原創(chuàng) 曹俊狄斐兆慧俊翔 816數(shù)士

你常去的實(shí)體書(shū)店還營(yíng)業(yè)嗎？

近幾年來(lái)，在電商推銷(xiāo)、直播折扣、線上閱讀的輪番攻擊下，實(shí)體書(shū)店日子不太好過(guò)，網(wǎng)上不乏“經(jīng)營(yíng)難”、“倒閉潮”等聲音。

數(shù)據(jù)顯示，相較于逛實(shí)體店，消費(fèi)者更傾向網(wǎng)購(gòu)，或是在刷短視頻時(shí)下單買(mǎi)書(shū)。在實(shí)體書(shū)店消費(fèi)的占比還不到12%。

那么，實(shí)體書(shū)店究竟靠什么存活？如何盈利？記者來(lái)到四川北路上的1927·魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書(shū)局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)內(nèi)山書(shū)店），體驗(yàn)了幾天書(shū)店店員的工作。

這家書(shū)店是在內(nèi)山書(shū)店舊址修繕改造完成，重要特色之一是對(duì)魯迅的紀(jì)念，風(fēng)貌、擺設(shè)都有著上世紀(jì)二三十年代書(shū)店的影子，除了賣(mài)書(shū)，書(shū)店也有咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品售賣(mài)，還不定期有各種活動(dòng)。

這樣的一家書(shū)店，在大上海生存狀態(tài)如何？經(jīng)過(guò)幾天的觀察，我們發(fā)現(xiàn)……

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靠咖啡、文創(chuàng)增收

單靠賣(mài)書(shū)還能維持生計(jì)嗎？很難。

一個(gè)周末，記者隨機(jī)采訪了內(nèi)山書(shū)店內(nèi)的15名消費(fèi)者，僅有3人購(gòu)買(mǎi)了書(shū)籍。其中，只有陳女士是專(zhuān)程來(lái)買(mǎi)書(shū)的，“更喜歡線下買(mǎi)書(shū)的體驗(yàn)感”。

而其余兩名消費(fèi)者都是在等朋友、閑逛的過(guò)程中，偶然相中了一本書(shū)。

“這本書(shū)封面很漂亮，價(jià)格也不貴，20多塊錢(qián)，就買(mǎi)了?！蓖跖勘硎尽?/p>

而在這15人中，有接近50%的人并未消費(fèi)，他們大多數(shù)只是來(lái)書(shū)店內(nèi)打卡拍照，逛一圈便離開(kāi)了。

內(nèi)山書(shū)店的店員表示，在當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額中，靠賣(mài)書(shū)的份額僅有15%。

而創(chuàng)收、增收的大頭在咖啡和文創(chuàng)。

“平時(shí)與朋友就會(huì)約在書(shū)店，雖然可能不買(mǎi)書(shū)，但會(huì)買(mǎi)一些文創(chuàng)，有時(shí)候也會(huì)點(diǎn)杯咖啡，在書(shū)店工作、看看書(shū)。”Annie自稱(chēng)是書(shū)店愛(ài)好者，鐘愛(ài)收集各個(gè)書(shū)店的文創(chuàng)產(chǎn)品。

“環(huán)保材料做的帆布袋、印有特別圖案的馬克杯、花紋很特別的膠帶等，很多都只在書(shū)店才能看到的?！?/p>

據(jù)觀察，內(nèi)山書(shū)店上下共三層，有800余平方米，其中約20%的面積用于文創(chuàng)產(chǎn)品的展示、銷(xiāo)售。

包括“萬(wàn)物皆可愛(ài)”系列無(wú)邊貼紙、“春野游記”復(fù)古特油膠帶、“江上月信”國(guó)風(fēng)賀卡等。

其中，與魯迅相關(guān)的文創(chuàng)最受歡迎。例如1927年系列明信片、帆布袋、定制書(shū)衣等，價(jià)格在幾元到數(shù)十元不等，廣受消費(fèi)者的好評(píng)。

內(nèi)山書(shū)店的店員表示，在日常銷(xiāo)售中，文創(chuàng)產(chǎn)品能占到收入的6至7成左右。

這與當(dāng)下實(shí)體書(shū)店的消費(fèi)群體有關(guān)。

記者統(tǒng)計(jì)了周末下午2點(diǎn)至3點(diǎn)高峰期的客流，共進(jìn)店158人，有63%為女性，大多數(shù)年齡在20-30歲之間。這些女性消費(fèi)者，更愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品買(mǎi)單。

“文創(chuàng)不是簡(jiǎn)單、好看就OK，這背后是有設(shè)計(jì)的理念和故事的?！盇nnie表示，家中每一個(gè)冰箱貼，都有一段故事，“有些是個(gè)人回憶，還有一些是帶著思考和主題，如關(guān)愛(ài)流浪貓，保護(hù)環(huán)境……符合我自己的理念?！?/p>

此外，由于有歷史傳承，內(nèi)山書(shū)店在空間設(shè)計(jì)上別具一格，保留了舊時(shí)內(nèi)山書(shū)店魯迅與其他作家談天休憩的桌椅。不僅營(yíng)造了氛圍感，還便于消費(fèi)者駐足休憩。

因此，這也吸引了不少旅游團(tuán)前來(lái)打卡?！懊總€(gè)月會(huì)迎來(lái)三、四撥人，每次大概在20-30人?！眱?nèi)山書(shū)店的店員表示，“大概五分之一的人會(huì)在店內(nèi)消費(fèi)文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品。”

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人工最費(fèi)錢(qián)

那么，靠賣(mài)咖啡、文創(chuàng)能盈利嗎？也很難，因?yàn)槌杀咎吡恕?/p>

內(nèi)山書(shū)店的店員表示，目前店內(nèi)最多達(dá)到收支平衡，如果算上此前店內(nèi)裝修的費(fèi)用，還沒(méi)有回本。

人工支出是最燒錢(qián)的。

內(nèi)山書(shū)店面積較大，上下有三層，算上店長(zhǎng)共有7名員工，其工資占每月總支出的70%。

為什么需要這么多員工？這與當(dāng)下“書(shū)店+”模式有關(guān)。

書(shū)店不再僅僅是售書(shū)，店員的工作內(nèi)容也不再局限于收銀、整理書(shū)籍。比如，需要活動(dòng)策劃、執(zhí)行，文創(chuàng)設(shè)計(jì)師、咖啡師，負(fù)責(zé)線上宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的員工，負(fù)責(zé)維護(hù)客戶關(guān)系的客戶專(zhuān)員等，多模式運(yùn)行下對(duì)員工的需求就更大、更多。

而這其實(shí)能從書(shū)店的招聘信息中窺見(jiàn)一二。

像閱外灘開(kāi)放式書(shū)店近期便在招聘偏營(yíng)銷(xiāo)的員工，要求其具有數(shù)據(jù)分析的能力，能夠根據(jù)圖書(shū)行業(yè)銷(xiāo)售發(fā)展動(dòng)態(tài)、經(jīng)營(yíng)情況做全面的數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整店內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

除了人工，房租也是個(gè)大問(wèn)題。

根據(jù)《全國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研報(bào)告2022》，房租一般占實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)成本的30%。僅有約占三分之一的書(shū)店為自有物業(yè)，其中大多是國(guó)有書(shū)店，而大部分書(shū)店均需租賃商業(yè)用房或辦公用房，租金壓力大。

一些書(shū)店也在尋求政府的各項(xiàng)政策扶持。像虹口區(qū)政府就給予內(nèi)山書(shū)店租金優(yōu)惠的支持，其經(jīng)營(yíng)成本得以大為降低。

還有一些購(gòu)物中心，也會(huì)以較低租金價(jià)格吸引書(shū)店的入駐，以提升購(gòu)物中心的品位，增加商城的可逛性。并且通過(guò)書(shū)店舉辦的簽售會(huì)、文化沙龍等活動(dòng)，來(lái)吸引人群，提升客流。

而像在大學(xué)城附近的書(shū)店，據(jù)記者走訪，大多是背靠學(xué)校或社區(qū)，因此也不需要支付租金，加上店面較小，一般只有一位員工，得以以最低成本維持下去。

3

小而美的書(shū)店仍有生存空間

幸運(yùn)的是，在上海依然存在著很多小而美的書(shū)店。

這些書(shū)店，大多像內(nèi)山書(shū)店一樣，不再靠賣(mài)書(shū)生存，而是依靠多元經(jīng)營(yíng)，通過(guò)精準(zhǔn)服務(wù)讀者群體、有效挖掘文化需求、持續(xù)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路引來(lái)源頭活水。

上海的主管部門(mén)，也為包括實(shí)體民營(yíng)書(shū)店在內(nèi)的各類(lèi)書(shū)店良性健康發(fā)展提供政策保障和規(guī)劃引導(dǎo)，特別是支持專(zhuān)業(yè)書(shū)店與特色書(shū)店的發(fā)展，如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格獨(dú)特的中小微、專(zhuān)精特書(shū)店，填補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)布局空白的中小型特色書(shū)店等。

甚至市中心還有這樣一家獨(dú)特的書(shū)店——公啡書(shū)社，依靠賣(mài)書(shū)這個(gè)主業(yè)存活。這家開(kāi)在多倫路上的個(gè)體經(jīng)營(yíng)書(shū)店，圖書(shū)銷(xiāo)售是主要收入，占比約為80%。

而能夠靠賣(mài)書(shū)生存，主要是其獨(dú)特的定位：公啡書(shū)店的書(shū)較為小眾，沒(méi)有各階段的暢銷(xiāo)書(shū)籍，沒(méi)有教輔，沒(méi)有教人營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)的工具書(shū)，最多的是晦澀難懂的哲學(xué)類(lèi)書(shū)籍。

“有拉康、黑格爾、布迪厄……雖然難懂，但其實(shí)是店里賣(mài)得最好的一類(lèi)書(shū)?！睍?shū)店主理人表示，還有更小眾的，關(guān)于民俗學(xué)的書(shū)，“是我特地淘來(lái)的，裝幀很漂亮，別處都買(mǎi)不到的?！痹S多顧客是沖著書(shū)店的選書(shū)品味去的?？窟x書(shū)品位與消費(fèi)者建立強(qiáng)聯(lián)結(jié)，小書(shū)店生存至今。

不管是背靠大型媒體集團(tuán)的內(nèi)山書(shū)店，還是個(gè)體經(jīng)營(yíng)的公啡書(shū)社，上海的書(shū)店經(jīng)營(yíng)者，都在積極探索生存之道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)購(gòu)書(shū)與讀書(shū)習(xí)慣的沖擊，線下賣(mài)書(shū)似乎只會(huì)越來(lái)越困難。但作為復(fù)合型的文化消費(fèi)空間，實(shí)體書(shū)店的存在是無(wú)法替代的，它擁有著電商購(gòu)書(shū)、線上閱讀無(wú)法取代的文化體驗(yàn)，是城市精神文化的重要標(biāo)志之一，也是建設(shè)“書(shū)香社會(huì)”不可缺少的一部分。

而書(shū)店未來(lái)的發(fā)展，既需要書(shū)店經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)自救、繼續(xù)探索跨界混合型業(yè)態(tài)；也需要政府這雙無(wú)形的手，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持與幫助。

原標(biāo)題：《在上海，開(kāi)家書(shū)店賺錢(qián)有多難》

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