處在年中這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，又是大環(huán)境低迷周期，廠商是進(jìn)是退？是保守蟄伏還是反向放手一搏？家家有不同的答案。但結(jié)合近期的幾個(gè)大數(shù)據(jù)，聯(lián)想此前歐派家居董事長(zhǎng)姚良松、居然之家董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋等等各位大佬對(duì)今年的企業(yè)目標(biāo)預(yù)判發(fā)現(xiàn)，此刻，家居行業(yè)最可怕的不是BHI、房市跌跌不休，也不是機(jī)會(huì)都流向了線上電商或者海外出口，而是信心崩塌——當(dāng)前行業(yè)的最大敵人。

賣(mài)場(chǎng)、地產(chǎn)跌跌不休，家居生意崩潰論甚囂塵上

先從兩組讓人傷心但實(shí)屬“意料之內(nèi)”的數(shù)據(jù)說(shuō)起。

6月15日，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司立項(xiàng)、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)編制并發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI為126.03，環(huán)比上漲8.38點(diǎn)，同比下跌9.16點(diǎn)。而全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)5月銷(xiāo)售額為1288.06億元，環(huán)比上漲15.57%，同比下跌7.35%；1-5月累計(jì)銷(xiāo)售額為5530.71億元，同比下跌11.34%。

房地產(chǎn)市場(chǎng)方面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局6月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月份，70個(gè)大中城市中，各線城市商品住宅銷(xiāo)售價(jià)格環(huán)比下降、同比降幅略有擴(kuò)大。其中新建商品住宅銷(xiāo)售價(jià)格，一線、二線、三線城市分別同比下降3.2%、3.7%、4.9%。二手住宅銷(xiāo)售價(jià)格，一線、二線、三線城市分別同比下降9.3%、7.5%、7.3%。

第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)克而瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)也佐證了房地產(chǎn)市場(chǎng)的后續(xù)預(yù)期。5月，30個(gè)重點(diǎn)城市的新房整體成交面積同比下降34%至1081萬(wàn)平方米，16個(gè)重點(diǎn)城市二手房成交面積預(yù)計(jì)同比下跌12%為701萬(wàn)平方米。截止5月27日，全國(guó)300城5月經(jīng)營(yíng)性土地成交規(guī)模僅3346萬(wàn)平方米，同比去年同期近乎腰斬。 

沒(méi)錯(cuò)，在5月份這個(gè)傳統(tǒng)小旺季，規(guī)上大賣(mài)場(chǎng)和上游房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況仍然擋不住“跌跌不休”。聯(lián)想近期紅星美凱龍多家門(mén)店關(guān)停、第二大股東申請(qǐng)重整等事件，以及一些地方賣(mài)場(chǎng)比如重慶市永川區(qū)建瑪特購(gòu)家居商場(chǎng)遭遇底價(jià)轉(zhuǎn)讓、多個(gè)地產(chǎn)公司傳出暴雷和裁員等消息行情，實(shí)在讓人不得不懷疑：

作為家居市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”的賣(mài)場(chǎng)Hold不住了，作為影響家居行業(yè)未來(lái)預(yù)期的房地產(chǎn)增長(zhǎng)情況也不明朗，那與之緊密關(guān)聯(lián)的家居品牌、商戶(hù)都將垂垂危矣？ 

可以肯定的是，從家居新范式長(zhǎng)期觀察的八大家居流通渠道來(lái)看，很多業(yè)態(tài)的情況都不容樂(lè)觀，除了集合式家居建材市場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)較為慘淡外，家裝公司、工廠專(zhuān)賣(mài)店、家居建材超市都不慍不火。

消費(fèi)分層之下，三大渠道逆勢(shì)上揚(yáng)

唯一讓人欣慰的幾大渠道，當(dāng)屬海外渠道、電商平臺(tái)和設(shè)計(jì)師渠道。

海外渠道方面，根據(jù)6月7日海關(guān)總署消息，1-5月，家具及其零件出口額為2125.5億元，同比去年大增20.5%；燈具/照明裝置及其零件出口額為1205.8億元，同比增長(zhǎng)7.9%。其中，5月燈具/照明裝置及其零件出口表現(xiàn)出色，出口額為266億元，環(huán)比增7.4%。

電商渠道方面，商務(wù)部消息，自3月印發(fā)《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》后，全國(guó)相繼啟動(dòng)2024家居煥新消費(fèi)季、家電消費(fèi)季，推動(dòng)1-5月主要電商平臺(tái)家電以舊換新銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)81.8%。

當(dāng)前正如火如荼舉行的618電商大戰(zhàn)，更是讓人充滿(mǎn)期待。拼多多的“618”活動(dòng)首周戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，功能沙發(fā)、懶人沙發(fā)、科技布沙發(fā)銷(xiāo)售額同比分別增超260%、674%、3126%。截止6月14日，天貓618天貓家裝銷(xiāo)售額品牌榜顯示，源氏木語(yǔ)、林氏家居、九牧、索菲亞、全友、箭牌、喜臨門(mén)、顧家家居、歐派、芝華仕位居前10名。

而設(shè)計(jì)師渠道，雖然分散，但從設(shè)計(jì)上海、廣州設(shè)計(jì)周、中國(guó)建博會(huì)、中國(guó)家博會(huì)（廣州）、東莞名家具展、深圳國(guó)際家具展等各大展會(huì)表現(xiàn)出的對(duì)設(shè)計(jì)師群體的熱情看來(lái)，這一渠道的銷(xiāo)售占比在顯著提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年時(shí)全國(guó)已有430萬(wàn)套的房屋裝修由獨(dú)立設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)完成，占比約為19%。近幾年各大廠商對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的爭(zhēng)搶?zhuān)鼮榧ち摇?/p>

家居出口，以及電商和設(shè)計(jì)師渠道的強(qiáng)勁，分別凸顯了外銷(xiāo)和內(nèi)需市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)潛力所在。尤其在內(nèi)需市場(chǎng)，電商對(duì)實(shí)體店止不住的碾壓，說(shuō)明當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)下，性?xún)r(jià)比產(chǎn)品以及懶人經(jīng)濟(jì)需求，仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。設(shè)計(jì)師渠道的崛起，則折射出金字塔頂尖的少數(shù)群體，對(duì)高端、個(gè)性化的需求，并未受太多影響。

性?xún)r(jià)比市場(chǎng)和高端市場(chǎng)都欣欣向榮，此長(zhǎng)彼消的，其實(shí)是以往處在中間的那部分消費(fèi)群體，他們的需求向下或者向上了，分層明顯，對(duì)家居廠商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求更高了。這也是部分一時(shí)難以適應(yīng)、未及時(shí)轉(zhuǎn)型的廠商，措手不及的底層原因所在。

此消彼長(zhǎng)的現(xiàn)象，還表現(xiàn)在大家居行業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的要素流動(dòng)、資金流動(dòng)、客流流動(dòng)。家居新范式曾在《2024Q1百大家居企業(yè)業(yè)績(jī)榜全覽：難言“開(kāi)門(mén)紅”》一文中提及，今年第一個(gè)季度，軟體家居、成品家具行業(yè)上市企業(yè)取得了超10%的平均營(yíng)收增長(zhǎng)成績(jī)，陶瓷衛(wèi)浴、地板、定制家居和照明行業(yè)也實(shí)現(xiàn)平均正增長(zhǎng)。

增加上拽力量，信心比黃金更重要！

至少?gòu)拇髷?shù)據(jù)看來(lái)，總體的家居市場(chǎng)其實(shí)是增長(zhǎng)了的。看國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-4月份，家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入2001.9億元，同比增長(zhǎng)6.2%；利潤(rùn)總額86.1億元，同比增長(zhǎng)32.3%。1-4月家具類(lèi)零售總額447億元，同比增長(zhǎng)2.5%。

且從宏觀大環(huán)境看來(lái)，國(guó)際貨幣基金組織(IMF)5月29日宣布，上調(diào)2024年和2025年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速預(yù)測(cè)分別為5%和4.5%，較4月預(yù)測(cè)均上調(diào)了0.4個(gè)百分點(diǎn)。此外，高盛、花旗、德意志銀行等國(guó)際金融機(jī)構(gòu)分別發(fā)布報(bào)告表示，上調(diào)對(duì)全年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速預(yù)測(cè)。

家居新范式認(rèn)為，扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基本面、穩(wěn)定的政策預(yù)期、持續(xù)推進(jìn)的房地產(chǎn)救市等改革、推進(jìn)家居家電“以舊換新”等卓有成效的政策舉措，都有望成為中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)積極穩(wěn)健復(fù)蘇的主要推動(dòng)力。

而龐大的存量房市場(chǎng)，還有諸如智能化、整裝市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)、適老市場(chǎng)、性?xún)r(jià)比市場(chǎng)、消費(fèi)升級(jí)需求等等，都是一個(gè)個(gè)顯而易見(jiàn)的機(jī)會(huì)，都在推動(dòng)家居行業(yè)向好的方向轉(zhuǎn)化。

肉眼可見(jiàn)的是，家居行業(yè)各個(gè)領(lǐng)頭羊品牌，都在不遺余力地保持“適度謹(jǐn)慎地樂(lè)觀前行”。歐派2024年?duì)I收目標(biāo)定在5%-10%，好萊客2024年?duì)I收增長(zhǎng)目標(biāo)是5-8%，居然之家稱(chēng)2024年要增長(zhǎng)10%。

就像歐派家居董事長(zhǎng)姚良松所說(shuō)，現(xiàn)在完成這個(gè)目標(biāo)壓力非常大。2024年對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)甚至是接近“極限”挑戰(zhàn)了，對(duì)歐派來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)、行業(yè)、生態(tài)變遷是三大向下拽的壓力，確實(shí)要“每天想各種辦法，增加往上拽的力”，才能度過(guò)這個(gè)寒冬。

在家居新范式看來(lái)，當(dāng)前市場(chǎng)最影響家居人前行的，反而是信心。BHI顯示，5月環(huán)比降幅第一的分指數(shù)是“經(jīng)理人信心指數(shù)”，其值為146.49，環(huán)比下降45.21點(diǎn)，同比下降16.35點(diǎn)。經(jīng)理人信心一降再降，體現(xiàn)出家居企業(yè)家們乃至創(chuàng)業(yè)者們的悲觀預(yù)期。

“掌舵者”一旦失去信心，企業(yè)就不敢放手去干、去全球拓展、去試錯(cuò)、去創(chuàng)新，一個(gè)行業(yè)也就會(huì)躊躇不前。這是信心崩塌的直接連鎖危害。

“短期還面臨著市場(chǎng)信心不足等因素影響，如果把信心問(wèn)題解決了，中國(guó)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的潛力是巨大的?！本尤恢叶麻L(zhǎng)兼CEO汪林朋也曾說(shuō)。家居行業(yè)亦然。

結(jié)語(yǔ)

窮盡一生，我們都在尋找，一個(gè)前行的家居行業(yè)——最值得珍視的意志與信心。上路，行走就對(duì)了。