【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】

波瀾壯闊的千里江山在馬面裙的百褶上展開，織金花紋在女性的步伐之間若隱若現(xiàn)，從明清到現(xiàn)代，如今馬面裙又流行了回來，成為女性的流行單品，2024年春節(jié)期間，馬面裙更是成為華夏女孩們的春節(jié)戰(zhàn)袍。

截止2024年6月，漢服話題在抖音累計(jì)播放了1162億次，馬面裙話題累計(jì)播放了237億次，說明了馬面裙已經(jīng)成為了“現(xiàn)象級(jí)”的單品，旺盛的用戶需求也進(jìn)一步推動(dòng)了漢服產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

6月25日，在中國服裝協(xié)會(huì)支持下，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展研究（2024)》報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告重點(diǎn)闡述了抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新漢服產(chǎn)業(yè)興起、轉(zhuǎn)型和發(fā)展的賦能作用，指出短視頻平臺(tái)不僅推動(dòng)了漢服文化的復(fù)興浪潮，還通過直播電商推動(dòng)了新漢服產(chǎn)業(yè)帶崛起壯大，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

01 流量密碼：從傳統(tǒng)走向大眾的馬面裙

“她從東方來”，走向世界去。

2022年7月，迪奧發(fā)布了一款售價(jià)2.9萬元人民幣的中長半身裙，這條裙子與馬面裙幾乎一模一樣，在網(wǎng)上引起軒然大波，此后網(wǎng)友們便有意在網(wǎng)絡(luò)上開始身著馬面裙宣傳中國傳統(tǒng)文化。

2023年開始，博主更是發(fā)起了“把東方美學(xué)帶到國外”的話題，各色各樣的馬面裙在盧浮宮、時(shí)代街頭、好萊塢等地標(biāo)出一一展現(xiàn)，不僅吸引了當(dāng)?shù)厝嗣竦哪抗猓瑫r(shí)在網(wǎng)絡(luò)上形成一股“穿馬面裙”熱潮，2024年春節(jié)期間，新中式再度爆火，讓更多人認(rèn)識(shí)并且喜歡上了包含馬面裙在內(nèi)的新中式漢服，也意味著新中式服裝真正走進(jìn)女孩們的日常生活。

正如報(bào)告里指出“短視頻平臺(tái)成為賦‘小眾傳播’的能力，催化劑的模式，結(jié)合大環(huán)境需求構(gòu)建大環(huán)境，推動(dòng)新漢服傳播從小眾傳播到大眾傳播”，如今已經(jīng)將新中式催化為新的、旺盛的用戶需求。

2024年年貨節(jié)期間，抖音里帶#國潮、#新中式穿搭 話題的短視頻播放量超過5億，從銷量來看，短視頻和直播電商帶動(dòng)下，漢服整體銷量從整體、分布和深化均有較強(qiáng)提升。僅2024年3月，抖音電商漢服銷售量環(huán)比2月增長58%，同比去年3月增長549%；新中式服裝銷售量環(huán)比2月增長136%，同比去年3月增長1238%。

短視頻和直播電商平臺(tái)不僅將新中式服裝的傳播橫向破圈，吸引更多用戶；同時(shí)縱向深化，使之成為日常的、高頻的著衣需求，在用戶群體泛化以及用戶需求形成上推動(dòng)了馬面裙這一現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，也催生了相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

02 產(chǎn)業(yè)升級(jí)：一條完整的馬面裙產(chǎn)業(yè)鏈

“宇宙中心”的曹縣，這一次又站在了鎂光燈下。

2019年以前，曹縣以舞臺(tái)演出服為業(yè)，漢服只是其中一個(gè)很小的分支，后來曹縣人從“迪奧事件”中嗅到了商機(jī)，集中精力專門做馬面裙，并且以抖音電商為主陣地經(jīng)營，如今已然是“中國最大漢服生產(chǎn)基地”。今年春節(jié)期間以馬面裙為主的龍年拜年服飾在春節(jié)期間銷售額超過3億元，整個(gè)一季度馬面裙網(wǎng)絡(luò)銷售額逼近9億元。

從民間部隊(duì)到正規(guī)軍，曹縣產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)分成了兩步。

首先是產(chǎn)業(yè)鏈形成，生產(chǎn)效率不斷提升。因?yàn)槎桃曨l直播平臺(tái)促進(jìn)了用戶興趣形成和放大，過去一年里，女性用戶在抖音電商上消費(fèi)馬面裙的訂單量同比增長841%。

龐大的需求量使得原來需要去浙江訂的布料，如今在曹縣已經(jīng)有了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)成本還不斷降低，比如在繡花工藝上，曹縣工廠能夠做到機(jī)器的繡花針每響一萬下，成本只耗費(fèi)0.8-1元，國內(nèi)其他漢服基地的成本卻是2元乃至3元，如今曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)集原料、設(shè)計(jì)、加工、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

其次是推動(dòng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，品牌化不斷升級(jí)。漢服產(chǎn)業(yè)中，“山正”是一個(gè)繞不過去并且是一個(gè)熱度居高不下的話題，早期曹縣也面臨過這個(gè)困局。后來曹縣政府與商家合力做了原創(chuàng)，主動(dòng)下架仿制款，同時(shí)尋找設(shè)計(jì)師制版、購買版權(quán)，推動(dòng)原創(chuàng)。

在推動(dòng)品牌化過程中，曹縣商家們也是八仙過海，短視頻直播平臺(tái)為商戶提供了機(jī)會(huì)。2020年，洛如嫣漢服老板李字雷發(fā)現(xiàn)微劇在提高品牌知名度上效果好且成本低，于是抓住風(fēng)口，拍攝了曹縣第一部以曹縣原創(chuàng)漢服為元素的網(wǎng)絡(luò)微短劇《洛如嫣》，2021年李字雷夫婦成立全國最早、也是最大的有愛云倉倉播基地，兩年后，該基地成為山東省原創(chuàng)漢服直播基地。

如今曹縣有漢服企業(yè)2282家，漢服從業(yè)者近10萬人，做到了5公里以內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群化，囊括原創(chuàng)研發(fā)、設(shè)計(jì)制作、版權(quán)保護(hù)、裁剪打板、繡花印花、輔料輔具、展演展示、網(wǎng)絡(luò)營銷、售后服務(wù)等所有配套。

一條馬面裙在曹縣，有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

03 產(chǎn)業(yè)躍遷：短視頻直播對(duì)產(chǎn)業(yè)的助力

短視頻直播的視角里，還有無數(shù)個(gè)“馬面裙”。

2023年抖音電商已覆蓋全國684個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長超194%，帶貨直播場次超過109萬場，短視頻平臺(tái)激活了多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，背后的底層視角還需要回到供需兩端。

從消費(fèi)視角來說，正如報(bào)告中指出，短視頻直播與消費(fèi)圈層實(shí)現(xiàn)雙向綁定，并借漢服文化擴(kuò)大影響市場范圍，實(shí)現(xiàn)破圈?！榜R面裙”的熱潮就是一次很典型的擴(kuò)大需求以及創(chuàng)造需求的案例，短視頻平臺(tái)不僅讓更多用戶知道了馬面裙，同時(shí)對(duì)其產(chǎn)生了更深的情感認(rèn)同，并且引導(dǎo)情緒傳播，進(jìn)而進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)。

從供給視角來說，短視頻直播推動(dòng)消費(fèi)進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一方面使得消費(fèi)者的反饋能被快速采納并迭代設(shè)計(jì)，另外直播重塑了消費(fèi)者互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，使得整體供應(yīng)鏈更靈活，也更貼近消費(fèi)者的需求。

短視頻直播也成為不少產(chǎn)業(yè)帶躍遷的動(dòng)力，比如它讓云南的鮮花產(chǎn)業(yè)從季節(jié)生意變成了日常生意，南通家紡的產(chǎn)業(yè)帶在抖音的直播電商重獲了生命力，泉州的戶外產(chǎn)業(yè)帶也在抖音電商的直播間走向了全國。

抖音電商不僅僅是作為一個(gè)簡單的銷售渠道，而是成為整體生意經(jīng)里有機(jī)的一個(gè)組成部分，反哺產(chǎn)業(yè)的上下游，重塑了供需兩端的交互模式。

傳承千年的馬面裙一面是文化沿襲的風(fēng)花雪月，另一面是產(chǎn)業(yè)興起的生存之道，而全國各地還有很多條“馬面裙”，很多個(gè)“曹縣”，借助直播電商，中國縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“點(diǎn)點(diǎn)星光”將形成璀璨力量。