全球化，已經(jīng)成為不少中國企業(yè)的必選項(xiàng)。

在之前，我們常用的一個(gè)詞是“出?！?。但今天，我想談?wù)摰牟皇嵌昵暗某隹谫Q(mào)易式出海，或者投資出海；也不是十年前通過跨境電商實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品出海，或賣家出海；而是品牌全球化。

經(jīng)過三年疫情，不少中國企業(yè)不僅開始練“內(nèi)功”，也開始用品牌化的思維走向全球。不管是安可的電源還是傳音的手機(jī)，亦或是米哈游的《原神》或大疆的無人機(jī)，再到泡泡瑪特和升級后的名創(chuàng)優(yōu)品，上述一步一步實(shí)現(xiàn)全球化的中國企業(yè)，都在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、消費(fèi)者理解和本地化運(yùn)營上做足了功夫——這才是當(dāng)下中國美妝應(yīng)該學(xué)習(xí)的出海3.0。

大疆&哈蘇倫敦旗艦店于7月初開業(yè)

謹(jǐn)以泡泡瑪特等企業(yè)為參考，淺析未來的中國美妝需要怎樣的全球化。

01

成為“中國特產(chǎn)”

泡泡瑪特近一年在海外的聲勢和成就，是現(xiàn)象級的。尤其在東南亞，泡泡瑪特已經(jīng)成為當(dāng)?shù)豘世代刷爆網(wǎng)絡(luò)的社交貨幣和瘋搶的“中國特產(chǎn)”。

在泰國，泡泡瑪特旗下IP——LABUBU，這個(gè)有尖尖牙齒和長長耳朵的毛絨小精靈，成為泰國新晉“頂流”。不止全球K-pop流行偶像Lisa連續(xù)三天曬出LABUBU玩偶，泰圈一眾當(dāng)紅明星，如上過《乘風(fēng)破浪的姐姐》的泰國女明星Mai、知名女演員Min以及巴黎世家品牌大使PP Krit也相繼“入坑”，甚至泰國公主也被拍到名貴愛馬仕包上掛有最新款LABUBU玩偶。

LABUBU在東南亞火到斷貨，國內(nèi)僅售價(jià)99元的同款在泰國二級市場的售價(jià)超500元，泰國國內(nèi)“一娃難求”，不少泰國網(wǎng)友打飛的來上海、廣州、深圳、北京等泡泡瑪特線下店掃貨，店員們不得不緊急培訓(xùn)泰語。東南亞網(wǎng)友甚至開發(fā)了海淘本領(lǐng)，數(shù)萬人擠進(jìn)泡泡瑪特淘寶直播間，用泰文、英文和主播互動(dòng)。

泰國的泡泡瑪特效應(yīng)

7月1日，泰國旅體部部長親臨曼谷機(jī)場和粉絲們一起迎接LABUBU真人等身玩偶抵達(dá)泰國。同樣在7月，泡泡瑪特在巴黎盧浮宮開出在法國的第五家店，有網(wǎng)友感嘆“泡泡瑪特徹底國際化了，盧浮宮入口都沒人排隊(duì)，入口隔壁的泡泡瑪特還需要排隊(duì)”。

根據(jù)泡泡瑪特2023年財(cái)報(bào)顯示，公司營收、凈利潤均創(chuàng)歷史新高：全年實(shí)現(xiàn)營收為63億人民幣元，同比增長36.5%；凈利潤10.89億元，同比增長128.8%。同時(shí)，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)首次突破了10億元，同比增長134.9%。

這里有個(gè)算術(shù)題。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2023年中國內(nèi)地的線下收入占比為48.1%，而當(dāng)年國內(nèi)線下門店數(shù)為363家，可算出泡泡瑪特在國內(nèi)的門店年均單產(chǎn)為700萬一家店。

而國外呢？泡泡瑪特海外開店的坪效遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)店。尤其在泰國，創(chuàng)造了每次開店的單日店銷抵得上國內(nèi)一家店年銷的記錄。

2023年9月，泡泡瑪特泰國首店的店銷售破200萬；2024年2月，泡泡瑪特泰國三店開業(yè)首日銷售破500萬；2024年7月5日，泡泡瑪特LABUBU IP主題店于在泰國曼谷開業(yè)，主題店單日營業(yè)額超1000萬元人民幣……

泡泡瑪特最新季度財(cái)報(bào)顯示，其2024年第一季度海外收入同比增長245%-250%，按照這一增長速度，泡泡瑪特2024年海外收入破20億毫無懸念。

就渠道而言，截至2023年底，泡泡瑪特海外（含中國港澳臺(tái)地區(qū)）門店達(dá)到80家（包括合營），機(jī)器人商店達(dá)到159臺(tái)。預(yù)計(jì)到2024年年底，泡泡瑪特海外門店數(shù)量將達(dá)到130家到140家。

泡泡瑪特越南首店

在線上，泡泡瑪特以官方網(wǎng)站、跨境電商平臺(tái)和自有APP為主，目前已在Shopee、亞馬遜、速賣通等平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店。

公司2024第一季度財(cái)報(bào)會(huì)透露，2023年東方（東亞、東南亞）和西方（歐洲、北美、澳洲）的門店比例大概是7:3，預(yù)計(jì)在3-4年后，這一比例會(huì)接近5:5。今年，泡泡瑪特對美國市場發(fā)力寄以厚望，公司預(yù)計(jì)會(huì)在全球更多主要國家和地區(qū)開出更多店。

02

全球化，一場能力大考

在不久前關(guān)于韓妝全球化的報(bào)道中《韓妝“反攻”美日，對中國美妝出海有哪些啟示？》，我曾表達(dá)對“出?！币辉~的不認(rèn)可。

■ 一是“出”這一詞，有種“在海內(nèi)混不下去了才想著走出去”的觀感，這是一種被動(dòng)的行為，是為了活命，而非主動(dòng)出于戰(zhàn)略發(fā)展考慮；■ 二是“出海”一詞，只有“出”的動(dòng)作，不如稱“入?！?，有種扎入競爭的海洋里跌宕騰挪的氣魄；■ 三是，中國企業(yè)，尤其是中國美妝企業(yè)，本身就處于全球化的浪潮中，我們應(yīng)該有強(qiáng)烈的“主我”意識(shí)，何談“出”和“入”？

泡泡瑪特們在海外的階段性成功，顯示出中國企業(yè)對全球化摸索到了新的階段。

不是搞外貿(mào)的第一階段，也不是通過跨境輸出產(chǎn)品的第二階段，而是全球化的新階段：企業(yè)逐漸舍棄過去單向的貿(mào)易思維，不在只是在海外輸出產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，而是逐步在海外復(fù)制自己已在國內(nèi)市場驗(yàn)證過的商業(yè)能力和模式——這是一場換了考場的大考。

泡泡瑪特中國臺(tái)灣西門町旗艦店

■ 從本土化到“全球本土化”

本土化，往往被認(rèn)為是一家跨國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

但本土化不是要讓企業(yè)建起高墻閉門造車，相反，像泡泡瑪特這一批在2019年之后出海成功的中國企業(yè)，它們更在保留全球化視野的前提下，夯實(shí)各地區(qū)的本土化運(yùn)營能力，也即“全球本土化”（Glocalization，也稱“球土化”），在這一視角下，不存在純粹的全球化，只有“本土化”了的全球以及“全球化”了的本土。

一方面，一家具有全球本土化視角的企業(yè)，應(yīng)該是站在全球的高度來進(jìn)行資源配置，全球哪里的資源最強(qiáng)，就把能力中心放在那里。在藝術(shù)領(lǐng)域，泡泡瑪特積極與歐美日韓的藝術(shù)家合作；2024年1月18日，泡泡瑪特在越南完成第一批產(chǎn)品生產(chǎn)，標(biāo)志著泡泡瑪特全球供應(yīng)體系的進(jìn)一步擴(kuò)展。

泡泡瑪特和日本著名藝術(shù)家蜷川實(shí)花的合作

另一方面，泡泡瑪特對海外市場進(jìn)行了系統(tǒng)化的戰(zhàn)略努力。除了在海外建立子公司，組建當(dāng)?shù)厝藞F(tuán)隊(duì)，與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⑿湃沃?，泡泡瑪特還因地制宜面對文化差異。例如在印度尼西亞這樣一個(gè)信仰伊斯蘭教的國家，泡泡瑪特就對宗教相關(guān)的符號和形象做了規(guī)避；在韓國，泡泡瑪特舍棄了在國內(nèi)招牌性的明黃色設(shè)計(jì)，采用了韓國人接受度最高的黑底白字。

泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一曾在接受媒體采訪時(shí)透露，為了適應(yīng)與配合海外業(yè)務(wù)發(fā)展策略的推進(jìn)，目前海外團(tuán)隊(duì)規(guī)模已較去年翻了一番。“同時(shí)結(jié)合IP、產(chǎn)品、渠道、品牌等多部門，多維度地構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長?！?/p>

■ DTC與當(dāng)?shù)厍赖膹?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

早在2018年，泡泡瑪特便已開始布局海外市場，在前期，它主要采用B2C模式，與當(dāng)?shù)氐那郎搪?lián)手開拓海外市場?？梢圆聹y，最開始的時(shí)候，泡泡瑪特是想單純借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以批發(fā)模式出海的。

但隨后泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)，低成本的B2C模式只是停留在銷售層面，難以建立起品牌形象，更難以創(chuàng)造更多溢價(jià)。從2022年開始，公司將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至DTC（“Direct To Consumer”，即直接面向消費(fèi)者的線下、線上銷售模式），開始用自營、聯(lián)營的形式，重倉獨(dú)立門店，同時(shí)積極鋪設(shè)機(jī)器人商店和線上渠道。

泡泡瑪特2023年年報(bào)顯示，泡泡瑪特2023年在Shopee的收入達(dá)4288.5萬元，占海外業(yè)務(wù)線上渠道銷售收入的27.5%；泡泡瑪特官方網(wǎng)站收入3947.9的萬元，占25.4%。

泡泡瑪特的每一家門店，都結(jié)合了當(dāng)?shù)靥厣谝恢滦灾袑ふ业轿幕牧鲃?dòng)，在空間設(shè)計(jì)上給消費(fèi)者不同的新鮮感。例如在其越南首店，就是開在了峴港市的巴拿山太陽世界古堡樂園，這也是泡泡瑪特首個(gè)開在古堡里的門店。

而每入駐一個(gè)國家或地標(biāo)，品牌也會(huì)推出相應(yīng)的限定聯(lián)名產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者探索欲。例如剛剛開出的盧浮宮店內(nèi)，就推出了世界名畫系列的LABUBU，并推出盧浮宮限定的冰箱貼。

對于本土美妝來說，出海的渠道選擇，必須圍繞產(chǎn)品定位進(jìn)行。而如何通過線下門店將品牌的內(nèi)核呈現(xiàn)給海外消費(fèi)者，將是每一個(gè)品牌的大課題。

■ 善用社交媒介起潮流之“勢”

泡泡瑪特這類潮玩，無疑屬于潮流消費(fèi)，在消費(fèi)者心中自帶社交媒介的分享、炫耀屬性。不僅僅是品牌本身，跟品牌相關(guān)的搶購、消費(fèi)體驗(yàn)等經(jīng)歷，都構(gòu)成了可以和同伴分享的潮流話題。

泡泡瑪特的海外客群主要為Z世代，和國內(nèi)類似，海外尤其是東南亞國家的年輕消費(fèi)者們，也是TikTok、Instagram、YouTube等社交平臺(tái)的重度使用者。泡泡瑪特在這三大平臺(tái)上進(jìn)行了大量、精準(zhǔn)的紅人、明星投放。

很難說開頭所提及的Lisa等明星的帶貨行為是不是自發(fā)，但可以肯定的是，泡泡瑪特在海外社媒的紅人營銷，精準(zhǔn)為其觸達(dá)百萬用戶。

無獨(dú)有偶，隨著中國開放144小時(shí)過境免簽，吸引不少海外旅行者首次來到中國。而作為來上海必逛的地標(biāo)性景點(diǎn)，南京東路幾乎是每個(gè)“打卡”老外的必經(jīng)之地。而泡泡瑪特的全球旗艦店正位于南京東路最顯眼的位置，對面就是華為。每一次關(guān)于南京東路的Vlog，泡泡瑪特全球旗艦店必然入鏡，持續(xù)加深其“中國特產(chǎn)”的印象。

■ 占領(lǐng)情緒和文化的高地

很多認(rèn)為，泡泡瑪特是“情緒價(jià)值”推動(dòng)消費(fèi)的典型例子。但泡泡瑪特不止只有情緒價(jià)值。

早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就提出“興趣消費(fèi)將成為未來全球消費(fèi)的主流趨勢”這一預(yù)判。不管是名創(chuàng)優(yōu)品還是泡泡瑪特的海外大火，都印證了其預(yù)判無誤。

泡泡瑪特的優(yōu)勢在于IP孵化、品類擴(kuò)展和渠道鋪新，從最初的盲盒變成當(dāng)下的IP宇宙，泡泡瑪特所提供的，已經(jīng)遠(yuǎn)不止產(chǎn)品。潮玩和IP，幾乎沒有功能性，是一種純粹的情緒消費(fèi)。潮玩需要不斷制造形新鮮感，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒；而IP則是需要用內(nèi)容的審美和情感的共鳴讓用戶產(chǎn)生歸屬感。

盲盒和潮玩，由于賽道的獨(dú)特性，在情緒價(jià)值這一塊上和美妝品類有相當(dāng)大的差異，但是美妝品牌應(yīng)該思考，如何在功能價(jià)值之外提供情緒價(jià)值，并且把情緒的調(diào)動(dòng)與陪伴，體現(xiàn)在產(chǎn)品功效、營銷的方方面面。

除此之外，泡泡阿特又是一個(gè)文化屬性濃厚的品牌——它在傳遞更新、更酷、更現(xiàn)代的中國文化。很多人談起中國文化，就是太極和功夫，就是茶葉和熊貓，這是對中國文化的一種誤解，它忽略了文化的現(xiàn)代性和流動(dòng)性。

文化是在時(shí)代中進(jìn)化的，要和當(dāng)代的海外Z世代交流，必須要?dú)w納和捕獲文化中的“中國特質(zhì)“，再以全球流行的世界語言進(jìn)行包裝，從而才能完成一次更符合當(dāng)代流行的文化輸出。

泡泡瑪特并不是靠以往模式和技術(shù)輸出，而是通過對流行元素的捕捉，在產(chǎn)品中以文化為突破口，贏得各國消費(fèi)者。

03

「未來企業(yè)」必須傳遞共識(shí)價(jià)值

中國企業(yè)在過去二十年，做了太多“低端”的工作，用低價(jià)格在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)里瘋狂內(nèi)卷，過去幾年，不少企業(yè)將這一套復(fù)制到海外，企圖用技術(shù)含量低、附加值不高的產(chǎn)品輸出中國制造的供應(yīng)鏈。

在八到十年前，國內(nèi)就已經(jīng)有美妝品牌宣稱“讓世界看到東方美”。不過一是礙于對品牌理解的局限，二是受困于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國際話語權(quán)，那時(shí)的出海動(dòng)作，簡要?dú)w結(jié)起來還是“讓世界買到中國品”。

當(dāng)年的出海，具體表現(xiàn)為：一是參加海外的各類展會(huì)，或是在海外地標(biāo)建筑或交通樞紐開出一間展示用的旗艦店；二是用中國當(dāng)時(shí)擅長的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，向海外渠道輸出產(chǎn)品——這是一種“離生產(chǎn)近，離市場遠(yuǎn)”的貿(mào)易思維，不是全球化運(yùn)營的思維。

那時(shí)的中國美妝，一方面對歐美日等發(fā)達(dá)市場，有著仰視心態(tài)，喜歡用“登上國際舞臺(tái)”這一動(dòng)作來標(biāo)榜自己；另一方面對東南亞等國家和地區(qū)，有種盲目自信，“降維打擊”是當(dāng)時(shí)常用的詞。

迄今為止，中國的美妝企業(yè)，尚未有一家實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全球化。

之所以本文著重強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特的成功經(jīng)驗(yàn)，是因?yàn)樗娜蚧?，有很多美妝品牌容易借鑒的地方。它不是簡單輸出供應(yīng)鏈，而是深度本地化，深入洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，以全球形成共識(shí)的文化、潮流和生活方式為突破口，鏈接當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家、渠道和消費(fèi)者，從而被接納和認(rèn)可。

上文已經(jīng)提到，品牌在海外的成功，是本國已經(jīng)驗(yàn)證的商業(yè)能力和邏輯的再復(fù)制，這是在企業(yè)創(chuàng)始人親自掛帥下的市場再拓展。從2018年布局，到2024年進(jìn)入爆發(fā)期，泡泡瑪特“播種”了7年——這是一個(gè)關(guān)于時(shí)間、金錢和等待的故事。

出海本身是一件充滿了不確定、不穩(wěn)定因素的事情，但是以泡泡瑪特為代表的部分中國企業(yè)，從創(chuàng)始人到企業(yè)面貌再到產(chǎn)品上，均傳遞出傳遞了普世、共識(shí)性的價(jià)值。

什么是共識(shí)價(jià)值？是能夠打動(dòng)任何一個(gè)國別、膚色、年齡段的通用精神。例如，迪士尼動(dòng)畫所傳遞的愛、希望與勇氣，能夠在百年前播種在一個(gè)美國小女孩心中，也能夠在百年后的今天無差別滋養(yǎng)一個(gè)語言不通的中國女性。

迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫《花木蘭》

泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)總裁文德一曾在媒體采訪中表示：“多年實(shí)踐讓泡泡瑪特意識(shí)到，出海扎根海外市場不能只知道‘賣賣賣’，只追求營收數(shù)據(jù)的提升。追求規(guī)模和盈利從來不是泡泡瑪特的終極目的，我們所做的一切是基于為全球消費(fèi)者帶來快樂，這才是出海戰(zhàn)略的本質(zhì)。”

以快樂為導(dǎo)向，輸出被全球流行元素解碼過的“新”中國文化——這是泡泡瑪特的共識(shí)價(jià)值。

作為“85后”的新一代創(chuàng)業(yè)者，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧身上也體現(xiàn)出了更多符合時(shí)代發(fā)展趨勢的企業(yè)家人格。例如，對品牌化的堅(jiān)持，對產(chǎn)業(yè)的展望，對“中國企業(yè)”這一名聲的尊重等等。

王寧曾在采訪中提及曾國藩的用兵策略，不過六個(gè)字：“結(jié)硬寨，打呆仗”，他認(rèn)為，經(jīng)營企業(yè)也是一樣，做實(shí)事的人，不能耍小聰明，要把握時(shí)代的脈搏，埋頭做一些很細(xì)節(jié)的事情，才能建立企業(yè)壁壘，積蓄組織炸戰(zhàn)斗力，“對一家長期主義企業(yè)而言，任何短視行為會(huì)讓思考變得局限，從而導(dǎo)致行動(dòng)變形?！?/p>

在中國美妝過去二十年的發(fā)展中，傾軋游戲規(guī)則的狂徒多，保持商業(yè)敬畏的紳士少。這個(gè)行業(yè)，一直被“破”和“立”裹挾向前發(fā)展——當(dāng)然這個(gè)有時(shí)代背景，商業(yè)發(fā)展的狀態(tài)和面貌，一定是和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與人文發(fā)展的水平基本同步。

但是，真正的商業(yè)，不是爭“你死我活”，而是一起進(jìn)步；一家好的企業(yè)，也不應(yīng)該是專殺對手的“百草枯”，而是商業(yè)游戲規(guī)則的共同建設(shè)者。

當(dāng)前，中國美妝已經(jīng)不可抑制地踏入出海浪潮?！叭A流”之勢，已經(jīng)漸漸被泡泡瑪特等企業(yè)揚(yáng)起，后續(xù)出海的C-beauty，需要更多地站住價(jià)值鏈高位，以共識(shí)價(jià)值打動(dòng)更多全球消費(fèi)者。