出生于1998年的河南青年呂杭洲因?yàn)殪F霾開(kāi)始關(guān)注環(huán)境問(wèn)題。2021年，河南鄭州的特大暴雨洪水讓他意識(shí)到，極端天氣氣候事件離普通人并不遙遠(yuǎn)。

本科畢業(yè)后，呂杭洲開(kāi)始從事關(guān)于氣候變化的專(zhuān)門(mén)研究。他注意到身邊同齡人對(duì)環(huán)境的關(guān)注也在日益增加。在老家農(nóng)村，這些年來(lái)他也不斷告訴人們將農(nóng)業(yè)垃圾低碳化處理。

“我相信每一個(gè)人的行動(dòng)才是造成最終改變的那股力量?！眳魏贾拚f(shuō)。

像呂杭洲這樣關(guān)注環(huán)境的Z世代年輕人在今天的中國(guó)正越來(lái)越多（Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人）。5月31日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院氣候傳播與風(fēng)險(xiǎn)治理研究中心發(fā)布了《連接中國(guó)Z世代：生活信念與氣候傳播》研究報(bào)告（下稱(chēng)“報(bào)告”）提供了對(duì)這一群體一系列有趣的發(fā)現(xiàn)。該報(bào)告得到了能源基金會(huì)的支持。

Z世代成長(zhǎng)于物質(zhì)和精神高度豐富的社會(huì)環(huán)境，他們的生活信念和其他世代之間存在明顯區(qū)分，報(bào)告將此概括為“愛(ài)國(guó)主義與國(guó)際視野并存”“ 既內(nèi)卷又躺平”“ 愛(ài)傳統(tǒng)也要平等”“ 享受自主也關(guān)懷社會(huì)”“ 期待政府又自感平凡”等。這些生活觀念投射到了氣候議題中，對(duì)Z世代的氣候認(rèn)知、行動(dòng)、情感態(tài)度、主張等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

報(bào)告主要作者，研究中心主任曾繁旭教授告訴澎湃新聞（www.loaarchitects.com.cn），這份新報(bào)告選擇Z世代為對(duì)象，因?yàn)樗麄兺徽J(rèn)為具有更高的氣候意識(shí)和氣候行動(dòng)能力，并逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量。全球范圍內(nèi)的氣候傳播和氣候治理實(shí)踐者都高度關(guān)注Z世代青年人，希望促進(jìn)他們的改變并帶來(lái)氣候問(wèn)題的轉(zhuǎn)機(jī)。

今年的報(bào)告運(yùn)用了大規(guī)模公眾調(diào)研、焦點(diǎn)小組、深度訪談、敘事工作坊等多種研究方法，提供了對(duì)中國(guó) Z世代獨(dú)特氣候使命的全面洞悉；診斷了領(lǐng)域內(nèi)的氣候傳播難題；提供了一套針對(duì)Z世代的氣候傳播策略；希望助力領(lǐng)域內(nèi)機(jī)構(gòu)找準(zhǔn)自身定位，整合需要和資源， 最大化氣候傳播實(shí)踐的影響力。

在報(bào)告發(fā)布會(huì)上，生態(tài)環(huán)境部宣傳教育中心副主任曾紅鷹表示：“氣候傳播是中國(guó)雙碳目標(biāo)之下社會(huì)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。政府企業(yè)和社會(huì)組織都非常需要深入研究。如何做好氣候傳播有兩個(gè)方面，一是如何滿(mǎn)足政府企業(yè)社會(huì)組織的傳播需求。另一方面就是基于不同年齡結(jié)構(gòu)的社會(huì)群體個(gè)體化的分眾傳播需求。采取不同的有針對(duì)性的傳播策略和方法非常有必要?！?/p>

Z世代的氣候使命

今年發(fā)布的這份報(bào)告聚焦于中國(guó)Z 世代青年群體，旨在賦能領(lǐng)域氣候傳播實(shí)踐。報(bào)告主要基于3552名中國(guó)Z 世代公眾（18 周歲以上）的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，同時(shí)整合了領(lǐng)域?qū)＜摇鞑?shí)踐者和公眾的多次焦點(diǎn)小組與深度訪談，并輔以敘事工作坊的語(yǔ)料測(cè)試環(huán)節(jié)整合而成。

曾繁旭介紹，報(bào)告延續(xù)了去年《面向中國(guó)公眾的氣候敘事》的方法論，以生活信念作為公眾洞察的底層邏輯，并將視角由全體中國(guó)公眾轉(zhuǎn)向中國(guó)Z世代，因?yàn)檫@一人群正在逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量，是應(yīng)對(duì)氣候變化的“未來(lái)一代”，對(duì)他們的深刻洞察不僅是氣候傳播領(lǐng)域?qū)嵺`的需要，更是全社會(huì)綠色倡議和實(shí)現(xiàn)“雙碳目標(biāo)”與《巴黎協(xié)定》的內(nèi)在呼喚。

“去年我們發(fā)布了《面向中國(guó)公眾的氣候敘事：六類(lèi)人群與敘事方案》報(bào)告，基于生活信念的維度對(duì)中國(guó)公眾進(jìn)行了六類(lèi)人群的劃分，尋求氣候議題和不同人群的連接點(diǎn)。在研究中，我們意識(shí)到，雖然Z世代青年人得到普遍的關(guān)注，但他們經(jīng)常被貼上很多簡(jiǎn)單化的標(biāo)簽，比如‘他們是背離傳統(tǒng)的一代’等，然而，我們發(fā)現(xiàn)Z世代有著很豐富的生活信念，這對(duì)于我們的氣候傳播實(shí)踐有著重要的啟示?！痹毙裾f(shuō)。

在全球語(yǔ)境下，Z世代的生活信念和氣候認(rèn)知呈現(xiàn)出一系列的共同特征，曾繁旭指出，比如他們是數(shù)字原住民和社交平臺(tái)的活躍使用者，他們更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與自我表達(dá)，具備更高的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神，同時(shí)氣候意識(shí)更為凸顯。

而在中國(guó)，Z世代青年人口約2.6億，約占全國(guó)總?cè)丝诘?9%。因?yàn)樯鐣?huì)語(yǔ)境的不同，中國(guó)的Z世代有著一系列的獨(dú)特性，他們兼具全球視野與國(guó)家認(rèn)同、更親近和習(xí)慣技術(shù)的力量、重視實(shí)用和效率，同時(shí)，他們對(duì)于國(guó)家氣候政策有著高度支持，這不同于西方國(guó)家的青年人口。

與此同時(shí)，中國(guó)Z世代面臨著空前緊迫的“雙碳”行動(dòng)任務(wù)，系統(tǒng)性的社會(huì)轉(zhuǎn)型使得他們的個(gè)人命運(yùn)與之緊密纏繞。

報(bào)告指出，作為面臨氣候風(fēng)險(xiǎn)加速的一代，Z世代需要底色思維的轉(zhuǎn)換，因?yàn)閆世代在未來(lái)可能遭遇的氣候風(fēng)險(xiǎn)概率和影響都將遠(yuǎn)高于上一代，他們將會(huì)承擔(dān)氣候變化對(duì)個(gè)體生活、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的沖擊。

另一方面，作為“雙碳”行動(dòng)任務(wù)空前的一代，Z 世代需要?dú)夂蛐袆?dòng)的創(chuàng)變。在2030和2060 的“雙碳”任務(wù)進(jìn)程框架中，Z 世代將成長(zhǎng)為中國(guó)社會(huì)各行各業(yè)的精英骨干，逐漸掌握社會(huì)資源和參與重大社會(huì)決策，他們的個(gè)人命運(yùn)將與“雙碳目標(biāo)”緊密纏繞。

作為主導(dǎo)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)文化的一代，Z 世代需要集聚青年力量分享氣候經(jīng)驗(yàn)。相比于上一代，Z 世代熟悉并掌握信息技術(shù)，擁有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)造力和社會(huì)話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)他們也擁有更強(qiáng)的國(guó)際視野和世界主義精神。

報(bào)告表示，盼望Z世代能充分利用這些獨(dú)特的潛能，在家庭、社區(qū)、社交平臺(tái)等，分享氣候信息，推廣氣候行動(dòng)，塑造綠色低碳的社會(huì)文化和規(guī)范。同時(shí)，以面向世界的姿態(tài)，傳遞中國(guó)的氣候治理經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)和參與國(guó)際間氣候合作。

Z世代的生活信念和氣候觀念

報(bào)告指出，目前領(lǐng)域內(nèi)氣候傳播往往采用精英導(dǎo)向的傳播話(huà)語(yǔ)，與個(gè)體日常生活之間存在脫節(jié)，氣候傳播的不足導(dǎo)致氣候議題難以進(jìn)入Z世代的生活方式和人生規(guī)劃的考量當(dāng)中。

“換句話(huà)說(shuō)，領(lǐng)域內(nèi)亟需導(dǎo)入對(duì)Z世代全面的洞察和嶄新的方法論，來(lái)與Z世代建立更深度的連接，激發(fā)他們身上蘊(yùn)藏的獨(dú)特潛能，撬動(dòng)他們引領(lǐng)氣候行動(dòng)的創(chuàng)變?！痹毙裾f(shuō)。

報(bào)告在分析中國(guó)Z世代的人群畫(huà)像時(shí)，選擇以生活信念為人群洞察和氣候敘事策略的底層邏輯，基于3552 份問(wèn)卷數(shù)據(jù)的聚類(lèi)分析發(fā)現(xiàn)，Z世代可以大體分為六類(lèi)（如下圖1 所示），其分別是：穩(wěn)健的正統(tǒng)派、自我的疏離者、熱血的奮斗族、灑脫的安逸族、中庸的務(wù)實(shí)派和審慎的觀察者。

關(guān)于Z世代的生活信念，報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下特征：愛(ài)國(guó)主義與國(guó)際視野并存；既內(nèi)卷又躺平；愛(ài)傳統(tǒng)也要平等；等級(jí)觀念較低，渴望表達(dá)自己的意見(jiàn)，期待意見(jiàn)被傾聽(tīng)和重視，期待擁有足夠的獨(dú)立性和自由。

在行事觀念上，Z世代是高度自我驅(qū)動(dòng)的一代，區(qū)別于上一代對(duì)人情世故的注重，Z 世代更關(guān)注自我感受和想法，重視個(gè)體層面的能動(dòng)性和自主性。但是，這并非意味著Z 世代是冷漠的，事實(shí)上Z世代對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體和其他需要幫助的人都保持著悲憫心和關(guān)懷的意愿。

Z世代對(duì)國(guó)家和政府的角色抱有高度的期待，贊成政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起解決當(dāng)下主要社會(huì)問(wèn)題的責(zé)任。但是與此同時(shí)，由于Z世代尚在校園或初入社會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的社會(huì)環(huán)境中，他們也對(duì)自己參與社會(huì)公共議題的機(jī)會(huì)和信心感到欠缺，導(dǎo)致政治效能感不高。

基于Z世代所處的年齡階段，報(bào)告還將他們進(jìn)一步細(xì)分為18-22 周歲和23-27周歲兩個(gè)子世代，并發(fā)現(xiàn)18-22周歲子世代的生活信念更加分化，多種生活信念同時(shí)存在并占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤Ｋ麄儞碛懈叩纳鐣?huì)信任，也更為支持一致性的減排方案，還更青睞網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)視頻平臺(tái)。

而23-27周歲子世代在步入社會(huì)后，逐漸形成理性、思辨的特征，并出于對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的考量，更加追求中庸、實(shí)用的生活信念。由此他們更關(guān)切氣候變化，在社會(huì)層面的氣候風(fēng)險(xiǎn)感知水平更高，且更支持氣候治理中的國(guó)際合作。

報(bào)告還通過(guò)對(duì)Z世代六類(lèi)人群的焦點(diǎn)小組訪談和敘事語(yǔ)料測(cè)試，發(fā)現(xiàn)不同人群在氣候認(rèn)知和行動(dòng)、敘事偏好和媒介使用習(xí)慣等方面存在明顯的差異，并由此提出了面向不同人群開(kāi)展差異化傳播的策略建議。

報(bào)告從實(shí)證研究的結(jié)果中歸納得到：在氣候認(rèn)知上，Z世代普遍關(guān)切氣候議題，但也存在認(rèn)知的斷裂和誤解。

Z 世代對(duì)氣候變化影響的感知較為宏觀和抽象，認(rèn)為氣候變化對(duì)國(guó)家、社會(huì)層面的影響均相對(duì)高于對(duì)個(gè)體的影響。而且，Z 世代認(rèn)為氣候變化對(duì)于自然環(huán)境的影響較高，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、健康狀況的影響要相對(duì)較低，某種程度上體現(xiàn)他們尚未全面意識(shí)到氣候變化對(duì)社會(huì)方方面面所產(chǎn)生的影響。同時(shí)在氣候知識(shí)水平上，他們也表現(xiàn)出對(duì)氣候變化知識(shí)了解得不透徹。

在氣候行動(dòng)上，Z 世代對(duì)不同行動(dòng)呈現(xiàn)出不同的態(tài)度，有支持、有反對(duì)、也有猶豫。Z 世代較為支持個(gè)人力所能及且不會(huì)顯著降低生活質(zhì)量的氣候行動(dòng)；但是，對(duì)于容易引發(fā)“被剝奪感”、成本較高的氣候行動(dòng)，Z 世代往往持懷疑或觀望的態(tài)度。此外，在綠色社會(huì)規(guī)范塑造等更具備公共性的氣候行動(dòng)上，Z 世代的行動(dòng)意愿還尚未轉(zhuǎn)化為切實(shí)、具體的行動(dòng)。但是近年來(lái)，積極投身氣候行動(dòng)的Z 世代越來(lái)越多，呈現(xiàn)出蓬勃的希望和潛力。

在氣候情感上，Z世代表現(xiàn)出明顯的氣候焦慮，普遍對(duì)氣候變化感到憤怒、悲傷和無(wú)力感，呈現(xiàn)出消極的情緒特征。這些情感一方面是來(lái)源于氣候變化所產(chǎn)生的負(fù)面的、不確定的影響，以及人性中普遍貪圖享受與便利帶來(lái)的悲觀，另一方面則是來(lái)源于對(duì)自身氣候行動(dòng)效果的無(wú)力。

在氣候主張上，Z世代支持減排方案，倡導(dǎo)氣候正義和國(guó)際合作，對(duì)諸如節(jié)能減排技術(shù)的研發(fā)、清潔能源的補(bǔ)貼制度等減排方案表現(xiàn)出較高的支持度，相信發(fā)展科技的力量能改善氣候問(wèn)題，并帶來(lái)新興的就業(yè)市場(chǎng)。此外Z 世代關(guān)切氣候變化影響下的弱勢(shì)群體，認(rèn)為應(yīng)該建立充足的社會(huì)保障和氣候適應(yīng)機(jī)制。

同時(shí)，在氣候議題的國(guó)際治理中，Z世代既認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家需要負(fù)有更多的歷史責(zé)任，也認(rèn)為需要支持國(guó)際合作。

在氣候議題中的社會(huì)信任上，Z世代最信任傳統(tǒng)媒體和專(zhuān)家。相比之下，Z 世代對(duì)各類(lèi)社交平臺(tái)上氣候信息的信任度較低，對(duì)企業(yè)，尤其是潛在的污染型企業(yè)的發(fā)言，呈現(xiàn)出懷疑的態(tài)度。

針對(duì)性氣候傳播策略

報(bào)告在基于Z世代的生活信念和氣候特征基礎(chǔ)之上，歸納了一套有效、實(shí)用且可操作的氣候傳播策略，以期能解決領(lǐng)域內(nèi)面向Z世代開(kāi)展氣候傳播時(shí)的實(shí)踐困境。

建議包括：在制定傳播目標(biāo)時(shí)，不要著急行動(dòng)，要想好契合Z 世代氣候使命的傳播目標(biāo)，跨越單純信息分享的固有思維模式，將Z世代的氣候歷史使命納入思考的范疇，并著眼在Z世代氣候認(rèn)知和行動(dòng)的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行目標(biāo)的設(shè)計(jì)。

具體而言，報(bào)告指出在策劃傳播方案時(shí)，不要一味科普，要基于Z世代的特征和信念開(kāi)展傳播，與生活信念建立連接，通過(guò)他們感興趣的話(huà)題和熟悉的邏輯方式，來(lái)找到有效溝通的突破口。

在識(shí)別目標(biāo)受眾時(shí)，不要簡(jiǎn)單標(biāo)簽化，要找準(zhǔn)細(xì)分人群。避開(kāi)對(duì)Z世代刻板且片面的認(rèn)知誤區(qū)，重點(diǎn)關(guān)注人群的內(nèi)部差異，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，匹配出最合適的傳播目標(biāo)，并有針對(duì)性地制定差異化傳播策略。

在選擇傳播渠道時(shí)，不要迷信大平臺(tái)，要高度匹配的傳播渠道。深度考量想要傳播的氣候信息、實(shí)現(xiàn)的氣候目標(biāo)和媒介平臺(tái)的特征、熱點(diǎn)話(huà)題，以及受眾媒介使用習(xí)慣的契合度，只有相互匹配的情況下才能將傳播效果最大化。

在開(kāi)發(fā)傳播產(chǎn)品時(shí)，不要單次觸達(dá)，要形成氣候行動(dòng)的閉環(huán)，超越傳統(tǒng)傳播渠道的固有思維，創(chuàng)新傳播產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，將氣候傳播場(chǎng)景化、工具化，閉環(huán)管理傳播過(guò)程，并重拾線下傳播的途徑與Z 世代建立更深的聯(lián)系，營(yíng)造他們的深度參與感。

報(bào)告還結(jié)合政府部門(mén)、公益組織、企業(yè)等不同利益相關(guān)方的機(jī)構(gòu)定位、話(huà)語(yǔ)特征和公眾對(duì)其的認(rèn)知特征，制定了便于政府部門(mén)、公益組織、企業(yè)在開(kāi)展面向Z 世代氣候傳播時(shí)使用的策略建議。

作為報(bào)告的外部評(píng)審者之一，自然之友基金會(huì)品牌傳播總監(jiān)何苗告訴澎湃新聞，這份報(bào)告提供了氣候傳播的策略和方法論，并在他們的實(shí)踐中獲得了實(shí)實(shí)在在的效果。

自然之友自2021年開(kāi)始發(fā)起“公民氣候行動(dòng)計(jì)劃：玲瓏計(jì)劃”，支持公民氣候行動(dòng)者和領(lǐng)導(dǎo)者更有效解決氣候變化領(lǐng)域真問(wèn)題之路，迄今為止已進(jìn)行到第五期。

“之前報(bào)名人數(shù)每期在200人上下，在根據(jù)這個(gè)傳播策略進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整后，第四期的報(bào)名人數(shù)將近兩倍?！焙蚊绺嬖V澎湃新聞。

何苗表示，今天關(guān)注氣候問(wèn)題的人群其實(shí)還不多。在氣候議題關(guān)注者同溫層之外其實(shí)有非常多元的人群可以吸收進(jìn)來(lái)，比如藝術(shù)創(chuàng)意、做食物或者農(nóng)業(yè)、新型生活方式倡導(dǎo)的人群等。如果將他們的本職工作和氣候問(wèn)題的關(guān)注、想法、認(rèn)知和行動(dòng)力結(jié)合在一起，就能夠產(chǎn)生特別好的火花。

“Z時(shí)代還有一些非常突出的特點(diǎn)，比如他們往往不喜歡末日敘事或恐慌敘事。但如果通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)作、展覽、影視作品來(lái)體現(xiàn)，他們就更容易接受。在傳播的時(shí)候，如果我們選擇一個(gè)公眾本身已經(jīng)耳熟能詳?shù)臒衢T(mén)生活方式或者理念，比如city walk等，再把氣候概念與之結(jié)合，讓生活方式概念注入氣候的內(nèi)涵，這也是他們喜歡的?！焙蚊缯f(shuō)。