作者 | 周藝

主編 | 蘇淮

“6·18”太久了。

這大概是今年所有參與這個(gè)游戲的人的最大感受。

5月17日，唯品會(huì)（NYSE：VIPS）率先打響第一槍，開啟6·18活動(dòng)；拼多多（NASDAQ：PDD）搶先天貓、淘寶1天，于5月19日啟動(dòng)；快手（01024.HK）緊跟淘系，于5月20日登場(chǎng)；抖音最晚，5月24日才開始。

最有耐心的是京東（09618.HK，NASDAQ：JD）。在大促開始前的預(yù)熱宣傳中，京東號(hào)稱要讓“6·18回歸6月”，最終定于5月31日開啟活動(dòng)。

整整一個(gè)月的時(shí)間，電商平臺(tái)放棄“預(yù)售”，以真低價(jià)“貼身肉搏”，卻并沒有激發(fā)消費(fèi)者更多熱情。

平臺(tái)的火熱和消費(fèi)者的淡漠，讓各大主播開始“懷疑人生”，直播間里的“一哥”、“一姐”們?cè)缇褪チ送盏娘L(fēng)姿——薇婭消失、李佳琦喊“難”、董宇輝壓根不想賣貨……

今年的6·18，熱鬧是平臺(tái)的，寂寞則屬于消費(fèi)者，以及疲于應(yīng)對(duì)的工具人。

01

取消預(yù)售，正面開打

2008年，京東以店慶為由，創(chuàng)立了6·18購物節(jié)。從此，這個(gè)平平無奇的日子成為了全國(guó)的消費(fèi)狂歡節(jié)，到今年已經(jīng)是第16年了。

從2023年起，各大電商平臺(tái)“默契’地不再對(duì)外宣布6·18成績(jī)單，而是選擇性地公布一部分品類的銷售情況。不過，據(jù)2023年星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2023年全網(wǎng)618的GMV（商品交易總額）達(dá)到7987億元（人民幣，如無特殊注明，下同），相較2022年增長(zhǎng)了1028億元。

但根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，同樣也體現(xiàn)出6·18近些年的增長(zhǎng)乏力——雖然2023年全網(wǎng)GMV創(chuàng)下近6年來新高，但增速已經(jīng)連續(xù)3年放緩。

此時(shí)，平臺(tái)需要一個(gè)“大殺器”來維持局面。今年它們拿出的武器是“取消預(yù)售”。

預(yù)售制度是天貓自2012年引進(jìn)業(yè)內(nèi)的，已經(jīng)持續(xù)了十余年。今年取消預(yù)售，從一定程度上來說，是降低了消費(fèi)者的購物門檻，同時(shí)也降低了決策難度；但從另外一個(gè)方面來看，沒有預(yù)售來提前“占坑”，商家的備貨難度也高了不少。

今年中小商家對(duì)6·18的“冷漠”，一度引發(fā)業(yè)界討論。從僅退款的全網(wǎng)跟進(jìn)，到昂貴的流量和長(zhǎng)周期的促銷，都越來越讓商家成為平臺(tái)讓利消費(fèi)者的犧牲品。

但從平臺(tái)的態(tài)度來看，長(zhǎng)周期下的促銷，平臺(tái)更希望與商家共贏。京東今年表示將投入最大力度的資源，力圖讓超15萬中小商家在6·18的銷售額同比增長(zhǎng)50%以上，同時(shí)也要讓銷售過百萬商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超100%。

阿里系將為淘寶、天貓商家提供極速回款服務(wù)，額度為歷屆6·18活動(dòng)中最高，達(dá)到2000億元；備受爭(zhēng)議的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，也將實(shí)現(xiàn)最低0.01元/單的優(yōu)惠。同時(shí)，今年阿里系將去除淘寶和天貓的隔離，一同參與全場(chǎng)的“滿300減50”活動(dòng)。

拼多多則在生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賽道繼續(xù)發(fā)力，其“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)仍對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行0傭金政策。根據(jù)拼多多方面公布的數(shù)據(jù)，百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)九成以上。

除了取消預(yù)售外，今年6·18的另外一個(gè)共同特點(diǎn)是，各大平臺(tái)均拼殺于“低價(jià)”。天貓喊出的口號(hào)是“天貓6·18才是真低價(jià)”；京東則再次推出“總裁價(jià)到”活動(dòng)，以“要低價(jià)，直接跟總裁談”的宣傳將格力（000651.SZ）總裁董明珠、美的（000333.SZ）副總裁朱垂才統(tǒng)統(tǒng)拉進(jìn)直播間。

視頻平臺(tái)也來湊熱鬧，2021年6·18與天貓合作了“開心夜”的芒果（300413.SZ）TV，今年聯(lián)手京東在6月17日晚上八點(diǎn)開啟“京東618開心夜”。

平臺(tái)之間“硝煙彌漫”，老牌電商淘寶、京東，從跟進(jìn)“僅退款”到喊出“真低價(jià)”的口號(hào)，可以看出大家是決定一起扎進(jìn)“便宜”這個(gè)賽道中了。這個(gè)時(shí)候，姿態(tài)和情緒都頗為“中產(chǎn)”的小紅書，成為唯一一個(gè)以“高客單價(jià)”前進(jìn)的平臺(tái)。

根據(jù)小紅書6月12日舉辦的媒體交流會(huì)上顯示的數(shù)據(jù)，截至6月10日，小紅書電商6·18訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單數(shù)量為去年同期的5.4倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過100%的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的2.8倍。

靠著慢慢悠悠的訴說和差異化的設(shè)計(jì)，小紅書正試圖在低價(jià)賽道里撕出一個(gè)口子。

02

直播電商向何處去？

小紅書的直播是其電商業(yè)務(wù)最重要的載體，在滿屏低價(jià)的轟炸下，小紅書上的商家日子過得可是好多了。其電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)近日表示，“目前小紅書整體店播呈現(xiàn)出復(fù)購率高、退貨率低和客單價(jià)高這三個(gè)特點(diǎn)”。銀時(shí)介紹，店播開始成為商家在小紅書經(jīng)營(yíng)的重要路徑。

今年的6·18，小紅書這個(gè)新手準(zhǔn)備得更為充分，買手和店播都構(gòu)建出了較為完整的生態(tài)，更重要的是其不再依賴當(dāng)初的兩位超級(jí)買手——董潔與章小蕙在6·18促銷期間，只分別在5月24日和5月19日播過1場(chǎng)。

其中章小蕙轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，并未延續(xù)之前的神話。其5月26日在淘寶的首場(chǎng)直播，觀看人數(shù)在300萬人左右。而在最關(guān)鍵的6·18當(dāng)日，章小蕙沒有現(xiàn)身，直播間依然只有兩位助播，同一時(shí)期李佳琦直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)超千萬，而章小蕙僅有145萬。

今年6·18最大的話題，除了平臺(tái)之間的熱戰(zhàn)外，直播電商則呈現(xiàn)出一種萎靡不振的面貌。

6月18日晚，李佳琦現(xiàn)身直播間，嗓音較為沙啞，流露出這一個(gè)月來的疲憊。在6·18期間，李佳琦和背后MCN機(jī)構(gòu)美ONE最大的一個(gè)動(dòng)作是上線了“美腕優(yōu)選”的天貓期艦店，邁出建設(shè)自有品牌的重要一步。

另外，東方甄選（01797.HK）貢獻(xiàn)了今年6·18最大的話題度。當(dāng)家人俞敏洪的一句“東方甄選做得亂七八糟”直接讓投資者破防，自5月31日至6月7日，東方甄選的股價(jià)跌幅超20%，市值蒸發(fā)超30億港元。

緊接著，從東方甄選走出來的董宇輝，也在節(jié)目當(dāng)中坦誠(chéng)自己不想當(dāng)網(wǎng)紅，抗拒賣東西。6·18當(dāng)晚近9點(diǎn)，董宇輝才現(xiàn)身“與輝同行”直播間，一個(gè)小時(shí)后離場(chǎng)。根據(jù)同期抖音帶貨榜數(shù)據(jù)，與輝同行排名第13。

“交個(gè)朋友”直播間，在失去羅永浩后一同失去了關(guān)注度。但同期400多萬的觀看，依然登上了淘寶直播的首頁。

6·18當(dāng)晚，快手“一哥”辛巴未進(jìn)行直播，只有“辛選”旗下矩陣號(hào)開播。天眼查信息顯示，辛巴（辛有志）于2020年4月創(chuàng)辦廣州辛選投資有限公司，旗下成員企業(yè)共有29家。

總的來看，直播電商中“個(gè)人化”的展示空間越縮越小，不管是慢悠悠的體面直播，還是“123上鏈接”，或者是在直播中講課吟詩，都只能俘獲一小群消費(fèi)者。

章小蕙能在小紅書火起來，就一定無法在淘寶火起來，內(nèi)容電商仍要依托于內(nèi)容社區(qū)，傳統(tǒng)電商無法打造自有IP的直播生態(tài)。而從另一方面來看，可以打造內(nèi)容生態(tài)的抖音、快手，也困于個(gè)人IP的起伏和匱乏。

這些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的“一哥”、“一姐”的變化令人唏噓。頭部主播后續(xù)要如何維持生命力，是他們以及背后的MCN機(jī)構(gòu)面臨的最大問題。

03

波瀾不驚的消費(fèi)者

“今年（6·18期間）快遞多嗎？”6月15日，源媒匯在廣州某個(gè)菜鳥驛站里詢問正在玩手機(jī)的快遞員，其抬起頭反問：“你覺得算多嗎？”

驛站里，各種包裹井然有序的擺在貨架上，沒有往年腳都踩不進(jìn)的窘境?！敖衲隂]有高峰期，雖然五月底開始忙，但每天的量都不算多，6月18號(hào)那一波應(yīng)該會(huì)力度更大?！鄙鲜隹爝f員說。

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圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

今年的6·18顯得十分漫長(zhǎng)，一個(gè)月的時(shí)間里平臺(tái)主播們?nèi)鋺?zhàn)，但消費(fèi)者卻早已身心疲憊，尤其是全年中多品類輪番促銷，6·18的吸引力已不如往年。

源媒匯詢問了多位消費(fèi)者，其中一部分是因?yàn)?月18日當(dāng)晚的紅包最多而選擇在這一天下單，另外一部分則放棄了。“低價(jià)需要湊單，我只要堅(jiān)持買最需要的，就會(huì)真的省錢?！狈艞壛硕谪浐蜏悷狒[的一位年輕消費(fèi)者說道。

另一位消費(fèi)者則表示，因?yàn)闆]有預(yù)售“占坑”，她反倒會(huì)忘記湊單，6·18期間想到什么買什么，“沒占到什么便宜?！?/p>

但不論是冷漠還是不滿，今年的6·18又要過去了。從數(shù)據(jù)來看，對(duì)于平臺(tái)來講，似乎又是勝利的一年，消費(fèi)者還是一如既往的捧場(chǎng)。

6月19日，京東率先公布6·18戰(zhàn)績(jī)。截至6月18日23:59，2024京東6·18成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，超5億用戶在大促期間下單，超15萬個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月17日，天貓6·18食品生鮮行業(yè)GMV同比去年增長(zhǎng)近50%，其中直播貢獻(xiàn)的GMV增速高達(dá)261%。

6月20日晚李佳琦直播間還將繼續(xù)“6·18超級(jí)現(xiàn)貨湊單專場(chǎng)”，拼多多還在以大額優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)“返場(chǎng)”。

6·18真的結(jié)束了嗎？

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