從前灘太古里、天安千樹到鴻壽坊，近年來，購物中心已經(jīng)成為上海時髦阿姨爺叔的組團(tuán)打卡地。他們知道哪里新開了網(wǎng)紅商場，也知道在哪個角度拍照好看，但走走逛逛之余，也會有這樣的抱怨：太貴了，看不懂，沒什么我們老年人可買的東西。當(dāng)一座座購物中心拔地而起，一家家老牌商場更迭變換，上海的消費供給愈發(fā)豐富。但與此同時，幾乎所有的商場都在想著如何抓住年輕消費力，而以中老年消費為主導(dǎo)的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”卻被忽視了。

“除了運(yùn)動裝，適合老年人身材的衣服有點少”、“商場標(biāo)識的字太小了，容易迷路”、“沒什么老年人能參加的活動”……日前，海岸君跟著兩位“60+”“70+”的叔叔阿姨一起逛商場，傾聽活力老人們的消費觀，調(diào)查有哪些未被看見與重視的銀發(fā)需求。

講實惠，爺叔消費以吃為主

環(huán)境舒適的商場成為老年人外出休閑聚會的選擇  本文圖片均為“金海岸”微信公眾號 圖

阿迪達(dá)斯的T恤、耐克的鞋子，再配一件口袋多多的攝影馬甲，73歲的馬蔣榮騎著小牛助動車而來，和海岸君約在了徐匯日月光中心。

“我家住在徐匯區(qū)賓陽路上，周邊購物蠻方便的。平時和老婆一起買小菜，會去桂林路上的沃爾瑪、康健路上的盒馬生鮮奧萊，附近還有好幾家錢大媽。和老同事、老同學(xué)聚餐，就會選在徐匯日月光中心，騎車過來只要幾分鐘?！?/p>

退休前，馬叔叔是一家國有化工廠的經(jīng)理，退休后除了照顧家庭，最喜歡的事就是旅游，還常常寫文章記錄生活?！澳銌栁移綍r消費什么，我想了想，以吃為主，還有就是旅游?！弊谛靺R日月光中心的休閑區(qū)，馬叔叔給海岸君算起了消費賬。

“吃的部分，我們大部分小菜是在超市、菜店買的，我現(xiàn)在尤為喜歡盒馬奧萊?！彼f，一方面是價格實惠，遇上折上折，綠葉菜只要1元/份，另一方面是花色品種多，有許多以前沒吃過的東西，比方說日式風(fēng)味的牛肉壽喜燒、糯嘰嘰的三色團(tuán)子，還有牛排，“阿拉現(xiàn)在也要嘗嘗鮮”。

說起購物中心，馬叔叔坦言“最多是聚餐”?！靶靺R日月光里的餐廳蠻多的，有兩家本幫菜、江浙菜我們經(jīng)常去，人均消費80元左右。還有就是在地下的虹口糕團(tuán)廠買點孫子喜歡的條頭糕，或者帶他去書店?！?/p>

商品是否具有性價比，是大部分老年人最為看重的

衣服鞋子去哪里買呢？他說，自己不太翻行頭，太太的衣服則大多在光大會展中心的展銷會，或常去的幾家小店里買?！吧虉隼锏囊路硬粍由锨В诉\(yùn)動裝，就是潮牌、淑女范兒，款式也不合適。我們老年人還是要講性價比的，幾百元一件衣服比較實惠?！?/p>

會生活 “大姐姐”消費“不將就”

“今天和你見面，我穿了件新衣服。這件黑色小外套是昨天剛買的，里面配的襯衫，是去年過生日時在之禾買的。”今年61歲的李玨退休前是一家大型餐飲企業(yè)的市場總監(jiān)，愛美食、懂生活，常常組織好友間的讀書會，也是一本行業(yè)雜志的美食專欄作家。

精致的上?！按蠼憬恪睈酃渖虉鰡幔磕苜I到自己心儀的商品，獲得滿意的服務(wù)嗎？李玨告訴海岸君，因為家住上海體育館附近，日常會就近到徐家匯商圈消費，而買衣服基本只去自己熟悉的品牌，找認(rèn)識的銷售員。

“如果是好朋友聚會，一般選在港匯恒隆廣場，我們都很喜歡6樓的美心·翠園、葉馬·1977等幾家餐廳。我還喜歡買Ole’超市的面包，也會去美羅城地下一層買芝士蛋糕，吃日式炸豬排，幾十塊錢就能打卡網(wǎng)紅店。如果要去看望父母，就到匯聯(lián)商場買一些哈爾濱食品廠的點心，那里還有各種熟食、蜜餞，品種比較齊全?！?/p>

剛剛邁入“60+”的李玨身材纖細(xì)，在她的衣櫥里沒有所謂的老年服裝，大多數(shù)是簡約經(jīng)典又舒適的單品，沒有明顯的年齡感?！拔也幌矚g漫無目的地逛商場，也不太會輕易嘗試沒有穿過的品牌?！彼f，常去的幾家品牌店都有不錯的購物體驗，喝一杯咖啡，試幾件新衣，有時候還會安排一些做手工的活動。

“現(xiàn)在老年人的退休金都不少，日常開銷綽綽有余。即便是我88歲的老父親，也喜歡從購物中獲得樂趣。”李玨告訴海岸君，父親的消費理念和自己一樣，那就是“不將就”。“網(wǎng)上買的電風(fēng)扇高度不滿意，他會下單再買一只。每周還會點一兩次外賣，老兩口自己換換口味，圖的就是一個愜意。”

缺商品少體驗，軟硬件有提升空間

無論是“60＋”的李玨，還是“70+”的馬蔣榮，乃至于一批“80+”的爺爺奶奶，都是經(jīng)濟(jì)實力不錯、消費意愿高、心態(tài)年輕的老年人，屬于消費市場上不可忽視的新群體。他們消費熱情高漲、消費場景多元——愛旅游、會攝影、能跳舞、對各類互聯(lián)網(wǎng)新潮應(yīng)用也不陌生，但仍有很多消費需求沒有得到充分的滿足。

商場指示導(dǎo)覽字體過小

走在徐匯日月光中心，馬叔叔覺得可逛的地方并不多。“我本人喜歡旅游，平時也會打打太極，但這里似乎買不到登山杖、太極服、護(hù)腿這類產(chǎn)品?！弊娞萃?，他又提了一個建議，希望商場里的標(biāo)識字體再大一點，指向更清晰一點?！艾F(xiàn)在的購物中心越開越大，有時候轉(zhuǎn)了一大圈，還是沒找到想去的地方，希望能有更多對老年人友好的指路標(biāo)志?！?/p>

部分商場廁所缺少扶手，老年人如廁或有不便

談到硬件，他還有一些親身感受?！拔蚁矚g喝茶，去哪里都會帶著一個保溫杯，相信很多老年人都有這個習(xí)慣。有些商場里能找到熱水機(jī)，方便消費者取用，有些就沒有。”此外，老年人上廁所時很需要能夠“搭把手”的扶手，這在無障礙衛(wèi)生間或無障礙廁位已成標(biāo)配，但普通廁位普遍缺少。如果是一家對老年人友好的商場，最好每個廁位都安裝上扶手。

兩位老人都提到的一個短板，則是商場普遍缺少面向老年人的活動?！八囆g(shù)展演、手工制作、趣味集市……商場里的活動不是面向親子家庭，就是提供給年輕白領(lǐng)，為什么不給我們老年人策劃一些？”李玨說，老年大學(xué)要“秒殺”學(xué)位，可見“老有所學(xué)”是剛需，如果家門口的商場能開設(shè)一些老年課堂，收取合適的學(xué)費，教老人們烹飪、烘焙、編織、養(yǎng)花以及開設(shè)讀書會等等，想必會有很多老年人來報名。

滬上許多商場為顧客設(shè)置了歇腳點

“中老年人和年輕人的作息不同，商場完全可以拿出上午的閑暇時間，專門舉辦一些適合老年人的活動，同時也能為商家引流。等到年輕人下班或者是周末，再為他們安排其他潮流活動、夜間派對，豈不是兩全其美？”愛吃Brunch的她進(jìn)一步建議，商家可以做老年人的Brunch、午餐、下午茶生意，推出性價比較高的自助形式，讓老人能在美美的環(huán)境中聚餐會友拍美照。

KTV成為老年人聚會的熱門場所

老年人鐘愛一些老字號品牌

馬蔣榮也覺得多辦活動很有必要。“徐匯日月光中心有一家KTV，上午10點到下午4點的時段，100元可以唱6小時，很多老年人都來預(yù)定包房聚會。為什么這么火爆？因為老年人也需要社交，但現(xiàn)在除了吃吃飯、唱唱歌，沒什么適合我們玩的，總不能天天在外旅游?！币虼怂步ㄗh商場多策劃一些符合老年人需求的活動，比方說能引起共鳴的老物件展覽，適合老年人購買的老字號展銷等等。

“新老人”越來越多

上海是我國最早進(jìn)入老齡化社會的城市，也是我國老齡化程度最高的大型城市。根據(jù)上海市衛(wèi)健委披露數(shù)據(jù)顯示，到2022年12月31日為止，全上海60歲及以上戶籍老年人553.66萬人，占戶籍總?cè)丝诘?6.8%。未來十年，隨著以60后、70后為代表的“新老人”步入退休和老年階段，老年消費市場孕育著更大的增長空間。

但走在申城的各大商場，我們能夠找到專賣男女裝的樓層，也有開著游樂場、賣著玩具童裝的親子樓層，就是沒有專為老年人服務(wù)的適老專區(qū)。業(yè)內(nèi)人士表示，即便很多商業(yè)體在前期調(diào)研時發(fā)現(xiàn)了周邊社區(qū)的老年群體比例較高，但在用戶畫像上卻簡單歸入到家庭親子客群中，忽略了老年群體作為獨立個體，自身的確切需求。

為什么商場不重視老年消費者的需求？“盡管中老年人群是線下實體購物中心的重要消費力量，但商業(yè)從業(yè)者對他們?nèi)杂姓`解，認(rèn)為老年人的消費能力有限，或者說只逛不買。另一方面，市場上的優(yōu)質(zhì)老年用品品牌也很少，即便商場想要朝著銀發(fā)商業(yè)空間轉(zhuǎn)型，也面臨著招商難、產(chǎn)品選擇少等阻礙?！痹撊耸勘硎?，當(dāng)下老年人的一些消費需求在電商平臺上消化了， 但與此同時也存在著產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、價廉物不美等問題，看得見摸得著的實體商業(yè)其實更受老年人信任。

除了商品供給，購物中心作為融合娛樂與社交的線下場所，近年來不斷創(chuàng)新模式，引入了劇本殺、手工坊、美術(shù)館、話劇場、親子樂園等多種業(yè)態(tài)，但卻無一例外地適合年輕消費者和親子家庭來體驗，極少為中老年人群帶來合適的項目。“家、公園、超市，很多老年人的生活就是三點一線，偶爾到商場吃個飯、唱個歌，和老朋友聚聚會。但他們其實有旺盛的社交需求，有打發(fā)不掉的充足時間，需要有合適載體來消化。如果購物中心能夠拿出空間和內(nèi)容，承接這方面的需求，是一件雙贏的事情。”

它山之石可以攻玉。在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)較為成熟的日本，就有已經(jīng)完成“適老化”升級的購物中心可供參考?？胺Q“老年人的迪士尼”的永旺G.G Mall，在2013年對其商場進(jìn)行改造，主打“一切根據(jù)老年人的需求來”。首先把商場1F的營業(yè)時間根據(jù)老年人的生活習(xí)慣定在了早上7點，還專門設(shè)置了“早鳥折扣”，將早上7-9點定為折扣時間。

商場的硬件配套也處處彰顯著適老化理念，在G.G Mall中，有180米的防滑健身步道、重量更輕的購物車、供人休息的皮質(zhì)沙發(fā)等設(shè)施，各種標(biāo)識也都清晰醒目，以照顧視力不好的老人。從業(yè)態(tài)來看，不僅有少糖少油的食物等日常必需品，還有護(hù)膝、徒步手杖、按摩器等需要在特定商店購買的商品。同時專為老年人設(shè)置了健身房，并提供百余種關(guān)于圍棋、跳舞、瑜珈、戲劇、料理、攝影、手工藝學(xué)習(xí)的體驗活動。

業(yè)內(nèi)人士表示，中老年消費者和年輕消費者并非處于對立面。購物中心作為一個容納各個年齡段消費者的商業(yè)綜合體，可以通過對空間的調(diào)整、品牌的組合，來滿足各方需求。關(guān)鍵是尊重并了解中老年人對實用性與性價比的追求，提供他們打發(fā)時間的活動內(nèi)容、與朋友聊天的休閑場所，最終打造出一個跨代際的、有人情味的生活空間。為什么要這么做？不僅僅是為了生意，而是因為我們所有人終將老去。

（原標(biāo)題為《購物中心越開越多，為啥“60+”“70+”上海時髦阿姨爺叔還是“沒啥可買”？》）