餐飲業(yè)突然打響“價(jià)格戰(zhàn)”。

作為酸菜魚圈的頂流，“太二酸菜魚”價(jià)格突然暴跌，引發(fā)熱議，關(guān)于“太二酸菜魚客單價(jià)跌至7年前”的話題一度沖上熱搜。

據(jù)太二酸菜魚母公司九毛九（09922.HK）最新披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，2024年第二季度，旗下核心品牌——太二酸菜魚的客單價(jià)下跌至69元，這是公司上市以來(lái)首次跌破70元大關(guān)。意味著，太二酸菜魚的客單價(jià)已經(jīng)回到了7年前的水平。

對(duì)比2023年全年，太二酸菜魚餐廳的客單價(jià)為75元，意味著，2024年上半年，價(jià)格下降幅度達(dá)8%。

對(duì)此，九毛九集團(tuán)解釋，自去年第四季度以來(lái)，餐飲市場(chǎng)面臨激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但公司認(rèn)為片面追求低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)。同時(shí)其強(qiáng)調(diào)：絕對(duì)的低價(jià)不是公司的目標(biāo)，公司將專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上合理定價(jià)。

分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，客單價(jià)下降一方面源于消費(fèi)者主動(dòng)選擇，即性價(jià)比訴求提升；另一方面來(lái)自品牌端策略的調(diào)整，包括團(tuán)購(gòu)促銷力度加大、入門級(jí)產(chǎn)品增加、會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)增加。

股價(jià)崩了

其實(shí)，太二酸菜魚降價(jià)只是一個(gè)縮影，九毛九旗下其他品牌都有不同程度的降價(jià)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年二季度，慫火鍋的人均消費(fèi)為104元、九毛九的人均消費(fèi)為55元；2023年，慫火鍋人均消費(fèi)113元、九毛九人均消費(fèi)58元。

全面降價(jià)的同時(shí)，九毛九的凈利潤(rùn)也遭遇滑鐵盧。

據(jù)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，2024年上半年，預(yù)計(jì)錄得收入約30.64億元，同比增長(zhǎng)6.4%，歸母凈利潤(rùn)不低于6700萬(wàn)元，同比下跌不超過(guò)69.8%。

對(duì)于凈利潤(rùn)大幅下滑的原因，九毛九解釋稱，上年同期基數(shù)高、消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境影響導(dǎo)致單店收入下跌、公司成本控制措施滯后于收入下跌、資產(chǎn)減值虧損。

具體到旗下各大品牌，太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌的二季度同店日均銷售額，同比2023年分別下滑18.1%、36.6%、12.6%。

從翻臺(tái)率看，太二酸菜魚從一季度的3.9下降至二季度的3.6，慫火鍋從3.0下降至2.8，九毛九西北菜從3.0下降至2.6。

受此影響，九毛九股價(jià)一路暴跌，7月29日盤中，股價(jià)一度跌至2.61港元，再創(chuàng)歷史新低，相較于今年年初高點(diǎn)，累計(jì)跌幅達(dá)89%，最新總市值僅剩38.17億港元；如果從最高位38.44港元/股的高位算起，九毛九的市值則蒸發(fā)超過(guò)了505億港元，約合人民幣468億元。

九毛九表示，餐廳的顧客人均消費(fèi)及翻臺(tái)率均出現(xiàn)下跌，進(jìn)而導(dǎo)致餐廳單店收入下跌。同時(shí)，該公司實(shí)施的成本控制措施對(duì)餐廳開業(yè)及運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)成本費(fèi)用的降低滯后于餐廳單店收入的下跌。

需要指出的是，太二酸菜魚是九毛九的核心品牌，從2020年起便貢獻(xiàn)超70%的營(yíng)收，在2023年，太二的營(yíng)收占比更是達(dá)到74.8%。

九毛九方面表示，接下來(lái)將集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋廠。

面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，太二酸菜魚也無(wú)奈低下了頭。在此之前，太二酸菜魚以“不拼桌、不加位、不外賣”等特別店規(guī)而聞名，但現(xiàn)已經(jīng)逐漸開放外賣、六人桌，還上架了不辣的酸菜魚。

今年5月，太二酸菜魚分別在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設(shè)“衛(wèi)星店”專門用于供應(yīng)外賣，整體售價(jià)集中在35—50元。

兇猛“價(jià)格戰(zhàn)”

當(dāng)前，中國(guó)餐飲業(yè)正掀起一輪猛烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。

從2023年年底開始，不論是高端宴請(qǐng)還是大眾快餐，人均消費(fèi)下降20%—30%已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟坦言：“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，我們不調(diào)也不行?！薄斑@個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死?！?/p>

受此影響，火鍋賽道的龍頭——海底撈股價(jià)亦持續(xù)走低，截至7月30日收盤，海底撈大跌3.65%，報(bào)12.16港元，相比今年5月的高點(diǎn)，累計(jì)跌幅達(dá)42%。

以頭部連鎖品牌為例，海底撈的單人火鍋品牌“小嗨火鍋”推出了50元左右的單人套餐，鍋底9.9元起，鴨血豆腐可以無(wú)限續(xù)，堪稱“海底撈平替”；

呷哺呷哺也宣布調(diào)低價(jià)格帶，單人套餐價(jià)格最高下調(diào)8元，整體價(jià)格降低幅度在10%上下；

和府撈面近日上線新版菜單，主流價(jià)格帶維持在16至29元之間，降價(jià)幅度近三成；

鄉(xiāng)村基官宣降價(jià)后，高喊要讓“價(jià)格回到2008年”，“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”“姜爆鴨絲飯”“香菇滑雞飯”4款產(chǎn)品降價(jià)幅度約19%-25%；

必勝客推出了平價(jià)版的必勝客wow，主打披薩、意面、炒飯、甜品等，價(jià)格逼近薩莉亞，單品基本在10-20多元之間，一些甚至9元起；

……

價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)后，中國(guó)餐飲行業(yè)正面臨“增收不增利”的困境。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)最新公布的數(shù)據(jù)，今年5月，全國(guó)餐飲收入增速、限額以上餐飲收入增速環(huán)比上漲了0.6個(gè)、2.5個(gè)百分點(diǎn)，但與此同時(shí)，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了收入增長(zhǎng)利潤(rùn)卻不增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

另?yè)?jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)注銷、吊銷企業(yè)達(dá)到105.6萬(wàn)家，很大程度上是受到“價(jià)格戰(zhàn)”影響。

其中，甚至不乏知名、老牌、頭部餐飲品牌“倒下”。

分析人士指出，各大品牌爭(zhēng)相降價(jià)也許短期內(nèi)會(huì)讓品牌很快增加餐廳的客流量和銷售額，但吸引到的客群大部分是對(duì)價(jià)格敏感的人。一旦有更低價(jià)格出現(xiàn)，這個(gè)客群可能就會(huì)迅速流失。

從目前的市場(chǎng)需求來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)仍在持續(xù)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比追求愈發(fā)強(qiáng)烈。面對(duì)這一趨勢(shì)，餐飲品牌或?qū)⑦M(jìn)一步主動(dòng)或者被動(dòng)進(jìn)行降價(jià)，或者推出低價(jià)子品牌。