隨著新零售浪潮崛起、Z世代成為消費(fèi)主導(dǎo)，策展型商業(yè)引領(lǐng)潮流風(fēng)氣之先，競(jìng)相推出讓人耳目一新的網(wǎng)紅商業(yè)作品：北京的芳草地、上海的TX淮海、廣州的YCC等等。

與傳統(tǒng)商業(yè)相比，策展型商業(yè)并不迫切售賣商品，而更注重內(nèi)容展現(xiàn)及消費(fèi)場(chǎng)景的搭建，運(yùn)用策展思維如通過(guò)漫展、藝術(shù)展等，為消費(fèi)者構(gòu)筑場(chǎng)景化強(qiáng)、體驗(yàn)感強(qiáng)的社交消費(fèi)新場(chǎng)景。

以上海為例，從K11引入藝術(shù)品策展算起，上海策展型商業(yè)經(jīng)歷十年的探索期。澎湃研究所研究員嘗試梳理上海策展型商業(yè)模式發(fā)展歷程，并為如何提升策展型商業(yè)的活力提供建議。

策展型商業(yè)1.0：靜態(tài)展陳為主，藝術(shù)占比低于商業(yè)

藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系，是策展型商業(yè)面臨的永恒命題。藝術(shù)與商業(yè)的合作模式是什么？?jī)烧弑壤级嗌?？從策展型商業(yè)出現(xiàn)伊始，藝術(shù)與商業(yè)的合作便經(jīng)歷了歷次迭代。

早期的策展型商業(yè)基本上為靜態(tài)展陳。2013年開業(yè)的上海K11以藝術(shù)品替代傳統(tǒng)商業(yè)美陳，把藝術(shù)館、美術(shù)館搬進(jìn)了商業(yè)中心。K11的成功源于其開創(chuàng)的“博物館零售”商業(yè)模式，為充分體現(xiàn)藝術(shù)氛圍，打造了3000平方米的藝術(shù)交流、互動(dòng)及展示空間chiK11美術(shù)館，定期舉行免費(fèi)的藝術(shù)展覽、藝術(shù)工作坊、藝術(shù)家沙龍等活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)。其中，最為經(jīng)典的案例是2013年的“莫奈特展”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，展覽期間購(gòu)票參觀人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，K11日常營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20%。

2020年1月5日，中國(guó)上海。《玫瑰之約走進(jìn)赫本時(shí)代》大型沉浸式全媒體場(chǎng)景藝術(shù)大展在上海K11的chiK11美術(shù)館舉辦。 本文圖片均來(lái)自東方IC

利用商業(yè)綜合體外部空間，在建筑外立面或者商場(chǎng)外擺處打造藝術(shù)裝置，是早期策展型商業(yè)的另一種方式，最早的成名案例莫過(guò)于成都太古里IFS商場(chǎng)7樓的爬墻熊貓。

2014年1月，成都太古里IFS剛開業(yè)，由美國(guó)藝術(shù)家勞倫斯·阿金特（Lawrence Argent）設(shè)計(jì)的雕塑作品爬墻熊貓便引發(fā)極大關(guān)注。如今，爬墻熊貓已經(jīng)成為成都人和外地游客的網(wǎng)紅打卡地，成都IFS的官方微博更將頭像直接換成了它。

2023年5月21日，四川成都，太古里IFS的“爬墻熊貓”雕塑前游人如織。

然而，無(wú)論K11還是太古里IFS，早期的展陳模式仍以靜態(tài)展陳為主，互動(dòng)性、體驗(yàn)感不強(qiáng)。策展人朱敬一受訪時(shí)表示，K11雖然將藝術(shù)和商業(yè)放在了同等的位置，成立之初為藝術(shù)預(yù)留了很多點(diǎn)位，但整體而言藝術(shù)的占比仍低于商業(yè)。

策展型商業(yè)2.0：主題更聚焦，融合購(gòu)物與觀展

2019年底，盈展集團(tuán)主席司徒文聰在一場(chǎng)名為“TX淮海|年輕力中心：策展零售創(chuàng)想會(huì)”的論壇上造了一個(gè)詞：CURETAIL（策展型零售）=Curated+Retail。2020年底，試運(yùn)營(yíng)一年的TX淮海開幕，在K11的基礎(chǔ)上將策展型商業(yè)推進(jìn)了一步。

無(wú)論靜態(tài)展陳還是動(dòng)態(tài)活動(dòng)，TX淮海都有創(chuàng)新之處。在空間設(shè)計(jì)上，TX淮海打破傳統(tǒng)的品類分區(qū)模式，實(shí)現(xiàn)邊購(gòu)物、邊逛展。它以開放式的展覽空間模式給到每個(gè)商戶足夠的發(fā)揮余地，不同品類、展陳交錯(cuò)林立，讓消費(fèi)者在逛商場(chǎng)時(shí)便產(chǎn)生逛展般的新奇體驗(yàn)。

朱敬一認(rèn)為，TX淮海出現(xiàn)后，“商業(yè)綜合體中藝術(shù)占比越來(lái)越大，使商業(yè)本身也變成了具有可看性的藝術(shù)內(nèi)容。”在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，新品首發(fā)、聯(lián)名快閃店等輪番出現(xiàn)。TX淮海策展型零售理念也吸引了諸多品牌前來(lái)這里舉辦活動(dòng)，2021年，TX淮海舉辦近300場(chǎng)活動(dòng)，平均每月25場(chǎng)。

TX淮海出圈的更大原因，在于其“年輕力”的定位，充分迎合了年輕消費(fèi)者“去中心化”偏重社群社交的消費(fèi)趨勢(shì)。TX淮海通過(guò)與品牌聯(lián)動(dòng)的形式來(lái)組織直擊年輕群體痛點(diǎn)的線下活動(dòng)，如滑板、滑雪、飛盤、騎行、二次元，并通過(guò)線上傳播產(chǎn)生大量二創(chuàng)，成為國(guó)內(nèi)青年客群潮流地標(biāo)。

2021年5月24日，上海，年輕顧客在TX淮海內(nèi)的陳偉霆CANOTWAIT概念快閃店內(nèi)打卡。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)在“年輕力”的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)二次元客群，自2023年開業(yè)以來(lái)，在小紅書上已有“上海秋葉原”之稱。截至目前，ZX創(chuàng)趣場(chǎng)已引進(jìn)海內(nèi)外300多個(gè)次元IP，其中不乏火影忍者、三麗鷗、哆啦A夢(mèng)等經(jīng)典熱門IP。其策展類型也聚焦“二次元”主題，豐富的IP策展、快閃活動(dòng)吸引大量年輕客群。

上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理徐凌玲接受澎湃新聞（www.loaarchitects.com.cn）采訪時(shí)表示，“二次元”主題展覽的垂直屬性較強(qiáng)，自帶流量。今年“五一”當(dāng)天，在14：30正門關(guān)閉限流的情況下，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)客流仍超8萬(wàn)，再創(chuàng)新高，同時(shí)銷售也翻倍增長(zhǎng)。

策展型商業(yè)3.0：商圈策展與文體活動(dòng)聯(lián)動(dòng)共融

2024年4月，《上海市進(jìn)一步促進(jìn)商旅文體展聯(lián)動(dòng)吸引擴(kuò)大消費(fèi)的若干措施》出臺(tái)，商場(chǎng)策展正打破內(nèi)部空間的限制，與多元文旅、體育活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。

聯(lián)動(dòng)成為商圈策展的新關(guān)鍵詞，打破區(qū)域限制，融合文體娛活動(dòng)，營(yíng)造街區(qū)活動(dòng)與區(qū)域文化。例如今年5月，整個(gè)徐家匯商圈都與“二次元”文化、活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。4月30日至5月5日，游戲《崩壞3》在徐家匯商圈推出“星夢(mèng)偕游”主題活動(dòng)，在港匯恒隆、美羅城等7個(gè)點(diǎn)位進(jìn)行游戲策展，成為“徐家匯國(guó)漫游戲節(jié)”的重要內(nèi)容。5月1日至5日，游戲《光與夜之戀》也同步落地徐家匯吳界廣場(chǎng)、衡山坊廣場(chǎng)等地，打造“夏日熱戀，愛在徐匯”主題展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，徐家匯商圈今年“五一”期間累計(jì)客流超215萬(wàn)人次，比去年增長(zhǎng)逾17%。

2024年5月1日，上海。4月30日-5月5日，米哈游旗下《崩壞3》在上海徐匯商圈推出“星夢(mèng)偕游”主題活動(dòng)。

策展型商業(yè)的未來(lái)：市場(chǎng)更細(xì)分，打造IP“朝圣地”

然而，策展型商業(yè)也并非一帆風(fēng)順。今年5月，開業(yè)僅三年，同樣瞄準(zhǔn)“年輕消費(fèi)力場(chǎng)”的廣州YCC天宜已面臨倒閉。

YCC天宜的危機(jī)主要源于兩方面，一是品牌個(gè)性化與數(shù)量不足，店鋪的風(fēng)格雷同度較高，售賣的商品類型也以服飾為主，缺乏多樣性，與“年輕力”定位不符；二是策展活動(dòng)頻次較低，落地三年舉辦了140余場(chǎng)活動(dòng)，相比TX淮海2019年到2023年期間一共舉辦了近700場(chǎng)活動(dòng)，差距明顯。

策展型商業(yè)本身是小眾賽道，面對(duì)客群相對(duì)垂類。普遍來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)效率，主要依靠招商入駐的品牌，品牌越大越能提升商圈運(yùn)營(yíng)效率。但大部分“策展型”“潮”“IN”類主題商業(yè)基本由非知名品牌聚合而成。

因此，策展型商業(yè)運(yùn)營(yíng)者，更需具備IP思維，打造IP“朝圣地”。不僅要構(gòu)建深度影響客群的文化消費(fèi)理念，能在豐富的品牌中持續(xù)為消費(fèi)者選到他們的心愛；更要有獨(dú)到的社群運(yùn)營(yíng)思維，組織高頻度、強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的策展文化活動(dòng)。

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