作為中國大陸最大的電商平臺之一，淘寶自2003年起交易額就一直強勢增長，2015年突破3萬億，2018年更有望突破4萬億（含線下）。雖然近年來遭遇強勁競爭，淘寶仍然是國人主要的購物渠道，驚人的交易額代表的不僅是龐大的經(jīng)濟規(guī)模，還有圍繞淘寶生成的生活方式和生活想象。而女裝作為淘寶最成熟的第一大類目，深遠地影響了時尚生態(tài)和紡織服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)，可謂是淘寶對日常生活改變的一個縮影。筆者就以女裝為例，談一談淘寶主導的時尚背后，消費者和生產(chǎn)者的生活受到了哪些影響。

眾望所歸：淘寶女裝的天時地利人和

淘寶所代表的電商服裝業(yè)的出現(xiàn)，可以說是“眾望所歸”。不難發(fā)現(xiàn)，實體服裝業(yè)存在明顯斷層。根據(jù)國統(tǒng)局數(shù)據(jù)，2017年人均可支配月收入約為2165元，幾乎就是商場普通快時尚品牌一條連衣裙的價錢，而這件成衣實際的設(shè)計、材料、人工成本則為100元上下。高昂溢價讓工薪階層望而生畏，但若不就范，就只能接受超市、地下購物街和攤位上粗糙、“過時”“俗氣”的服裝對人際交往甚至工作的負面影響。中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民離商場時尚的距離更遠——“流行”從巴黎、米蘭的高定店流向成衣品牌、流進中國、流入大眾品牌，再經(jīng)過幾輪仿冒變形來到他們面前時，早已注定了“趕時髦”的失敗。

在國內(nèi)時尚行業(yè)起步，但電商尚未普及的一段時期，衣著一度是階層和城鄉(xiāng)的準確標簽。當然，這是全球現(xiàn)象，服裝的存在除了御寒外主要就是為了身份區(qū)隔。但在歐美，高度普及的快時尚品牌如H&M、C&A、Primark等定價相對收入更低，加之擅長以極短周期模仿時裝周和大牌的最新設(shè)計并批量生產(chǎn)，使的馬爾庫塞所說“打字員女孩有機會穿得和她們雇主的女兒一樣漂亮”成為一定程度上的事實。

淘寶在中國經(jīng)過調(diào)整，逐漸形成了中端為主，兼顧高低端的定位。銷售鏈條的縮短、設(shè)計和廣告投入的減少、小店鋪之間的競爭，自然也包括一些不規(guī)范生產(chǎn)操作帶來了低廉（有時甚至是線下十分之一）的價格。親民的價格，加上淘寶遠超同類電商平臺的“集市化”虛擬景觀、購物體驗，挑戰(zhàn)了大商場宏偉精致而又等級鮮明的空間權(quán)威（回想一下進入商場一層高端品牌店，被售貨員上下打量時的不安心情），在買賣雙方的消費游戲中賦予了工薪族更多主動權(quán)。雖然大部分產(chǎn)業(yè)實體集中在江浙滬贛粵地區(qū)的一個個 “內(nèi)衣城”、“紡織鎮(zhèn)”，但強大的物流行業(yè)（江浙滬同時也是三通一達的物流中心）也在一定程度上打破了“歐美—大城市—中小城市—農(nóng)村”以及“產(chǎn)地—渠道—市場”交織成的時尚鄙視鏈。

大部分淘寶服裝不因價廉而簡陋，“大牌同款”是最常見的商品，它們背后，有的是歐美日品牌的代工廠，不滿代工比起銷售的微薄利潤，開始利用手上的資源制版、采料，生產(chǎn)和大牌毫無區(qū)別的仿制品，貼上自己的標簽出售。這些工廠原先主要依賴門市部、經(jīng)銷商打著“原單”、“尾單”的幌子小量銷售，淘寶的出現(xiàn)對他們而言既降低了風險又擴大了銷路；有的是小服裝廠買一件品牌服裝做樣板原樣照抄；除了知名品牌，韓國的服裝集散地東大門也是很多網(wǎng)店和工廠靈感的來源；此外，掌握一定時尚話語權(quán)的博主、網(wǎng)紅，以及有獨立制版能力的中小設(shè)計師也會和工廠合作或整合資源開辦自己的小“工作室”（小車間/作坊）。

成全尊嚴：被復制和漠視撬動的時尚鄙視鏈

一方面，打入線上業(yè)務(wù)給工廠們帶來了生機。中國大部分的服裝廠是“三來一補”，主要供應外貿(mào)市場。最近十年左右，隨著中國勞動力成本的相對提高、國際紡織品服貿(mào)配額制取消后中國主動設(shè)置配額、跨太平洋貿(mào)易伙伴協(xié)定（TPP）等國際因素的影響，中國的服裝訂單大量轉(zhuǎn)移向成本更低的東南亞國家，導致中小服裝廠大量破產(chǎn)倒閉，工人失業(yè)或半失業(yè)。淘寶帶來的大量訂單制造了更多就業(yè)，也幫助很多工廠度過了難關(guān)；工廠注入的產(chǎn)能又反過來促進了淘寶女裝行業(yè)的繁榮。

另一方面，這些網(wǎng)店、工廠、工作室就是大眾時尚的制造者，讓時裝周到普通人的“創(chuàng)新擴散”在時間上趨于扁平，松動了時尚的時空壁壘——中高端品牌不得不拼盡全力想出新的差別性符號來保住自己的地位，然而所有這些差別性符號：復古、極簡、英倫、絲絨、百褶、繡花……都被毫不費力地立刻照搬，然后丟下神壇。誠然，馬爾庫塞在《單向度的人》中對物質(zhì)充足的社會中平等表象下的異化的批評非常精到，但鑒于他在經(jīng)濟形勢一片大好的上世紀六十年代預測的“物質(zhì)充足”尚未在21世紀到來，即便是“異化”，這種“照搬照抄”也不是毫無意義。在發(fā)展中國家中國，淘寶是龐大而生生不息的“山寨”文化的一份子。戲仿也算是一種有意無意的挑戰(zhàn)，就像曾經(jīng)的波普藝術(shù)、破洞牛仔褲，用大規(guī)模的模仿打破了上層社會對衣服所承載的符號資本的壟斷。至少，它帶來了最直接意義上的“尊嚴”，使得月入三千的小白領(lǐng)和大學生灰姑娘們不再必然因為最直觀的衣著寒酸受到歧視，或喪失向上流動的機會，對于女性自信心和自我意識的建立有積極意義。

在更具體的層面上，淘寶的具體生產(chǎn)機制也影響著抽象的時尚。淘寶女裝業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展形成了長尾效應。“長尾”上的小廠家、工作室較為靈活自主，加上越來越多的自主設(shè)計店鋪從“走量”的批發(fā)商中脫穎而出，他們逐漸形成了“定制”、“預售”（不同于高端定制，指賣家展示樣衣，根據(jù)買家下單數(shù)規(guī)模生產(chǎn)，半個月左右發(fā)貨）這些降低店家風險的機制，故而有能力專注于細分市場的風格：中式古風、少數(shù)民族、金屬朋克、日系蘿莉、性冷淡風……比起實體店鋪的中規(guī)中矩更加大膽、充滿形式感，比起服飾亞文化如漢服、Lo裝又更容易普及——近幾年的淘寶年度報告中，長尾大幅膨脹并向坐標軸原點整體移動，已經(jīng)很難說是“尾”。不同地區(qū)的購買者甚至在數(shù)據(jù)中顯示出各異的風格偏好，如北京忠于文藝、青海熱愛復古、云南傾向波西米亞等。今天，中國的女裝風格顯示出幾乎世界上最多元化的特征，更甚于以此著稱的日本。幾年前還會被歸入“奇裝異服”的服裝，越來越難以在街道人流中引起注意。這些風格對時裝周、奢侈品季度發(fā)布的 “時髦”表現(xiàn)出微妙的漠視，而更愿意迎合目標人群的趣味喜好。

不是連衣裙：是“物美價廉”的夢想生活

當然，伴隨著女裝業(yè)的蓬勃發(fā)展，或許有很多人要感謝淘寶平臺的成全。但要因此說淘寶的時尚和一般意義的時尚有本質(zhì)區(qū)別，就不免陷入天真的樂觀。一方面，淘寶應許的多元化仍舊是有限度的，不會超越淘寶給定的一套標簽體系，而這套體系又反過來類型化地塑造了買家對個人氣質(zhì)的想象。更重要的是，時尚潮流的意義在于通過入時和過時的游戲促進服裝的換代，刺激過度消費來滿足資本主義的無盡擴張——淘寶在刺激消費方面的效果毫不遜色。一條條美麗的刺繡白紗裙仿佛來自童年的夢幻，一兩百元的價格讓夢幻觸手可及，單憑這一點就足夠反復刺激購買。何況，這些美麗的服裝雖然和真正的大牌性質(zhì)不同，但也在兜售著充滿欲望的符號。我們比較一下線下品牌的淘寶官方旗艦店和熱門淘寶品牌的頁面“裝修”就能發(fā)現(xiàn)不同。旗艦店的頁面大多簡潔，美麗但辨識度不高的（一般是白種人）模特在單色背景前拍照，突出衣服的剪裁、質(zhì)感和穿著效果；而經(jīng)驗豐富的網(wǎng)店則雇傭辨識度高、氣質(zhì)妝容符合自己店鋪風格的模特，在優(yōu)美的場景中表演性地展示服裝：如文藝風的服裝常置于清新的山水之間，甜美系往往選擇咖啡館、下午茶，民族風難度較大，需要黃土高原或者雪山嘛尼堆，再配上諸如“紅塵中的戰(zhàn)袍”“做自己的公主”這樣的文字。藝術(shù)寫真一樣的賣家秀，重點是將服裝及其代表的生活方式和人的自我意識聯(lián)系起來，暗示穿上它你就可以成為這樣的人，過這樣的生活。

知名網(wǎng)紅店主趙大喜、雪梨和錢奕帆、陳小穎等都在公開訪談中自曝過美麗照片背后的狼狽。雪梨認為照片最重要的就是看起來隨意，仿佛這就是你的生活，但實際上她經(jīng)常自帶幾塊小餅干到高檔咖啡廳蹭背景，旅游時也拖著裝滿衣服的箱子拍照。海外秀達人陳小穎的丈夫說，想要吸引人購買“就是要包裝成富人生活的樣子”，這話有真實的一半，的確只有極少數(shù)人能過上照片展示的那種生活；但又不盡然，因為被吸引的女性其實意識不到這一點，她們購買這些服裝很少是為了把自己打扮得富有，只是服裝和背景的結(jié)合給了她們錯覺：月入三千的姑娘也有機會過這種生活。于是，向往清新自然生活的姑娘穿文藝，羨慕考究體面的穿復古，追求自由率性的穿民族風……但實際上，她們都在空氣污濁的城市蝸居，學業(yè)繁重，工作瑣細，只有走路時看到自己在街邊櫥窗中的倒影，才會感到夢想并非觸不可及。

不可見的襯里：柔性供應和區(qū)域失衡

做夢的灰姑娘睜開眼看到的，還遠非是全部的真實。淘寶虛擬界面阻隔了美麗的白紗裙的生產(chǎn)和銷售過程，正如在多數(shù)領(lǐng)域，商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都如同紗裙的針腳一樣被隱藏在內(nèi)襯面，因為展示它們會破壞夢境天衣無縫的完美。近年來，服裝行業(yè)的污染和風險越來越受到關(guān)注，H&M等快時尚品牌中國代工廠在訂單壓價的壓力下違規(guī)使用含氮染料、棕剛玉、甲醛等有毒、有害制劑加工衣物的情況已陸續(xù)經(jīng)由國際組織、新聞媒體爆料為人們所知。當然，小工作室不會像大品牌一樣自己染制衣料，而只負責制版、放碼、采購、開裁、縫制等，但他們購得的料子來自新塘、谷饒、盛澤等紡織重鎮(zhèn)，而那些地方的空氣污染和水污染早已積重難返。在工作室中，受污染影響最大的是熨燙工，因為她是第一個展開打捆送來的衣料的人，而污染鏈上的最后一個人自然是拿到心愛的衣服迫不及待試穿的買家。

淘寶雖然只是一個平臺，但它的生產(chǎn)機制加劇了上述問題。淘寶的零散訂單更適合喂養(yǎng)小廠，福利和勞保健全、生產(chǎn)條件好的大紡織制衣廠缺少穩(wěn)定的訂單，仍然大量倒閉，工人們在激烈競爭中不得不選擇廉價面料、壓縮勞保投入的小廠。當然，開店早、有風格或者有店主的美貌壓陣的工作室在行業(yè)中處于上游，相對自由從容；而下游專注量產(chǎn)“爆款”的店鋪唯一出路就是拼命壓低成本。隨著競爭越發(fā)激烈，很多店鋪為了沖鉆、沖冠月售上萬才剛剛能保本甚至仍然虧本。店主的收入都無法保證，就遑論工人了。但為了在競爭中不失業(yè)，保住店鋪、保住崗位，他們只能接受這樣的待遇。

淘寶女裝很少有大量庫存，即便是“韓都衣舍”這樣的絕對大店，也在通過小產(chǎn)量多樣式快更新的方式規(guī)避風險。這種獨特的零售方式正在倒逼生產(chǎn)：多品種、小產(chǎn)量、快更新的要求催生了所謂“柔性生產(chǎn)供應”，即將小規(guī)模廠家模塊化后鏈接入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，靈活地進行低數(shù)量、非標準化生產(chǎn)。制版的廠家接單后只負責制版，打樣轉(zhuǎn)入下一家廠，連印染廠都從大染缸換成了小染缸。聽上去似乎很美，但這種模式和不斷向其靠攏的其他模式，實則是以工廠為單位的“發(fā)包制”，這樣一方面工人永遠在適應新任務(wù)，效率提不上來，訂單又總是很急，時常需要大強度兩班倒地加班。另一方面，生產(chǎn)線難以合理安排比例，總是有人沒活干，而店家下單以后賣不出去，無法支付成本，通過拖欠將損失轉(zhuǎn)嫁給服裝廠的情況也屢見不鮮。因此，大部分服裝廠都在用臨時工替代固定工。筆者長期關(guān)注服裝廠的招聘信息。很多招聘廠家承諾“出糧準時”、“沒有休假”（不會因為沒有工作而停薪休假）、“能接到‘跑量’”、“不拖欠工資”等，但這些承諾能做到多少，就要看應聘者的眼光和運氣了。

當然，這種情況的發(fā)生不能完全歸咎于淘寶，全球市場中的低端位置和廉價勞動力的弱勢身份決定了他們面對價格壓力只能報以更激烈的競爭和努力的成本壓縮。完成于2012年的45分鐘紀錄片《牛仔褲的代價》從廣州新塘的代工廠出發(fā)，以難得的全球視野講述了服裝產(chǎn)業(yè)鏈上，一條最后標價9.9歐元、出售在德國平價超市的基礎(chǔ)版牛仔褲背后的辛酸。購買9.9歐牛仔褲，和生產(chǎn)9.9歐牛仔褲的，其實都是社會中脆弱的一部分，正如生產(chǎn)淘寶爆款和購買淘寶爆款的人們。然而，牛仔褲和連衣裙將他們相互隔離，其中一個群體無意地將自己的生活保障建立在另一個群體缺少保障的生活上，從他們被低估的勞動中獲得商品化的安慰。遍身羅綺者，從來都不是養(yǎng)蠶人。

至于那些因為淘寶的強勢介入受到重創(chuàng)的實體店鋪呢？它們被這篇文章遺忘，也差不多被社會遺忘了——網(wǎng)絡(luò)通信和發(fā)達的物流帶來的不是更符合邏輯的產(chǎn)業(yè)分散，反而是資源高效配置原則下的產(chǎn)業(yè)集聚，進一步加劇了區(qū)域不平衡：如果店鋪沒有開在江浙滬粵贛，已經(jīng)在起跑線上輸了一半。更深遠的層次，本文篇幅所限不能繼續(xù)展開，但我們已經(jīng)通過女裝業(yè)看到了淘寶巨型帝國的多個側(cè)面：裝扮一新的工薪女孩經(jīng)由淘寶獲得了夢和尊嚴；旺鋪店主們在縫紉機和單反相機下忙于批量定制她們的夢和尊嚴；而身處西北縣城、一個在殘酷競爭中落敗的店主憤怒地說：“淘寶掩蓋不了罪惡的本質(zhì)”。而這三者又隱隱地聯(lián)系在一起：那個縣城中因?qū)嶓w經(jīng)濟被淘寶大量轉(zhuǎn)移而收入下降的灰姑娘們，更要依賴淘寶上廉價卻不失動人的白紗裙，來修補她日益破敝的生活夢想。

最后，我們借用做熨燙工的詩人鄔霞的作品結(jié)束本文。

《吊帶裙》

包裝車間燈火通明

我手握電熨斗

集聚我所有的手溫

我要先把吊帶熨平

掛在你肩上不會勒疼你

然后從腰身開始熨起

多么可愛的腰身

可以安放一只白凈的手

林蔭道上

輕撫一種安靜的愛情

最后把裙裾展開

我要把每個皺褶的寬度熨得都相等

讓你在湖邊 或者草坪上

等待風吹

像花兒一樣

而我要下班了

我要洗一洗汗?jié)竦膹S服

吊帶裙 它將被打包運出車間

走向某個時尚的店面

等待唯一的你

陌生的姑娘

我愛你