滕王閣景區(qū)夜景

“豫章故郡，洪都新府。星分翼軫，地接衡廬”“慶歷四年春，滕子京謫守巴陵郡”……背誦古詩文免門票，正成為越來越多景區(qū)的新“玩法”。

自2021年起，南昌滕王閣景區(qū)就推出“背誦《滕王閣序》免門票”活動(dòng)。今年“五一”小長假，南昌再次升級新玩法，推出背一篇《滕王閣序》走遍南昌活動(dòng)：游客背誦成功，不僅可以免費(fèi)游玩滕王閣，還能享受南昌重點(diǎn)景區(qū)免門票優(yōu)惠。

這種方式不只南昌有。在湖南岳陽樓景區(qū)背誦《岳陽樓記》，在四川劍門關(guān)景區(qū)背誦《蜀道難》，在安徽滁州瑯琊山景區(qū)背誦《醉翁亭記》，在山東曲阜景區(qū)背誦《論語》……都可以獲得免票機(jī)會(huì)。

背經(jīng)典可免門票，正成為越來越多景區(qū)的基本操作。比如湖北武漢的黃鶴樓也坐不住了，預(yù)計(jì)“六一”兒童節(jié)當(dāng)天，推出14歲及以下兒童背古詩免門票活動(dòng)。只要背出與黃鶴樓相關(guān)詩詞三首，不僅兒童本人免票，一位同行者也可“沾光”。

這種活動(dòng)，是一種新“玩法”。讓背書這種學(xué)生時(shí)代的“苦差事”和游玩聯(lián)系在一起，給游客帶來真金白銀的優(yōu)惠，也創(chuàng)造了一種意蘊(yùn)豐富的文旅體驗(yàn)——文化和旅游，恰如其分地結(jié)合在了一起。

一種獨(dú)特的文化造景

就像劉禹錫的那句“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，如果人們細(xì)看這些背經(jīng)典免票景點(diǎn)，就不難發(fā)現(xiàn)，它們的魅力和人氣未必完全來自絕佳勝景、奇工巧思，還有歷史與文化穿越時(shí)空的碰撞。

比如滕王閣，先后歷經(jīng)了二十多次重建，我們今天看到的滕王閣其實(shí)是上世紀(jì)80年代重建的。從絕對數(shù)字來說，這個(gè)建筑本身并不“老”，但這種不斷重建，倒更有一種感人的力量——無數(shù)人在接續(xù)一種傳統(tǒng)，耗費(fèi)無數(shù)心力去“紀(jì)念”一篇文章。

再比如滁州的瑯琊山，在名山遍布的江南，瑯琊山的風(fēng)景恐怕談不上多出眾，但一篇文章讓這里的山水留名千古。這或許是中國傳統(tǒng)文化的一種深層密碼——因人（文）造景。人們紀(jì)念的是一種穿越歷史時(shí)空的文化，山川草木因?yàn)橐环N文化創(chuàng)造而變得與眾不同。

這些景區(qū)本來就自帶千年文脈，游客到此目的不全是看風(fēng)景，更是去觸摸一種無形的文化，與景區(qū)建立深度的文化、情感連接。這是上述景區(qū)最大的競爭力所在，也是背經(jīng)典免票傳遞的最有價(jià)值的信息：景區(qū)不只是風(fēng)流蘊(yùn)藉的具象物，更深遠(yuǎn)的價(jià)值其實(shí)是在文化傳統(tǒng)之中。

當(dāng)然，在免票的嘗試中也有有爭議的案例。比如今年4月，湖北荊州一景區(qū)發(fā)文“楚國王族姓氏的游客免票、貴族姓氏半價(jià)”，就引發(fā)了不小的爭議。其實(shí)在今年春節(jié)期間，該景區(qū)曾推出幾項(xiàng)優(yōu)惠措施，包括在楚王車馬陣景區(qū)背誦《楚辭·離騷》任意連貫20句的游客可免費(fèi)入園參觀。正如有網(wǎng)友說的，相比之下，后者得體多了。

這個(gè)案例也說明了，景區(qū)的免票政策，應(yīng)當(dāng)真正起到一種文化傳遞的意義，而不是一種“牽強(qiáng)附會(huì)”、單純?yōu)榱艘鞯臓I銷套路。景區(qū)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)善用自己獨(dú)特的文化遺存，用文化本身的力量去吸引游客，去參與社會(huì)文化空間的建構(gòu)。

創(chuàng)造新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

毋庸諱言，背經(jīng)典免門票的模式，背后一定有經(jīng)濟(jì)動(dòng)因?？瓷先ィ皡^(qū)少了一些門票收入，但由此帶來的虹吸效果，一定是劃算的——比如一位來背書的孩子，一定會(huì)跟著陪伴的家長。滕王閣沒有諱言這一點(diǎn)，“助力全年景區(qū)游客數(shù)量突破400萬”，就點(diǎn)明了這種“四兩撥千斤”的效果。

景區(qū)做生意是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，而背?jīng)典的好處還在于，它創(chuàng)造了一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——人們在真切地與歷史和文化互動(dòng)，而不只是一位“看客”。

有國外學(xué)者寫過一本《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，其中就提到“也許你正身處于工業(yè)制造業(yè)之中，你可能會(huì)身不由己地‘初級產(chǎn)品化’……這是一條無可奈何的道路，出路就在于‘體驗(yàn)化’，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)上升到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)一步到達(dá)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。背經(jīng)典免門票，就不失為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種具體實(shí)現(xiàn)方式。

當(dāng)然，吸引游客“體驗(yàn)”傳統(tǒng)文化的方式，不只有背書一種方式。本質(zhì)上來講，背經(jīng)典免門票依然依托的是一種門票經(jīng)濟(jì)，相當(dāng)于一種“打折促銷”。而且隨著越來越多的景區(qū)推出這種措施，可能也會(huì)讓人感到疲倦，或是邊際效應(yīng)逐漸削弱，最終喪失吸引力。

值得思索的是，既然有那么多人熱衷于背書，熱衷于和景區(qū)互動(dòng)，景區(qū)是否可以考慮推出更多的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，來創(chuàng)造更加多元豐富的旅游體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

有媒體報(bào)道，有些地方推出了民俗體驗(yàn)，有的地方提供手抄詩詞、書法臨摹，還有的景區(qū)嘗試特色“劇本殺”等，這些都不失為一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的升級。人們可以借此真切地進(jìn)入歷史場景，這比登山觀海更加有趣和新奇。

“文化”與“旅游”深度融合，是發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的題中之義。今年“五一”小長假，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，均超過了2019年的水平。

在這個(gè)大背景下，各景區(qū)如何抓住這波文旅紅利，進(jìn)一步創(chuàng)新，以期既收獲可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也不負(fù)自己那塊流傳千百年的歷史文化招牌，值得持續(xù)關(guān)注和探討。