雖然距離今年“618”大促還有一個多月，但各大電商平臺已經“蠢蠢欲動”。與往年不同的是，今年“618”天貓和京東兩大主流電商平臺將取消預售制。

以往的“618”大促，天貓和京東通常會在5月底進行預售，消費者需要先支付定金，一周后支付尾款。其間，平臺會發(fā)放大量優(yōu)惠券，吸引消費者再次購買。

“問題是，預售制被一些商家‘玩壞’了，一些商家將風險和成本都轉嫁給消費者了。”業(yè)內人士指出，預售制雖可降低商家經營風險和倉儲成本，但延遲發(fā)貨、不能退換貨等讓消費者有“花錢買罪受”之感。

消費者對預售的熱情降低

“大促的預售很麻煩，規(guī)則也復雜，經常都是做‘算術題’。2023年我在預售期間買了一款按摩器，后來正式開賣時贈品卻更多?！?月12日，家住重慶九龍坡區(qū)的消費者王先生向記者吐槽道。

其實，預售制本身并非新鮮事物，它在被引入電商領域之前，一直是房地產行業(yè)的主要銷售模式之一，旨在為開發(fā)商降低資金成本。隨著時間推移，消費者對預售的新鮮感逐漸消退。預售背后復雜的購物流程，也讓部分消費者產生了抵觸心理。消費者原本期待的“低價”“滿減”“先買先享受”，越來越難以兌現(xiàn)。此外，個別服飾鞋帽類商家甚至將預售周期設置為90天，如此一來，幾乎將預售制變成了“定制化”銷售……消費者對預售的熱情不斷降低。

今年4月，重慶消費者凌女士向重慶市場監(jiān)管部門投訴稱，她在某品牌化妝品官方旗艦店直播間購買化妝品時，商家表示消費者預付50元定金后，該化妝品套裝的最終到手價格將不到500元。但凌女士付完定金，商家卻要求她支付558元的尾款，跟宣傳的到手價明顯不同。

中國消費者協(xié)會今年4月發(fā)布的2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析顯示，電商平臺預售模式存在5方面的問題，亟待規(guī)范，包括“尾款”漲價不誠信、預售商品不保價、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時間不發(fā)貨、“最低價”宣傳不屬實。記者在黑貓投訴平臺上看到，關于預售的投訴近9萬條，主要涉及虛假宣傳、延遲發(fā)貨甚至不發(fā)貨等。

低價策略、現(xiàn)貨銷售將成主流

預售制曾是電商平臺的利器，其能夠降低商家經營風險和倉儲成本。但在直播帶貨以及社區(qū)團購、即時零售等沖擊下，如何提升用戶體驗，已成為電商平臺的首要任務。

“沒了預售，消費者買到的就都是現(xiàn)貨，減少了沉默成本，貨品出了問題也能直接退換?！敝貞c工商大學教授莫遠明說，今年“618”，有電商平臺將推出全程價保、活動商品包郵、提供運費險等一系列舉措，對應的是產品價格變動大、物流速度慢等消費者關注度比較高的問題。

那么，取消預售制對平臺商家影響大嗎？業(yè)內人士指出，此前的預售玩法，包裹了大促的“外衣”，商家一般要降價銷售，匹配資金和售后資源，企業(yè)利潤因此受到影響。從近年大促的情況來看，預售機制給消費者、商家的體驗都不太好。但不可否認的是，取消預售制會對一些規(guī)模較小、供應鏈能力比較弱的商家有影響。原本他們是賣多少貨做多少貨，眼下不得不提前備貨，積壓的庫存就有可能對他們的現(xiàn)金流造成壓力。

莫遠明指出，從短期看，取消預售制可能會犧牲一些短期收入、影響平臺的交易總額。但從長期來看，這是在向消費者釋放“遠離套路，回歸本質”的善意。重新站在消費者的角度去思考需求，提升體驗，是平臺必須做出的調整。如今，取消預售制后，低價策略、現(xiàn)貨銷售、縮短活動周期以及提升商品服務附加值，將成為電商平臺在大促期間的新手段。

應回歸“以用戶為中心”的初心

在業(yè)內人士看來，眼下的電商環(huán)境大不相同了，消費者的需求也變得更具體務實，更看重性價比和質價比。因此，今年的“618”大促，將會是電商平臺之間的一場空前較量，拼的卻還是“老三樣”——價格、服務和質量。

事實上，當市場失去快速增長的動力時，預售制顯然已經不再適用了。拋棄預售制不是電商平臺的“大撤退”，而是一個重新聚焦用戶價值的信號。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅坦言，天貓、京東等頭部平臺取消預售很大程度上還是由于來自抖音、快手等直播平臺的競爭。直播電商的價格是隨時可以變的，但是預售規(guī)則下價格是固定的，那么直播電商只要追著價格制定競爭策略就可以了。所以坦率地講，預售模式有點過時，如果沒有特別低的價格，很難打動消費者。

平臺取消預售制勢必會對總成交額產生影響。因此，對于一刀切取消預售制，平臺亦相對謹慎。比如淘天集團宣布取消今年“618”預售的僅僅是天貓。業(yè)內人士指出，先從天貓下手取消大促預售制，既是試水，也是讓商家有適應過渡期。

有產業(yè)觀察人士指出，將促銷節(jié)點拉長的做法，讓平臺和商家都投入了過多的資源。國內電商行業(yè)進入了存量競爭時代，流量紅利不再，用戶規(guī)模見頂，業(yè)績增速逐漸變得平緩。各路電商玩家想要在存量市場里找到增量，就得關注消費本身，傾聽消費者的聲音，誠信經營，少些套路，回歸“以用戶為中心”的初心。