2018年末，各大衛(wèi)視紛紛結(jié)束了2019年的廣告招商。然而，與往年的風(fēng)光無限相比，今年的衛(wèi)視招商異常冷清。公開數(shù)據(jù)顯示，截至目前，去年的招商冠軍湖南衛(wèi)視在2019年的黃金時(shí)段資源招商額為13.09億，只占到湖南衛(wèi)視去年同期50.69億招商額的四分之一。而且，今年的招商冠軍北京衛(wèi)視目前廣告簽約額僅為20.3億元，同樣遠(yuǎn)不及湖南衛(wèi)視去年同期的招商數(shù)據(jù)。

各大衛(wèi)視相繼招商失利，一方面在于2018年以來缺乏高收視的爆款劇綜帶熱市場(chǎng)，另一方面則在于電視臺(tái)的收視黑幕被揭開之后，進(jìn)一步加速了廣告商的逃離。除了受困于內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，電視臺(tái)在發(fā)展過程中還受到外部視頻網(wǎng)站的威脅。近年來，視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速，不僅在自制內(nèi)容方面與廣告商的契合度更高，在版權(quán)內(nèi)容方面也不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)端單獨(dú)招商的模式，進(jìn)一步擠壓電視臺(tái)的招商空間。

面對(duì)“內(nèi)憂外患”，各個(gè)衛(wèi)視“求生欲”凸顯，以優(yōu)惠套餐、定制短片、引入微商冠名等多種形式迎合廣告商，但這些自救方案在一定程度上犧牲了用戶體驗(yàn)，效果并不理想。行業(yè)凜冬之下，電視臺(tái)戴著的“鐐銬”越發(fā)沉重。在內(nèi)容方面，各大衛(wèi)視面臨政策限制、人才流失等發(fā)展困境；在渠道方面，各大衛(wèi)視也難以與優(yōu)愛騰等視頻網(wǎng)站相抗衡，陷入行業(yè)拐點(diǎn)的電視臺(tái)前景并不明朗。

北京20億，湖南13億 2019年衛(wèi)視招商額再創(chuàng)新低

各大衛(wèi)視的廣告招商大會(huì)并不熱鬧。

11月9日，湖南衛(wèi)視在2019年招標(biāo)會(huì)上發(fā)布了39部綜藝和21部大劇，包括《歌手》《快樂大本營(yíng)》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《大明皇妃》《巨匠》等多部重磅頭部劇綜。然而，即便湖南衛(wèi)視已經(jīng)亮出了所有底牌，但其在黃金時(shí)段的資源招標(biāo)總額僅達(dá)到13.09億。黃金時(shí)段在各個(gè)衛(wèi)視中招商能力最強(qiáng)，幾乎能夠貢獻(xiàn)超80%的招商額。而在去年同期，湖南衛(wèi)視廣告招商總額達(dá)到50.69億。相比之下，2018年的13億招商額僅為去年同期的四分之一，似乎過于寒酸。

數(shù)據(jù)來源：順風(fēng)傳媒

11月20日，北京衛(wèi)視在2019年重點(diǎn)資源招商會(huì)廣告簽約額達(dá)到20.3億元。目前，還沒有其他衛(wèi)視公開招商額高于這個(gè)數(shù)字，北京衛(wèi)視暫時(shí)在各大衛(wèi)視招商的橫向?qū)Ρ戎邪蔚妙^籌。但是，20億的招商總額若放在往年，并不是一個(gè)亮眼的成績(jī)。

根據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，五大衛(wèi)視的廣告收入在2014年至2016年基本保持逐年上漲的趨勢(shì)。以浙江衛(wèi)視為例，平臺(tái)在2014年至2016年的廣告收入分別達(dá)到48億、85億和87億。

另外，東方衛(wèi)視在2016年的廣告收入也達(dá)到52億。而在2017年，東方衛(wèi)視的廣告收入不足40億，并未公開具體數(shù)字。但是，據(jù)上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)高韻斐透露，東方衛(wèi)視的廣告收入在省級(jí)衛(wèi)視中僅排名第四，低于湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視。由此可以推斷，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視在2017年的廣告收入至少也在40億左右，甚至更高。而在2018年，招商冠軍北京衛(wèi)視目前只拿到20億的招商額，而當(dāng)下正處于行業(yè)寒冬期，北京衛(wèi)視恐怕很難超過往年各大衛(wèi)視全年的招商總額。

目前，浙江、江蘇、東方三大衛(wèi)視都未公開透露2019年的招商額。不過，在衛(wèi)視招商整體低迷的大環(huán)境下，預(yù)計(jì)三家衛(wèi)視的招商成績(jī)也不理想，難逃招商額驟降的命運(yùn)。

長(zhǎng)期以來，各大衛(wèi)視的盈利模式單一，幾乎都是通過各類節(jié)目?jī)?nèi)容吸引用戶關(guān)注，再將用戶的部分注意力出售給廣告商而獲利。那么，廣告商的購(gòu)買欲下降，直接原因在于電視臺(tái)用戶注意力流失，即收視率下降。

據(jù)vlinkage統(tǒng)計(jì)，在2018年已經(jīng)播出的電視劇中，截至12月9日，CSM52城平均收視率破1的劇集僅13部，且沒有一部劇平均收視率破2。而在去年，《人民的名義》平均收視率高達(dá)3.166%，2016年《親愛的翻譯官》平均收視率破2。更直觀的反映是，2019年招商不力的湖南衛(wèi)視在2018年首次丟掉了收視第一的寶座，取而代之的便是招商成績(jī)最好的北京衛(wèi)視。

另外，值得注意的是，隨著電視臺(tái)收視率造假的黑幕被揭開，收視數(shù)據(jù)對(duì)廣告商的說服力進(jìn)一步下降，這在很大程度上加劇了電視臺(tái)招商的難度。如果業(yè)內(nèi)環(huán)境無法在短期內(nèi)做出改變，對(duì)電視臺(tái)失去信心的廣告商還將加速逃離，電視臺(tái)的招商困境也將進(jìn)一步惡化。

同檔綜藝網(wǎng)臺(tái)分別招商 80%-90%的廣告流向互聯(lián)網(wǎng)

除了電視臺(tái)收視低迷、造假等內(nèi)在原因，視頻網(wǎng)站的崛起對(duì)電視臺(tái)造成的沖擊才是最大的威脅。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如今廣告商在選擇投放渠道時(shí)，大多將80%-90%的資源投向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。擊壤洞察的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2018年的前4個(gè)月，衛(wèi)視綜藝軟廣市場(chǎng)五大衛(wèi)視共計(jì)合作品牌253個(gè)，新增品牌103個(gè)，連續(xù)合作品牌150個(gè)，而流失品牌則達(dá)到335個(gè)。

一方面，視頻網(wǎng)站更了解年輕市場(chǎng)。與電視臺(tái)用戶老齡化程度不斷加深的趨勢(shì)相比，視頻網(wǎng)站的用戶整體呈現(xiàn)出年輕化的態(tài)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站能夠更好地描摹出年輕用戶的喜好，并及時(shí)了解用戶反饋，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容作出調(diào)整。

從近幾年視頻網(wǎng)站的內(nèi)容布局來看，多元化、垂直化程度更深，因此，廣告商能在與視頻網(wǎng)站的合作中找到更為契合的用戶群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的廣告投放效率。在這樣的吸引力下，不僅電視臺(tái)的各類廣告商向視頻網(wǎng)站涌入，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新興品牌也成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放大軍中的新勢(shì)力，包括探探、陌陌、快手、抖音、美圖秀秀以及各種電商APP、金融貸款A(yù)PP等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)被越做越大，在電視臺(tái)招商陷入低迷期之時(shí)，視頻網(wǎng)站的自制綜藝招商額不斷刷新天花板。例如，《中國(guó)有嘻哈》總贊助費(fèi)5.4億，《這！就是街舞》總招商額6億，《熱血街舞團(tuán)》總招商金額6.5億等。

另一方面，視頻網(wǎng)站話語權(quán)增強(qiáng)。隨著版權(quán)大戰(zhàn)進(jìn)入下半場(chǎng)，各大視頻網(wǎng)站除了積極布局自制內(nèi)容，對(duì)于高價(jià)購(gòu)得版權(quán)的頭部劇綜，視頻網(wǎng)站也具備更高的話語權(quán)，開始嘗試網(wǎng)播版單獨(dú)招商，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

例如，2018年暑期檔的臺(tái)綜《幻樂之城》《中餐廳2》的臺(tái)播獨(dú)家冠名商為陌陌，而在網(wǎng)播渠道，冠名商則被拼多多取代，并將其在綜藝中露出的logo打上馬賽克。這種現(xiàn)象從去年以來便開始頻繁出現(xiàn)，《我是大偵探》的臺(tái)播冠名商為伊利暢輕，網(wǎng)播冠名商則為拼多多；《極限挑戰(zhàn)4》的臺(tái)播冠名商為VIVO，網(wǎng)播冠名商為快手短視頻等。

反映在曝光度上，《幻樂之城》《中餐廳2》的首播收視率分別為0.841%、1.056%，而其在視頻網(wǎng)站的首期播放量分別達(dá)到2億和3億以上。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)的曝光量更大。隨著這種模式被更廣泛運(yùn)用，臺(tái)播版本中的廣告商在網(wǎng)絡(luò)端的傳播渠道受阻，將進(jìn)一步加速?gòu)V告資源流向視頻網(wǎng)站，擠壓衛(wèi)視招商的發(fā)展空間。

優(yōu)惠套餐、定制廣告、接納微商 不斷迎合廣告主的電視臺(tái)出路難尋

“內(nèi)憂外患”之下，電視臺(tái)的總體廣告收入開始收縮。廣電總局財(cái)務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)廣播電視廣告總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這也是近年來廣播電視廣告收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。為了在越來越窄的電視臺(tái)招商中分一杯羹，各個(gè)衛(wèi)視的“求生欲”越來越明顯。

1、2年優(yōu)惠套餐，降價(jià)1800萬甩賣

在2018年的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，湖南衛(wèi)視的廣告部員工在現(xiàn)場(chǎng)忙著派發(fā)招商優(yōu)惠套餐的手冊(cè)。其中，湖南衛(wèi)視推出了一項(xiàng)總價(jià)值3500萬元的“標(biāo)準(zhǔn)套餐”，套餐內(nèi)包括每天4次優(yōu)質(zhì)時(shí)段的衛(wèi)視宣傳片、5秒品牌形象廣告等9項(xiàng)廣告資源。另外，按季度簽約與按年簽約的價(jià)格也有不同，直簽1年可節(jié)省300萬，直簽2年可節(jié)省1800萬。除了湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視也推出了類似的優(yōu)惠方案。

2、強(qiáng)化為廣告商定制內(nèi)容的能力

安徽衛(wèi)視在綜藝節(jié)目《蜜食記》中，為總冠名商養(yǎng)樂多定制了《春食春來》的短視頻，由節(jié)目嘉賓馮薪朵演示用養(yǎng)樂多調(diào)制飲料的過程，在每期節(jié)目中固定播出。此外，江蘇衛(wèi)視與得到APP聯(lián)合推出的脫口秀節(jié)目《知識(shí)就是力量》，也成為該平臺(tái)為廣告商打造定制化內(nèi)容的典型案例。

3、微商冠名

近年來，微商雖然勢(shì)力不斷增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期陷于“三無”產(chǎn)品、充斥假貨的負(fù)面評(píng)論之下。而電視臺(tái)作為傳統(tǒng)主流媒體，有著相當(dāng)高的社會(huì)公信力，微商品牌進(jìn)入電視臺(tái)可借此消除一定的負(fù)面輿論。而電視臺(tái)在招商困境重重的大環(huán)境下，接納微商也成為平臺(tái)自救的途徑之一。

例如，2016年，一葉子以10億拿下《天天向上》的獨(dú)家冠名；2017年，護(hù)膚品牌三草兩木贊助了湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》，之后又贊助了《向往的生活》《親愛的客?！穬蓹n綜藝，并在2019年繼續(xù)與湖南衛(wèi)視簽約；2018年，山西衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《異想天開》由微商品牌卡瘦獨(dú)家冠名；微商傾沐也曾贊助東方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《青春有搏擊》，后因收視不佳撤離……類似參與冠名或贊助電視臺(tái)項(xiàng)目的微商還有思埠、黛萊美等多家品牌商。

盡管各個(gè)衛(wèi)視的自救方案不同，但都不約而同地去迎合廣告主的口味。電視臺(tái)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的程度不斷加深。然而，若衛(wèi)視為了挽救業(yè)績(jī)，一味向廣告商低頭，將節(jié)目?jī)?nèi)容更多地傾向于廣告商，必將在一定程度上犧牲用戶體驗(yàn)，進(jìn)而陷入用戶流失、收視下降、廣告商離場(chǎng)、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的惡性循環(huán)。

對(duì)于電視臺(tái)而言，或許更應(yīng)該專注于孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但這條路并不好走。一方面，受制于各種政策，電視臺(tái)在內(nèi)容選擇上自由度相對(duì)有限。以湖南衛(wèi)視為例，曾經(jīng)以?shī)蕵妨⑴_(tái)成為“衛(wèi)視一哥”，如今則與當(dāng)下限制過度娛樂化的高壓政策相悖。另外，目前正處在改革開放40周年之際，各大衛(wèi)視的黃金檔也紛紛被獻(xiàn)禮劇霸屏，在一定程度上影響著劇集的多樣化呈現(xiàn)。

另一方面，電視臺(tái)的精英人才大量出走，例如龍丹妮、馬東、俞杭英、陳偉等都轉(zhuǎn)向了視頻網(wǎng)站的懷抱，人才凋敝之下，電視臺(tái)的創(chuàng)造力逐年下滑。直到現(xiàn)在，各大衛(wèi)視的爆款綜藝還都是以“綜N代”為主。

除了內(nèi)容創(chuàng)新，電視臺(tái)的另一個(gè)突破點(diǎn)就是拓展渠道，但這條路同樣舉步維艱。目前，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)已經(jīng)形成了優(yōu)愛騰三分天下的格局，三者不但資金實(shí)力雄厚，而且逐漸發(fā)展成熟，形成廣告、會(huì)員、藝人經(jīng)紀(jì)、影視劇投資等多元變現(xiàn)的盈利模式。相比之下，電視臺(tái)很難與之相抗。

行業(yè)凜冬已至，當(dāng)下四面楚歌的電視臺(tái)，未來又將走向何處？

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