特斯拉Model 3和Model Y開啟限時(shí)“0首付”、理想汽車成立以來首次官宣降價(jià)、周鴻祎公開售賣邁巴赫，置換新能源汽車……新能源汽車市場拼營銷、搶流量、壓價(jià)格激戰(zhàn)正酣。

硝煙頻起間，似乎意味著行業(yè)已邁入存量博弈和淘汰階段。

在此背景下，車企如何確保自己留在“牌桌上”？新能源汽車行業(yè)下一步的“進(jìn)化”路在何方？

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特斯拉開啟“0首付”

4月份數(shù)十個(gè)新能源品牌官宣降價(jià)

4月24日，特斯拉宣布Model 3和Model Y開啟限時(shí)“0元季”，下訂Model 3指定版本現(xiàn)車可以享受“0首付”和優(yōu)惠利率，下訂Model Y指定版本現(xiàn)車可以享受限時(shí)“0首付”或“限時(shí)0息”。

這距離特斯拉官宣降價(jià)不過3天。4月21日,特斯拉中國宣布，Model 3/Y/S/X全系在中國大陸地區(qū)降價(jià)1.4萬元。

特斯拉宣布降價(jià)，理想汽車緊隨其后。4月22日，理想汽車官方微博宣布，理想L9全系，L8、L7的頂配Ultra版本、中配Max版本降價(jià)2萬元；L8、L7的低配Pro版本降價(jià)1.8萬元；旗艦MPV理想MEGA降價(jià)3萬元，起售價(jià)調(diào)整為52.98萬元。

這是理想汽車成立以來，第一次明確的官方降價(jià)。

作為造車新勢力中率先實(shí)現(xiàn)盈利的車企，理想汽車一度被譽(yù)為市場“優(yōu)等生”。此前，理想汽車創(chuàng)始人李想曾數(shù)次表達(dá)了對降價(jià)策略的審慎態(tài)度。2023年5月，李想在一季度業(yè)績電話會議上仍明確表示“目前沒有降價(jià)的考慮”。

然而，在新能源市場重塑的進(jìn)程中，面對友商的步步緊逼，理想也走向了以價(jià)換量的道路。

事實(shí)上，2024年開年，比亞迪官宣降價(jià)后，新能源汽車迎來新一輪“降價(jià)潮”。據(jù)不完全梳理，進(jìn)入4月份，小鵬、問界、蔚來、智界、騰勢、領(lǐng)克等數(shù)10個(gè)新能源品牌宣布降價(jià)或置換補(bǔ)貼。    

其中，小鵬G9和G6限時(shí)減免2萬元；P7i限時(shí)減免最高5萬元；P5置換補(bǔ)貼1.5萬元等。此外，問界新M7入門版車型——M7 Plus大五座后驅(qū)版售價(jià)下調(diào)2萬元；問界新M7 Max五座后驅(qū)智駕版售價(jià)下調(diào)1萬元。值得關(guān)注的是，領(lǐng)克最主力的新能源車型領(lǐng)克08 EM-P也加推新款車型，起步價(jià)下調(diào)3.3萬元。

價(jià)格下探的背后，是市場份額的爭奪。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年4月上半月，中國乘用車市場零售51.6萬輛，其中新能源車市場零售26萬輛，滲透率首次突破50%，市場占比首次超過燃油車。這或許意味著2024年將是新能源汽車井噴式發(fā)展的一年。

在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，優(yōu)先保份額，確保自己留在“牌桌上”是新能源車企不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

02

新生入局、供需端變化

帶動新能源車企價(jià)格“內(nèi)卷”

價(jià)格戰(zhàn)或許是供需關(guān)系變化、市場加速競爭帶來的直接結(jié)果。

在新能源汽車的制造成本中，電池占據(jù)絕大的比重，成車降價(jià)與產(chǎn)業(yè)鏈周期性變動密不可分。

供應(yīng)端，碳酸鋰價(jià)格自2022年開始持續(xù)下探，目前價(jià)格徘徊在10萬元/噸的價(jià)格關(guān)口。這直接降低了新能源汽車的生產(chǎn)成本，在一定程度上，為新能源汽車的降價(jià)提供了空間。此外，特斯拉、理想、比亞迪等頭部車企率先實(shí)現(xiàn)盈利，在規(guī)模化發(fā)展的過程中，其降本增效的空間也更大。    

然而，新能源汽車普遍降價(jià)的現(xiàn)象并非單純的成本優(yōu)化所致，市場競爭的加劇也起到了推動作用。

今年，小米汽車強(qiáng)勢進(jìn)場，給純電轎車市場帶來了一定的沖擊。在“鯰魚效應(yīng)”影響下，行業(yè)的產(chǎn)品迭代速度明顯加快，比亞迪、理想、小鵬、領(lǐng)跑、吉利等新能源車企爭相發(fā)布新產(chǎn)品。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒說過“世上沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。市場競爭給消費(fèi)端帶來了更多的可能性的同時(shí)，也給車企銷售帶來了新的挑戰(zhàn)。

隨著2024年新車大量上市，市場供給大于需求的趨勢在短期內(nèi)難以改變。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年3月新能源乘用車生產(chǎn)達(dá)到78.8萬輛，同比增長25.2%；3月新能源車市場零售70.9萬輛，同比增長29.5%，環(huán)比增長82.5%。車企面對產(chǎn)能過剩的壓力，大概率會選擇以低價(jià)策略促進(jìn)銷量。

03

諸神混戰(zhàn)

新能源汽車市場加速“洗牌”

想要市場，就得打價(jià)格戰(zhàn)？

我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)已從高速發(fā)展期逐步邁向成熟期，產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模效應(yīng)的形成讓價(jià)格下行成為了正常趨勢。從短期來看，價(jià)格下降可以刺激消費(fèi)需求，增加車企銷售收入，但價(jià)格拉鋸如果持續(xù)很久則對整個(gè)行業(yè)不利。    

德魯克曾在《未來的管理》提出，賄賂消費(fèi)者是行不通的，是不可持續(xù)的。“價(jià)格戰(zhàn)”只是市場競爭的一種方式和手段，降價(jià)在刺激消費(fèi)的同時(shí)，也導(dǎo)致行業(yè)利潤率的下降，在一定程度上影響企業(yè)的研發(fā)投入與創(chuàng)新能力。

面對降價(jià)浪潮，新能源車企更需要理智看待，追求銷量的同時(shí)，不忘產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的提升，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，不斷提升產(chǎn)品的綜合競爭力，應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

或許，新能源汽車“價(jià)格戰(zhàn)”的背后，也是市場正在加速“洗牌”出清。

今年以來，新能源汽車市場出現(xiàn)明顯的兩極分化。一方面，小米汽車高調(diào)入局，比亞迪、理想、小鵬、問界、智界加速迭代，而另一方面，高合汽車、威馬汽車陷入僵局。

市場波譎云詭，沒有一個(gè)新能源汽車品牌可以獨(dú)善其身。身處其中，車企紛紛使出渾身解數(shù)搶灘市場。

已具備規(guī)?；能嚻?，打得起“價(jià)格戰(zhàn)”，靠降價(jià)策略維護(hù)客戶黏性；新生入局，搶流量、“破圈”營銷，以此吸引消費(fèi)者眼球；尚未實(shí)現(xiàn)盈利的車企，卻進(jìn)退兩難。

諸神混戰(zhàn)，適者生存。面對新能源汽車的周期性調(diào)整轉(zhuǎn)型，或許，底層技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品的差異化才是提升品牌認(rèn)知度的關(guān)鍵。