2024年4月25日-5月4日，以“新時(shí)代新汽車”為主題的2024（第十八屆）北京國際汽車展覽會(huì)（簡稱2024北京車展）在北京中國國際展覽中心順義館和朝陽館舉行。

場館現(xiàn)場有些展臺(tái)被圍的水泄不通，各汽車品牌新車亮相，車企老板被“鎖”在車?yán)锘蚴亲谲嚿?.....通過本屆北京車展，我們不僅能了解到汽車技術(shù)的最新成果，還能看到汽車市場的新趨勢(shì)，新走向。

高管C位出道，汽車營銷進(jìn)入“直面用戶時(shí)代”

在本屆北京車展上，雷軍是當(dāng)之無愧的頂流，周鴻祎則是現(xiàn)場“唯一車?！保痪G一紅兩人現(xiàn)身北京車展，不僅走到哪里將目光帶到哪里，還將汽車營銷帶入新時(shí)代。

車展首日上午，雷軍在小米展臺(tái)發(fā)表演講，在回應(yīng)SU7相關(guān)問題的同時(shí)宣布2024年要交付10萬輛車，還在現(xiàn)場開啟招聘，演講現(xiàn)場圍了里三層外三層的觀眾，都想聽聽雷軍的親自推介，下午雷軍在展區(qū)內(nèi)參觀了多家車企，所到之處人潮涌動(dòng)。

從SU7發(fā)布至今，雷軍和小米汽車頻上熱搜話題不斷，而這份流量也帶來了28天鎖單75723臺(tái)的成績，讓同行們羨慕不已。

另一邊，周鴻祎也到多個(gè)展臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)點(diǎn)評(píng)，在東風(fēng)汽車展區(qū)，他坐上車頂引起圍觀，有網(wǎng)友戲稱他像是來維權(quán)的，隨后周鴻祎發(fā)微博表示是上車頂為了證明是真人直播，還表達(dá)了對(duì)國產(chǎn)車“見一輛愛一輛”。在登頂汽車之外，他還直播拍賣自己的邁巴赫600，稱之為“賣掉邁巴赫，擁抱國產(chǎn)新能源”，最終以990萬元的價(jià)格成交。

除了這兩位之外，還有更多車企高管來到車展現(xiàn)場，為自家品牌站臺(tái)宣傳。此前，汽車行業(yè)就呈現(xiàn)了高管參與營銷的趨勢(shì)，比如極越CEO夏一平直播在帶用戶體驗(yàn)最新極越01、長城汽車董事長魏建軍開啟直播首秀等等，但這次北京車展將“高管直面用戶”推向了高峰。

不得不說，雷軍和周鴻祎兩位都是真正懂流量的高手，他們率先找到了流量密碼，那就是站在用戶角度傳遞情緒價(jià)值。雷軍反復(fù)提到小米SU7重視用戶的感受，是用心造出來的車，周鴻祎向車企提出的問題也都是消費(fèi)者關(guān)心的，和消費(fèi)者站在一起。

如今的汽車營銷，要站在品牌塑造的角度，去說出“用戶語言”，而不是“企業(yè)語言”。汽車企業(yè)要改變視角，不能只站在汽車企業(yè)自己的角度，想“我要造什么”和“我如何把自己塑造完美”，而是要思考用戶想要什么，讓汽車變得更有溫度。

新能源車大放光彩，未來可期

上一次北京車展是在2020年，時(shí)隔4年，北京車展正式回歸，而過去的這4年也是新能源車迅速發(fā)展的4年，今年車展新能源車的地位已經(jīng)不同往日。年初，中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年我國新能源汽車?yán)塾?jì)銷量949.5萬輛，同比增長37.9%，市場占率達(dá)31.6%。2023年，汽車產(chǎn)銷累計(jì)完成3016.1萬輛和3009.4萬輛，同比分別增長11.6%和12%，全年產(chǎn)銷量雙雙超過3000萬輛，創(chuàng)歷史新高。

在全球能源危機(jī)的加劇、環(huán)境保護(hù)的關(guān)注增強(qiáng)，以及各國政府的政策支持等因素的共同作用下，新能源汽車在近幾年一直是全球汽車行業(yè)的熱門話題，在過去的一段時(shí)間里，我們已經(jīng)看到了新能源車來勢(shì)洶洶，而在本屆北京車展上新能源車的來勢(shì)更猛，有278款新能源車型亮相車展。還有數(shù)據(jù)顯示，首發(fā)車型中新能源車占比高達(dá)82.5%；36款重點(diǎn)車型中，新能源車型達(dá)31款。

一方面，豪華汽車品牌加速向新能源轉(zhuǎn)型。 保時(shí)捷展區(qū)展出的兩款車型都是新能源車，分別是新款Taycan和全新純電動(dòng)Macan；奔馳旗下產(chǎn)品也在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，北京車展上奔馳純電G級(jí)越野車首次亮相；寶馬旗下兩大品牌現(xiàn)身車展，新純電動(dòng)BMW i4和全新電動(dòng)MINI ACEMAN吸引眼球。 

另一方面，自主品牌新能源車進(jìn)入“決戰(zhàn)”。 除了最近熱門的小米SU7、理想L6、蔚來之外，比亞迪王朝全新中級(jí)轎車秦L DM-i也迎來首次亮相，極氪MIX的“大面包”外形極具辨識(shí)度、享界S9定位行政級(jí)的旗艦版純電轎車等等。 

包括智能駕駛、智能座艙在內(nèi)的智能技術(shù)、和核心動(dòng)力電池技術(shù)及續(xù)航能力的提升，依舊是新能源車競技的關(guān)鍵。

更細(xì)分的差異化路線，是汽車行業(yè)的趨勢(shì)走向

從消費(fèi)環(huán)境來看，汽車消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化的需求，從消費(fèi)主體來看，年輕一代消費(fèi)者正在成為市場的主力軍，他們更加關(guān)注精神悅己，在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)自我的感受。在這樣的背景下，汽車行業(yè)也開始重新定義用戶，重新定義產(chǎn)品。一款產(chǎn)品走天下的時(shí)代已經(jīng)過去，細(xì)分市場差異化產(chǎn)品的時(shí)代到來，未來汽車市場競爭也將集中在如何滿足差異化的細(xì)分人群的需求。

在北京車展上，我們看到很多品牌的定位都更加具體明確，為專門的人群打造專屬用車。

比如旅行和戶外都是如今消費(fèi)者推崇的生活方式，周末開車到周邊登山釣魚露營，長假跨省旅行，選擇一款適合戶外和旅行的車成為越來越多消費(fèi)者的需要。捷途汽車的山海T2被稱為是旅行路上的新王者，硬派路線的外觀讓人直接能感受到它的力量感。動(dòng)力方面，捷途山海T2搭載1.5TD DHE+3DHT混動(dòng)系統(tǒng)各種路況都能輕松應(yīng)對(duì)，在配置方面，不僅有透明地盤、后駐車?yán)走_(dá)、全景影像等實(shí)用功能，還具備高級(jí)駕駛輔助功能，更加安全便捷。

此外，在北京車展的全球首發(fā)車?yán)镆材芸吹礁?xì)分的新能源車。奔馳的純電G級(jí)越野定位豪華型純電越野細(xì)分賽道、MINI Aceman是MINI Countryman和電動(dòng)MINI Cooper中間的細(xì)分產(chǎn)品、江鈴大道三款皮卡車型也針對(duì)特定場景打造，大道敢探者魔盒版更全面可能性更多、大道飛將是針對(duì)戶外越野的皮卡、大道單排越野房車鑄镕Z-Iron是探險(xiǎn)房車。

科技公司搶灘汽車智能化

本屆北京車展，不僅是汽車企業(yè)的競技，也是科技公司的較量，新科技公司加入車展讓汽車行業(yè)煥發(fā)了新的活力，電動(dòng)化、智能化是未來汽車兩大趨勢(shì)，而現(xiàn)在更多科技公司紛紛入駐汽車賽道賦能汽車行業(yè)，在北京車展現(xiàn)場，我們就能看到大疆車載、鴻蒙智行、商湯絕影，易航智能等，這些科技公司以汽車“黑科技”為汽車行業(yè)打開了更廣闊的發(fā)展空間。

大疆車載展區(qū)現(xiàn)場擺放著一汽大眾全新一代邁騰、上汽大眾途觀L Pro、寶駿悅也Plus和奇瑞iCAR 03四臺(tái)搭載大疆智能駕駛解決方案的車，展出其駕倉一體方案、車載無人機(jī)等新技術(shù)。鴻蒙智行展區(qū)全家族車型集體亮相，旗下首款旗艦SUV問界M9亮相，其搭載了華為智能汽車全棧技術(shù)解決方案，華為十大智能汽車黑科技全量上車，用智能化體驗(yàn)“碾壓”傳統(tǒng)豪華車向高端進(jìn)軍。易航智能正式發(fā)布“篤行”城市智駕平臺(tái)，其中首推基于征程6E的城市智駕標(biāo)準(zhǔn)版涵蓋極致性能高速NOA、城市記憶領(lǐng)航等高階智駕功能，為用戶提供極具性價(jià)比的城市場景智駕方案。

汽車行業(yè)格局重塑，中國品牌撐起“半邊天”

在本屆北京車展現(xiàn)場，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，奔馳、奧迪、寶馬等傳統(tǒng)國外豪華車品牌展區(qū)不再像以前一樣熱鬧，而小米、比亞迪等國產(chǎn)汽車品牌的展區(qū)卻有絡(luò)繹不絕的觀眾。同時(shí)，北京車展上國外和合資品牌的展區(qū)數(shù)量和面積也在縮小，占據(jù)最大面積的品牌幾乎都是國產(chǎn)品牌，網(wǎng)上也流傳著國外車企老板認(rèn)真觀賞中國汽車的照片。

北京車展上多個(gè)中國汽車品牌備受關(guān)注，比如長城集團(tuán)旗下的坦克品牌是中國硬派越野SUV的領(lǐng)航者，在3年時(shí)間里一直保持著銷量第一，此次攜坦克700 Hi4-T等全系重磅登場，是越野SUV高端化的代表；最近“長城炮”的BGM火遍旺火，車展上2.4T乘用炮和2.4T商用炮聚焦休閑和商用兩個(gè)賽道，引領(lǐng)皮卡品類的煥新升級(jí)；阿維塔發(fā)布“未來智能豪華SUV”阿維塔11 2024款，智能安全、未來設(shè)計(jì)、奢享體驗(yàn)三大核心不斷進(jìn)化，向中國豪華第一品牌進(jìn)攻......

在之前的車展上，外資品牌有著更高的占有率，而在車展之外，其實(shí)也是外資汽車品牌的天下。但在本屆北京車展上，數(shù)據(jù)顯示，值得關(guān)注的外資品牌車型僅有40%出頭，其中真正有市場銷量影響力的只是少數(shù)品牌的少數(shù)車型。全球首發(fā)車型117臺(tái)，概念車41臺(tái)，新能源車型278臺(tái)，其中中國品牌會(huì)在每項(xiàng)都占據(jù)一半以上的比例，三十年河?xùn)|三十年河西，中國汽車品牌正在扭轉(zhuǎn)局面，重塑汽車行業(yè)格局。

究其原因，一方面電動(dòng)車是大勢(shì)所趨，而中國在電動(dòng)車上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生變化，對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品尤其是國產(chǎn)汽車的信任和支持大大提升，在“您最想換什么品牌的汽車”的調(diào)研中，有到66.74%的人選擇中國自主品牌，其次是德系車和日系車。

從價(jià)格白熱化競爭，到追求“價(jià)值營銷”

在反觀這幾年的汽車營銷，低價(jià)似乎成為了汽車品牌的殺手锏，尤其是在今年年初很多新能源汽車品牌紛紛降價(jià)，帶來了一場激烈的價(jià)格戰(zhàn)，讓本就競爭激烈的新能源汽車行“硝煙四起”。

但是對(duì)于品牌而言，低價(jià)和促銷只是短期的手段，從品牌長期發(fā)展的角度看價(jià)格戰(zhàn)并不能長遠(yuǎn)，每個(gè)品牌都需要?jiǎng)?chuàng)造真正的用戶價(jià)值。在北京車展開幕前夕，2024第十屆中國汽車營銷獎(jiǎng)金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮舉行，多位汽車品牌代表也強(qiáng)調(diào)了回歸價(jià)值和價(jià)值營銷的重要性。

上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民說：“我們要持續(xù)為用戶來創(chuàng)造價(jià)值，希望大家的營銷回歸價(jià)值，對(duì)用戶保證用車成本?！?/p>

奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用在獲獎(jiǎng)感言中提到：“堅(jiān)守是一個(gè)企業(yè)最應(yīng)該做的。堅(jiān)守我們的產(chǎn)品底線、產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)守對(duì)用戶的利益，堅(jiān)守對(duì)用戶的服務(wù)，堅(jiān)守我們和用戶的溝通。”

對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品真正的價(jià)值重要于一切形式，知萌提出“價(jià)值重構(gòu)”趨勢(shì)預(yù)見，即買到值得感、新意義和新內(nèi)涵，這是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品可感知價(jià)值的追求，這也將引發(fā)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值重構(gòu)，越是那些希望引領(lǐng)趨勢(shì)和創(chuàng)造高溢價(jià)的品牌，越要思考如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的“消費(fèi)體感”。

作為汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，北京車展讓我們看到了汽車行業(yè)的繁榮發(fā)展和背后的新技術(shù)新趨勢(shì)，但對(duì)于汽車而言展示只是一步，還要接受市場和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。無論是已經(jīng)發(fā)布的車型還是首次亮相的新款，都期待它們能夠獲得消費(fèi)者的好評(píng)，并根據(jù)消費(fèi)需求的變化進(jìn)化升級(jí)，共同帶來汽車行業(yè)的新巔峰。