃"活動(dòng)，以實(shí)時(shí)流量加權(quán)、發(fā)放廣告紅包等方式激勵(lì)主播帶貨。

老牌電商們的“一套連招”下來(lái)，財(cái)報(bào)上的數(shù)字也有了不錯(cuò)的反饋。京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，京東凈利潤(rùn)達(dá)242億元，去年同期為104億元；阿里巴巴集團(tuán)截至2023年12月31日的第三財(cái)季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，季度營(yíng)收2603億元，同比增長(zhǎng)2%。淘寶、天貓集團(tuán)營(yíng)收1290.7億元，同比增長(zhǎng)2%；拼多多財(cái)報(bào)顯示，2023年?duì)I收2476億元，同比增長(zhǎng)90%；凈利潤(rùn)600億元，同比增長(zhǎng)90%。

雖然很難將財(cái)報(bào)的數(shù)字增長(zhǎng)完全歸因于直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的引流效果，但老牌電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)容電商的大筆投入?yún)s是正在發(fā)生的事情，而其背后的真實(shí)目的更加引人關(guān)注。

老牌電商真能變成內(nèi)容電商？

在流量時(shí)代，老牌電商憑借供應(yīng)鏈、物流體系和服務(wù)一舉壟斷零售市場(chǎng)大多數(shù)份額，而“人、貨、場(chǎng)”也成了老牌電商在總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)必提的關(guān)鍵詞。然而隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，以抖音、快手為代表的視頻內(nèi)容電商改變了“人、貨、場(chǎng)”定義。

“人”的范圍擴(kuò)大了，不僅僅是消費(fèi)者，更包括了負(fù)責(zé)選品、制定營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)策略、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主播和達(dá)人們；“貨”匹配消費(fèi)需求更精準(zhǔn)了，這是由于通過(guò)大數(shù)據(jù)反饋?zhàn)龀鲠槍?duì)性選品，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比的追求；“場(chǎng)”更加多元了，從直播間到田間地頭，從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景到虛擬世界，基于時(shí)空建立的場(chǎng)景被徹底打破，融入到人們碎片化的時(shí)間中，拉動(dòng)了更多的消費(fèi)需求。

視頻內(nèi)容電商將“人找貨以在不同場(chǎng)景使用”的邏輯，徹底變成了“貨在不同場(chǎng)景去匹配更需要它的人”。由此可以看到，同樣是“視頻內(nèi)容+電商”，但京東淘寶拼多多這樣的老牌電商做視頻內(nèi)容，卻與抖音、快手是完全不同的兩種邏輯。

2016年，京東就已經(jīng)在商品信息流中加入了“看視頻買(mǎi)東西”的功能，只是這些視頻基本都是以商品評(píng)測(cè)為主。而這也與京東主打“品質(zhì)”的平臺(tái)特點(diǎn)有關(guān)。到了2021年，京東APP首頁(yè)新增“逛”，將短視頻內(nèi)容和直播“裝”了進(jìn)去，到了今年，“逛”中短視頻內(nèi)容已經(jīng)基本與抖音、快手平臺(tái)的多樣性保持了一致。

2017年，淘寶在手機(jī)端新增了“發(fā)現(xiàn)”，聚焦做短視頻內(nèi)容。與京東不同的是，其短視頻內(nèi)容以“種草”為主，原因就是馬云曾說(shuō)過(guò)的一句話：“每天晚上有1700萬(wàn)淘寶消費(fèi)者在使用淘寶，但是卻什么都不買(mǎi)?！彼?，淘寶要通過(guò)“種草”視頻，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。2021年，淘寶推出“逛逛”版塊，后又改為“視頻”，其中短視頻內(nèi)容也開(kāi)始與短視頻平臺(tái)內(nèi)容保持一致。

相比較而看，以低價(jià)“深得民心”的拼多多似乎并不擔(dān)憂(yōu)流量困局，其在2020年首次推出“多多視頻”，2022年才開(kāi)始重點(diǎn)布局多多視頻。

至此，老牌電商完成了在短視頻內(nèi)容方面與抖音、快手的看齊。但老牌電商卻無(wú)法轉(zhuǎn)型成為真正的視頻內(nèi)容電商，原因有三：

第一，老牌電商習(xí)慣性地將短視頻與直播當(dāng)作導(dǎo)流工具。老牌電商做短視頻內(nèi)容甚至直播的目的很明確，就是要流量。即便老牌電商通過(guò)大價(jià)錢(qián)將創(chuàng)作者、達(dá)人的內(nèi)容從抖音、快手“移植”過(guò)來(lái)，其目的也不是為了展現(xiàn)該內(nèi)容的創(chuàng)作價(jià)值，而是借此獲得更大的流量?jī)r(jià)值。

第二，老牌電商平臺(tái)與用戶(hù)間的原始關(guān)系難改變。老牌電商與用戶(hù)最初建立的關(guān)系，是以實(shí)際消費(fèi)需求為核心的“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它們是購(gòu)物工具——即便是最初主打視頻種草的淘寶，也只是“好用點(diǎn)的購(gòu)物工具”而已。老牌電商平臺(tái)提供給用戶(hù)的是消費(fèi)價(jià)值。而抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)從一開(kāi)始帶給用戶(hù)的就是興趣價(jià)值和情緒價(jià)值。

美國(guó)短視頻購(gòu)物網(wǎng)站joyus曾發(fā)布過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，短視頻比傳統(tǒng)圖文產(chǎn)生的商品購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換率高出5.15倍。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，68.0%的用戶(hù)會(huì)接受“種草”，其中對(duì)于被“種草”的商品，70.7%的用戶(hù)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況購(gòu)買(mǎi)，26.2%的用戶(hù)幾乎都會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因此當(dāng)抖音、快手轉(zhuǎn)型做電商時(shí)，商品以種草短視頻或直播講解形式出現(xiàn)在用戶(hù)面前時(shí)，用戶(hù)依然認(rèn)可它們滿(mǎn)足了自己的興趣購(gòu)物和消費(fèi)情緒。

第三，因?yàn)橛脩?hù)價(jià)值以及平臺(tái)定位的差異性，達(dá)人的發(fā)展重心不在老牌電商。達(dá)人生態(tài)是典型的“金字塔模型”，即絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額由頭部達(dá)人占據(jù)。但頭部達(dá)人又往往因?yàn)楦鞣N問(wèn)題被封禁，因此近幾年內(nèi)容電商平臺(tái)都在避免對(duì)單一頭部達(dá)人的過(guò)度依賴(lài)。

看到這一點(diǎn)的老牌電商們顯然找到了自己的突破方向，因此選擇大力扶持腰部甚至尾部達(dá)人，期望能通過(guò)真金白銀的投入在自己的平臺(tái)飛出一只金鳳凰。

但當(dāng)前老牌電商平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容，依然是達(dá)人們?cè)诙兑?、快手首發(fā)后的“搬運(yùn)”作品，缺乏真正吸引消費(fèi)者的“首發(fā)”和“原創(chuàng)”內(nèi)容。這也從側(cè)面說(shuō)明了，達(dá)人們并不看好在老牌電商平臺(tái)上做“原創(chuàng)視頻內(nèi)容”這件事。

微短劇，給老牌電商一個(gè)機(jī)會(huì)

雖然老牌電商平臺(tái)在用戶(hù)和達(dá)人層面都缺乏“轉(zhuǎn)型”內(nèi)容電商的認(rèn)知基礎(chǔ)，但也不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，比如借助當(dāng)下全新的“流量密碼”微短劇，實(shí)現(xiàn)一次彎道超車(chē)。

首先，短劇用戶(hù)基數(shù)和用戶(hù)畫(huà)像天然匹配老牌電商的需求。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，在用戶(hù)經(jīng)常收看的類(lèi)型中，除去電影/網(wǎng)大和電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇外，微短劇以39.9%的用戶(hù)占比排名第三。受訪用戶(hù)中，有31.9%的用戶(hù)為微短劇付過(guò)費(fèi)。

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年熱播微短劇的用戶(hù)畫(huà)像中，有64.8%的用戶(hù)是15-29歲人群。由此可以發(fā)現(xiàn)，短劇用戶(hù)既具備一定的消費(fèi)意愿，更與老牌電商著力爭(zhēng)取的Z世代人群有所重合。

其次，短劇不具有“唯一平臺(tái)認(rèn)知”情況，即大量短劇用戶(hù)尚未與固定單一平臺(tái)形成穩(wěn)定的使用關(guān)系。這也意味著，老牌電商平臺(tái)有機(jī)會(huì)搶占短劇這一新的流量高地。

據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，2023年，在廣電總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中通過(guò)登記并進(jìn)行上線備案的微短劇共557部、12630集。其中，2023年在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共上線重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇384部，較2022年的172部增加一倍多。

看開(kāi)頭知?jiǎng)∏椤⒖催^(guò)程很刺激、看結(jié)尾有反轉(zhuǎn)……短劇的敘事邏輯和劇情節(jié)奏很快，并且其制作模式和邏輯脫胎于長(zhǎng)劇，因此屬于版權(quán)型視頻內(nèi)容。

對(duì)于版權(quán)視頻，愛(ài)優(yōu)騰多年來(lái)在長(zhǎng)視頻版權(quán)上的競(jìng)爭(zhēng)策略，是老牌電商可以效仿學(xué)習(xí)的——圍繞頭部短劇內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行爭(zhēng)取，在爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)短劇版權(quán)的同時(shí)，加強(qiáng)自制短劇劇集的功底和IP項(xiàng)目的儲(chǔ)備，這樣不僅不用跟抖音、快手爭(zhēng)奪短視頻用戶(hù)，更能夠以?xún)?yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容吸引用戶(hù)主動(dòng)前來(lái)。而這，才是老牌電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展空間。

不僅如此，據(jù)《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已攀升至373.9億元，較2022年的101.7億元增長(zhǎng)了267.65%，已達(dá)到同期電影市場(chǎng)規(guī)模（總票房逾549億元）的近七成。預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元大關(guān)。即是說(shuō)，老牌電商還可通過(guò)發(fā)展短劇，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線。

事實(shí)上，不少老牌電商已經(jīng)明確布局了短劇業(yè)務(wù)。

2023年12月份，多多視頻就開(kāi)始推出“多多有好劇計(jì)劃”，通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。

今年3月底，淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布了2024年短劇扶持政策，宣布2024年將對(duì)品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持，并聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作伙伴，打造精品短劇內(nèi)容。截至目前，淘寶站內(nèi)已經(jīng)上線了20多部品牌短劇。

至于京東，其“雙十億”計(jì)劃恐怕也包括了對(duì)短劇內(nèi)容的扶持投入。

曾經(jīng)，老牌電商橫空出世時(shí)，線下零售商們也曾經(jīng)歷著現(xiàn)在京東淘寶們的焦慮。但傳統(tǒng)線下零售通過(guò)接受電子支付、擁抱新零售，成功轉(zhuǎn)型，讓自己變得更加不可或缺了。

現(xiàn)在，需要老牌電商來(lái)經(jīng)歷蛻變的陣痛了，他們也需要不斷探索和創(chuàng)新，以找到更加適合自己視頻內(nèi)容發(fā)展之路。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不缺流量，只是在以用戶(hù)偏好為準(zhǔn)繩的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，流量不斷以新的規(guī)律在不同平臺(tái)之間流轉(zhuǎn)，而平臺(tái)則需要把握用戶(hù)偏好，找到吸引流量、穩(wěn)定流量甚至是創(chuàng)造流量的手段和方法。