傳音“財(cái)大氣粗”的底氣從何而來(lái)？

因?yàn)榉旨t近50億元人民幣，幾乎分掉2023全年扣非歸母凈利潤(rùn)，“非洲之王”傳音最近又火了一把。

傳音“財(cái)大氣粗”的底氣從何而來(lái)？

財(cái)報(bào)顯示，傳音控股2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收622.95億元，增長(zhǎng)33.69%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)55.37億元，增長(zhǎng)122.93%；扣非歸母凈利潤(rùn)為51.34億元，增長(zhǎng)131.61%。2024年第一季度，傳音實(shí)現(xiàn)營(yíng)收174.43億元，同比增長(zhǎng)88.1%，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)13.54億元，同比增長(zhǎng)342.59%。

許多人對(duì)傳音的印象，大概仍停留在“給非洲人賣手機(jī)”這個(gè)定位上，但實(shí)際上，傳音早已不再?？糠侵蕖俺燥垺?。

非洲之外，傳音手機(jī)業(yè)務(wù)已在拉美、南亞、東南亞等新興市場(chǎng)全面開(kāi)花。2019年，傳音75%的營(yíng)收來(lái)自非洲，但到2023年，其非洲市場(chǎng)收入220.64億元，占總收入的比例降至35.98%；亞洲等其他地區(qū)收入392.56億元，占總收入的64.02%。在巴基斯坦和孟加拉國(guó)，傳音2023年市占率已排名第一。

而除了手機(jī)業(yè)務(wù)，傳音的移動(dòng)互聯(lián)、智慧終端（家電、耳機(jī)）、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)也在逐步增長(zhǎng)，形成了Tecno、itel、Infinix 三大手機(jī)品牌，數(shù)碼配件品牌 Oraimo，售后服務(wù)品牌 Carlcare 和家用電器品牌 Syinix 所搭建的“傳音王國(guó)”。

2005年，非洲大陸的手機(jī)普及率僅為6%。2006年，從波導(dǎo)手機(jī)離職創(chuàng)業(yè)的竺兆江看準(zhǔn)了這片大陸的機(jī)遇，傳音誕生。10年后，傳音開(kāi)始走出“非洲”以及“功能機(jī)”這兩大曾經(jīng)成就它的標(biāo)簽。在新興市場(chǎng)由功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)化的階段，傳音進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展時(shí)期，竺兆江的財(cái)富密碼也在發(fā)生改變。

“非洲小米”

傳音早期能迅速在非洲做起來(lái)，得益于其無(wú)孔不入的渠道優(yōu)勢(shì)。

華鑫證券2022年一份研究傳音的研報(bào)中寫(xiě)道：“在非洲的大街小巷，無(wú)論是電線桿還是圍墻，隨處印刷著傳音旗下手機(jī)品牌的廣告，從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達(dá)的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機(jī)的涂墻廣告?！?/p>

這份報(bào)告同樣提到，傳音在非洲總共有360個(gè)經(jīng)銷商，通過(guò)分銷商大范圍開(kāi)設(shè)了線下零售店。同時(shí)，傳音協(xié)助經(jīng)銷商不斷下沉銷售渠道，將銷售網(wǎng)絡(luò)由當(dāng)?shù)匾欢€的發(fā)達(dá)區(qū)域逐步向三四線區(qū)域下沉、覆蓋。

強(qiáng)大的經(jīng)銷渠道，是傳音在非洲立足的根本。而依托這一強(qiáng)大的自身資源，傳音延展出了自己的售后服務(wù)品牌Carlcare、家電品牌Syinix以及3C產(chǎn)品配件品牌Oraimo，走出了“小米路線”。

傳音發(fā)展家電品牌和3C配件品牌的邏輯，跟竺兆江當(dāng)年選擇到非洲來(lái)做手機(jī)的邏輯是一樣的，那就是：空白。

非洲家電市場(chǎng)，曾經(jīng)是韓系品牌的天下，直到2010年到2017年期間，TCL、美的、創(chuàng)維等中國(guó)品牌出海非洲，才將韓系品牌市場(chǎng)份額擠到10%左右?，F(xiàn)階段，三星、LG、索尼占比約10%，中國(guó)品牌占比15-20%，剩下70%的市場(chǎng)掌握在本地雜牌手中。而大多數(shù)非洲國(guó)家現(xiàn)有的家電制造業(yè)并不完善，缺乏上游原材料供應(yīng)商，家電產(chǎn)品依賴進(jìn)口。

而隨著非洲智能手機(jī)銷量提升，拉動(dòng)了3C配件產(chǎn)品的增長(zhǎng)，智能音箱、智能手環(huán)、移動(dòng)電源、藍(lán)牙耳機(jī)這些新興消費(fèi)電子產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也開(kāi)始增長(zhǎng)。

對(duì)傳音而言，這都是巨大的機(jī)遇。而傳音已經(jīng)有了本地先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2014年，傳音創(chuàng)立了3C產(chǎn)品配件品牌Oraimo；2015年，傳音成立了家電品牌Syinix。

Oraimo旗下產(chǎn)品包括智能音箱、智能手環(huán)、移動(dòng)電源等，但賣得最好的是藍(lán)牙耳機(jī)。據(jù)非洲電商平臺(tái)Jumia的數(shù)據(jù)，2023年，Oraimo藍(lán)牙耳機(jī)的整體銷量在非洲所有品牌中排名第一，市占率超過(guò)30%，其中，在尼日利亞、肯尼亞的銷量長(zhǎng)期保持第一。

Syinix旗下產(chǎn)品包括電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、音響、微波爐、榨汁機(jī)，基本涵蓋了常用電器與小家電。傳音的家電產(chǎn)品和手機(jī)一樣，主打性價(jià)比，用低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。2022年第四季度，BrandOS發(fā)布的《TOP100 出海品牌社媒影響力榜單》上，中國(guó)家電公司共有五家上榜，分別是海爾、海信、TCL、美的和 Syinix，其中Syinix位列第26。

復(fù)刻手機(jī)路線的不止是這兩個(gè)子品牌，傳音還成立了自己的售后品牌Carlcare，Carlcare的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已超4000個(gè)，不僅是非洲，還覆蓋了中東、東南亞、南美等地區(qū)，而除了傳音手機(jī)，傳音的家電、3C產(chǎn)品也可以拿到Carlcare進(jìn)行售后。

極致的渠道網(wǎng)絡(luò)和本地化能力，就像傳音密織的一張網(wǎng)，在這張網(wǎng)上，傳音布局了產(chǎn)品。

“非洲抖音”

將手機(jī)、家電、3C都籠在一張渠道網(wǎng)中后，竺兆江的“傳音王國(guó)”還差一張牌。

2022年1月，前百度高級(jí)副總裁向海龍加入傳音控股，主要負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)、軟件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)主導(dǎo)應(yīng)用商店和APP等商業(yè)化變現(xiàn)。

“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式，才是竺兆江的最終目的。

傳音在2023年度業(yè)績(jī)快報(bào)中提到，相比其他區(qū)域，非洲市場(chǎng)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，“首先，非洲跳過(guò)PC時(shí)代直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶心智無(wú)需經(jīng)歷從PC到智能機(jī)的‘迭代’過(guò)程，許多新穎的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)得以跳躍式地?fù)屨际袌?chǎng)，創(chuàng)業(yè)公司大有可為。其次，非洲人口平均年齡很年輕，且處在城鎮(zhèn)化的趨勢(shì)過(guò)程中。年輕、城鎮(zhèn)化的用戶非常利于新消費(fèi)習(xí)慣成形，市場(chǎng)對(duì)新事物的接受度和付費(fèi)意愿快速成長(zhǎng)?！?/p>

傳音基本是在非洲復(fù)刻中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

傳音和網(wǎng)易合作推出了非洲音樂(lè)流媒體平臺(tái)、“非洲QQ音樂(lè)”Boomplay和“非洲抖音”Vskit。Boomplay2020年底全球用戶數(shù)就達(dá)1.3億，在非洲與Google Play Music兩分天下，周人均使用時(shí)長(zhǎng)在音樂(lè)軟件排名中長(zhǎng)期第一；Vskit2018年3月在非洲正式上線，2019年第三季度在社交短視頻娛樂(lè)類APP中排名第七。2021年，Vskik月活躍用戶達(dá)3000萬(wàn)。

傳音還和騰訊打造了非洲版“今日頭條”、新聞聚合工具Scooper和瀏覽器Phoenix，目前，Scooper月活用戶達(dá)5500萬(wàn)，Phoenix月活用戶達(dá)1.2億。

非洲版“支付寶”、移動(dòng)支付APP Palmpay，背后也是傳音。通過(guò)預(yù)裝，Palmpay在非洲每年可進(jìn)入2000萬(wàn)部傳音手機(jī)。

除此之外，網(wǎng)文、游戲市場(chǎng)傳音也有涉及。

據(jù)AppsFlyer報(bào)告，傳音移動(dòng)互聯(lián)的表現(xiàn)位居全球增長(zhǎng)指數(shù)第2位。近五年，傳音的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收都處于增長(zhǎng)狀態(tài)，2023年同比增長(zhǎng)了16.5%。

2024年一季報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，竺兆江談到傳音控股下一步的發(fā)展戰(zhàn)略，“公司在非洲手機(jī)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加大力度、加快發(fā)展擴(kuò)品類業(yè)務(wù)，逐步構(gòu)建起智能終端與移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)均衡協(xié)同發(fā)展的良好生態(tài)?！?/p>

接下來(lái)傳音的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，除了攻中高端產(chǎn)品，還有加快發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、積極推進(jìn)擴(kuò)品類業(yè)務(wù)。

非洲之外

2023年是傳音的高光年。

從2023年二季度開(kāi)始，傳音市場(chǎng)份額逼近OPPO，2023年第四季度，傳音智能手機(jī)出貨量達(dá)2820萬(wàn)部，首次躍升全球第四，2024年一季度，傳音穩(wěn)住了這個(gè)位置。而2023年整年，傳音手機(jī)整體出貨量達(dá)1.94億部，在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為14%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三。

要知道，傳音的市場(chǎng)覆蓋，缺少了中國(guó)這一大塊市場(chǎng)，但總量仍然驚人。且在全世界手機(jī)出貨大盤(pán)下降時(shí)，它仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

傳音在財(cái)報(bào)中將逆勢(shì)上漲歸因于“公司的新市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略在2023年取得一定成效，夯實(shí)重點(diǎn)區(qū)域、提升市場(chǎng)份額，整體出貨量及銷售收入有所增長(zhǎng)”。

傳音的新市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略約始于2015年，在非洲深耕約10年后，傳音才下定決心走出非洲。

2015年，傳音以印尼為起點(diǎn)進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)，2016年，傳音開(kāi)始在印度布局。2017年后，傳音進(jìn)入哥倫比亞和墨西哥等拉美國(guó)家。

到2021年，傳音的“亞洲等其他地區(qū)”營(yíng)收與“非洲地區(qū)”營(yíng)收就基本持平，均達(dá)242億元。2023年，“亞洲等其他地區(qū)”營(yíng)收增加了55.19%，“非洲地區(qū)”營(yíng)收增幅放緩，為6.74%。

據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，分地區(qū)來(lái)看，2023年，傳音在中東、拉美、歐洲智能手機(jī)銷量分別同比增長(zhǎng)54%、110%、68%。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，傳音在中東和拉美正在步入高速增長(zhǎng)期。

2023年第二季度，三星、摩托羅拉和小米在拉美跌幅均高達(dá)兩位數(shù)，傳音是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的廠商，其手機(jī)出貨量以56%的增長(zhǎng)躍至拉美地區(qū)第四，占市場(chǎng)份額的7%。第三季度，傳音繼續(xù)保持增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)159%，市場(chǎng)份額達(dá)10%。傳音在拉美，主要占的是中低檔市場(chǎng)，在哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯?shù)葒?guó)表現(xiàn)出色。

傳音在中東的起勢(shì)也很猛。

沙特最受歡迎的智能手機(jī)就是傳音，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年第一季度，傳音在沙特的增長(zhǎng)率達(dá)230%，市場(chǎng)份額占到25%，排名第一。在伊拉克，傳音也是當(dāng)之無(wú)愧的“王者”，2024年第一季度，傳音在伊拉克的增長(zhǎng)率達(dá)248%，市場(chǎng)份額占到43%，排名第一。2024年一季度，傳音在中東的出貨量達(dá)270萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為22%，年增長(zhǎng)率達(dá)194%，市場(chǎng)地位僅次于三星。

一位在伊拉克做中國(guó)手機(jī)品牌的代理商告訴智象出海，傳音在伊拉克做的主要是60到150美金的手機(jī)，是它的價(jià)格體系中最低價(jià)的，與OPPO 100到300美金以及realme 100-200美金的價(jià)位進(jìn)行了區(qū)隔，由此在渠道上也走出了自己的路徑——“農(nóng)村包圍城市”，OPPO所放棄的縣城，傳音去插旗。這是傳音在伊拉克登頂?shù)脑颉?/p>

Canalys的高級(jí)分析師將傳音的“中東經(jīng)驗(yàn)”總結(jié)為：“傳音借助Infinix在沙特和伊拉克戰(zhàn)略經(jīng)銷商的正確選擇，實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。Tecno正在通過(guò)積極獲取資源和強(qiáng)化營(yíng)銷工作來(lái)鞏固其在該地區(qū)的地位?！?/p>

除此之外，傳音在東南亞和南亞的增長(zhǎng)也很迅猛。據(jù)Canalys，2024年第一季度，傳音以18%的市場(chǎng)份額和197%的年增長(zhǎng)率在東南亞穩(wěn)居第二，在印尼和菲律賓，傳音依舊是100美元以下手機(jī)市場(chǎng)的王者。這是傳音起家的本領(lǐng)，2019年，傳音在非洲一部智能手機(jī)平均售價(jià)為441.73元，一部功能機(jī)平均售價(jià)為62.38元，即便是很便宜的智能手機(jī)，依然搭載了攝像頭、大容量電池、高容量存儲(chǔ)，精準(zhǔn)把握用戶取向。

南亞也已經(jīng)成為傳音繼非洲之后的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。在巴基斯坦、孟加拉國(guó)，傳音市占率分別超過(guò)40%和30%，排名第一。2023年在孟加拉國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)，傳音旗下中高端品牌Tecno從2022年5.9%份額躍升到2023年15.8%；時(shí)尚科技品牌Infinix從9.3%份額增長(zhǎng)到13.3%；大眾品牌itel從6.2%份額增長(zhǎng)到11.8%。

看起來(lái)，傳音走出非洲，靠的仍是“農(nóng)村包圍城市”，將低端市場(chǎng)占得死死的。但實(shí)際上，傳音也在默默摘標(biāo)簽，發(fā)力中高端市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，2021一季度，傳音中高端機(jī)型銷售占比已提升至20%。2022年，傳音控股旗下Tecno品牌智能機(jī)銷量占比達(dá)50%，并且智能機(jī)平均銷售價(jià)格（ASP）呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2022年智能機(jī)ASP為125美元。

在非洲之外，傳音將發(fā)力高端的市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了印度。2023年三季度，印度市場(chǎng)600美元至800美元和800美元以上智能手機(jī)出貨量，分別達(dá)到了52%和43%，印度正在經(jīng)歷高端化歷程。傳音在印度，發(fā)布了高端折疊屏手機(jī)TECNO PHANTOM V Fold，128GB 版本售價(jià) 1099 美元（約合7600元人民幣），256GB 版本售價(jià) 1222 美元（約合8400元人民幣），將ASP拉高至18000盧比-19000盧比（約合1558元- 1645元人民幣）。目前，傳音在印度的市占率為8.2%，排名第六。

2024年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，竺兆江提到：“目前非洲等新興市場(chǎng)仍處于‘功能機(jī)向智能機(jī)切換’的發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)中。整體上，新興市場(chǎng)國(guó)家的智能機(jī)滲透率相對(duì)于北美、西歐和成熟亞太發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體及中國(guó)市場(chǎng)而言，仍然較低。功能機(jī)換智能機(jī)仍然是非洲等新興市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)智能機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。”

而接下來(lái)傳音發(fā)展的重點(diǎn)之一，便是加強(qiáng)中高端產(chǎn)品突破。

一季報(bào)與分紅消息傳出后，傳音的市值卻在一天內(nèi)蒸發(fā)了143億元。

“財(cái)大氣粗”的背后，傳音仍面臨著功能機(jī)占總出貨量一半以上、平均每部手機(jī)僅貢獻(xiàn)295.61元收入的低價(jià)困境。此外，傳音在非洲的市占率，也由高峰期的57%跌至40%左右。

2006-2016年，傳音深耕非洲，2016-2024年，傳音走出非洲。在新興市場(chǎng)由功能機(jī)過(guò)渡到智能機(jī)的階段，傳音將要步入第三個(gè)十年，“非洲機(jī)皇”的脫標(biāo)簽之旅，或許更長(zhǎng)。