提起古鎮(zhèn)，很多人腦海中會(huì)出現(xiàn)“老街燈影浮動(dòng)，小橋流水人家”的詩(shī)意畫面。但當(dāng)你向著“詩(shī)與遠(yuǎn)方”出發(fā)，很可能被商業(yè)化氣息攪了興致——天南海北無(wú)論哪個(gè)古鎮(zhèn)，都充斥著豆腐酸奶大魷魚、漢服簪花寫真集、“我在XX很想你”……

“我國(guó)共有2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)，數(shù)量大概率是全球第一。但真正能被人們記住的有幾個(gè)？”這話是中國(guó)古城與文化研究院院長(zhǎng)林鵬在幾年前說(shuō)的，近年古城鎮(zhèn)數(shù)量可能有所增長(zhǎng)，但同質(zhì)化的問題有增無(wú)減。

自上世紀(jì)80年代中國(guó)人開始放長(zhǎng)假以來(lái)，在國(guó)家的大力支持下，古城鎮(zhèn)型旅游景區(qū)如雨后春筍般地涌現(xiàn)。特別是近十幾年，各地新建的古城，復(fù)制粘貼般快速遍地開花，而且越來(lái)越千篇一律。

天下苦古鎮(zhèn)旅游久矣，是什么造成了各地古城鎮(zhèn)“查重率99%”的尷尬？千鎮(zhèn)一面的古城鎮(zhèn)，為什么還有那么多人去玩呢？

數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，四線及以下城市旅游預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)140%，跑贏全國(guó)大盤，且增幅明顯高于一二線城市。五一假期，縣域市場(chǎng)的酒店預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)了68%，景區(qū)門票訂單更是同比增長(zhǎng)了151%。

這與近年來(lái)古城鎮(zhèn)旅游熱度飆升的趨勢(shì)，有很大關(guān)系。

去年一年，各大熱門古城鎮(zhèn)接待旅客均在幾百至上千萬(wàn)人次，隨便拎出一個(gè)，營(yíng)收都達(dá)到9位數(shù)。

不過，如果你連續(xù)去過幾個(gè)古城鎮(zhèn)，可能會(huì)產(chǎn)生似曾相識(shí)的錯(cuò)覺：“我在哪？”、“來(lái)干啥？”、“我是不是來(lái)過這兒？”

別急著懷疑自己激活了前世記憶，這些古城鎮(zhèn)確實(shí)挺像，有些甚至是一個(gè)模子里印出來(lái)的。

從古北水鎮(zhèn)到平遙古城，從烏鎮(zhèn)到麗江古城，無(wú)論去哪個(gè)網(wǎng)紅古城鎮(zhèn)玩，你大概率都能吃到臭豆腐烤魷魚老酸奶“三件套”，站在新建的古建筑前，對(duì)著“我在XX很想你”的路標(biāo)，穿古裝打卡拍照。

很多古城鎮(zhèn)缺乏獨(dú)有的特征，衣、食、住、游、購(gòu)都像是義烏批發(fā)來(lái)的，讓游客產(chǎn)生審美疲勞。

我國(guó)擁有廣袤的國(guó)土，豐富的文化，各地有非常多的旅游資源等待挖掘。90年代開發(fā)的一批古城鎮(zhèn)，如：西南麗江古城充滿民族風(fēng)情，山西平遙古城展現(xiàn)厚重歷史，長(zhǎng)三角的烏鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)，歲月靜好……可以說(shuō)是“各美其美”。

在旅游業(yè)日益發(fā)達(dá)的今天，古城鎮(zhèn)景點(diǎn)反倒越來(lái)越“美美與共”、“天下大同”了，這是為什么？

對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)，發(fā)展古城鎮(zhèn)旅游，已成為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決居民就業(yè)、提高居民收入、增加稅收的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)對(duì)文化遺產(chǎn)起到保護(hù)作用。

上世紀(jì)80年代，中國(guó)開始實(shí)施長(zhǎng)假制度。蘇州市的周莊鎮(zhèn)第一個(gè)瞄準(zhǔn)打工人的閑暇和錢包，創(chuàng)造了古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)的先河。

90年代，江浙滬一大批古鎮(zhèn)緊隨其后，其中周莊、同里、甪（lù）直、南潯、烏鎮(zhèn)、西塘六大古鎮(zhèn)旅游還聯(lián)合申報(bào)了世界文化遺產(chǎn)。同樣在90年代生根發(fā)芽的古城鎮(zhèn)，還有麗江古城、平遙古城等，它們散落在全國(guó)各地，各成特色，吸引著全世界的游客。

到了2016年，中國(guó)城的鎮(zhèn)化率達(dá)到57.35%，邁入“城市世紀(jì)”。為了進(jìn)一步帶動(dòng)全國(guó)小城鎮(zhèn)建設(shè)，住建部等三個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，計(jì)劃到2020年，培育1000個(gè)左右特色小鎮(zhèn)。

于是很快，多地紛紛出臺(tái)指導(dǎo)性文件，有的地方甚至提出利用三五年時(shí)間打造100個(gè)特色小鎮(zhèn)，特色小鎮(zhèn)成遍地開花之勢(shì)。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)特色小鎮(zhèn)從申報(bào)到落地，只有3-5年時(shí)間，而且涉及大量資金和人力的投入，容錯(cuò)度并不高，所以最簡(jiǎn)便最安全的辦法，就是復(fù)制成功模板。彼時(shí)，先頭部隊(duì)如烏鎮(zhèn)已經(jīng)成為中國(guó)最吸金的5A級(jí)古鎮(zhèn)，年?duì)I收超過13億元。

而且江浙滬古城鎮(zhèn)由于起步最早、規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)，也讓人們把古城鎮(zhèn)旅游和江南水鄉(xiāng)畫上等號(hào)。于是，起步較晚的旅游小鎮(zhèn)，在開發(fā)過程中對(duì)這些古鎮(zhèn)進(jìn)行模仿，忽略自身特色，讓同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。

截至2024年，住建部公布了超1600個(gè)特色小鎮(zhèn)，其中旅游型占比超過了50%。

目前的古鎮(zhèn)開發(fā)，存在一個(gè)效率最高的解法：PPP模式。政府將項(xiàng)目的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)交給實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，由企業(yè)來(lái)融資和開發(fā)。這樣既不會(huì)增加政府部門的負(fù)債，也可以引入專業(yè)成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，滿足各地“大干快干”的需求。

特別是疫情放開后，文旅作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，吸引大批熱錢涌入。結(jié)果我們也看到了，所謂古鎮(zhèn)就是用“古代建筑樣式的現(xiàn)代建筑”制造新景觀，用“民宿+小吃+展演”制造消費(fèi)項(xiàng)目——與其說(shuō)是古城鎮(zhèn)再開發(fā)，不如說(shuō)是創(chuàng)造了以傳統(tǒng)文化為IP的主題樂園。

不過話又說(shuō)回來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的古城鎮(zhèn)如此千篇一律、乏善可陳，為啥還有那么多人去玩呢？

今年清明三天小長(zhǎng)假中，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.19億人次，國(guó)內(nèi)游客出游花費(fèi)近540億元。全國(guó)人民的總花費(fèi)看起來(lái)非常多，但平均到每個(gè)人頭上，只有大約453元——這還是基于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景，與2019年持平。

而且，經(jīng)過三年疫情，中國(guó)旅客近程省內(nèi)旅游越發(fā)占主導(dǎo)，中遠(yuǎn)程省際旅游大幅減少。

據(jù)中國(guó)旅游研究院，2019年，中國(guó)游客假期出游半徑為270公里，到了2023年人們出游反而走得更近了，平均基本不超200公里。

也就是說(shuō)，如果從北京出發(fā)，大概率只能去”這么近那么美”的河北。而且，到達(dá)目的地后，人們通常在方圓15公里的范圍內(nèi)游玩。

假期短且集中，去不了太遠(yuǎn)的地方，預(yù)算也不高，因此大部分人旅游的目標(biāo)是，在短短3-5天內(nèi)盡可能地體驗(yàn)吃喝玩樂。所以各地“烏鎮(zhèn)分鎮(zhèn)”的使命是，把所有網(wǎng)紅元素拼湊在一起，供本地游客一站式打卡。

不過這樣的旅游項(xiàng)目，游客滿意度顯然不會(huì)高。圖數(shù)室對(duì)幾個(gè)熱門古城鎮(zhèn)景區(qū)的1000條負(fù)面評(píng)價(jià)做了抽樣統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)大家的不滿普遍集中在以下幾方面：古城鎮(zhèn)游很難體驗(yàn)到古樸、靜謐的歷史原貌，取而代之的是雜貨商鋪、擁擠的人群、臟亂差的環(huán)境等。

網(wǎng)絡(luò)上流傳著一份“中國(guó)特色小鎮(zhèn)死亡名單”，指出不少特色小鎮(zhèn)資金鏈斷裂、商戶逃離，甚至淪為“鬼城”，處于爛尾、倒閉狀態(tài)。例如：投資3.5億的陜西白鹿原民俗文化村，開業(yè)后人氣一路下滑，不得不拆除。

各地古城鎮(zhèn)的曇花一現(xiàn)，為地區(qū)旅游開發(fā)敲響警鐘。景區(qū)的開發(fā)者不得不慎重思考：直接移植別人的幼苗，會(huì)不會(huì)由于“水土不服”而活不下去。

游客在體驗(yàn)過馬觀花式旅游后，自然想把旅游升級(jí)成next level。當(dāng)絕大多數(shù)人用腳投票，選擇去遠(yuǎn)方看不同的風(fēng)景，缺乏特色的古城鎮(zhèn)又該如何應(yīng)對(duì)呢？