2024年已經(jīng)過(guò)半，在過(guò)去的幾個(gè)月里，消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，消費(fèi)者的需求也不斷變化。

面對(duì)市場(chǎng)的不確定，消費(fèi)者變得更加理性和冷靜。他們不再盲目跟風(fēng)，而是基于充分的信息收集與深思熟慮后做出購(gòu)買決策。

當(dāng)消費(fèi)者變得更加理性時(shí)，營(yíng)銷領(lǐng)域無(wú)疑迎來(lái)了諸多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷行業(yè)沒(méi)有因?yàn)槔щy而止步不前，反而展現(xiàn)出蓬勃的生命力。半年過(guò)去，品牌營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生了哪些新的變化，又有哪些新的機(jī)會(huì)呢？

帶著這些問(wèn)題，知萌的趨勢(shì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了一項(xiàng)2024年中“消費(fèi)觀察”的研究，讓我們走進(jìn)營(yíng)銷新趨勢(shì)，在新趨勢(shì)中找到新答案，把握營(yíng)銷新機(jī)會(huì)。

理性、平替成為消費(fèi)關(guān)鍵，營(yíng)銷要“去偽存真”

近年來(lái)，年輕人在個(gè)體消費(fèi)行為中不斷審視自身的消費(fèi)觀，更加注重自身實(shí)際需求。“該省省該花花”“把錢用在刀刃上”，成為更多人的消費(fèi)共識(shí)。東西可以平替，品質(zhì)不能降低，消費(fèi)不是在降級(jí)，而是品質(zhì)要求在升級(jí)。省要省的精致，窮要窮的開(kāi)心，消費(fèi)者正在尋找更多的優(yōu)質(zhì)平價(jià)商品的“可替代方案”。

因此，拿下源頭廠、源頭貨、源頭價(jià)的平替成為許多年輕人追求的目標(biāo)。不少“90后”“00后”把小紅書、1688和閑魚變成了消費(fèi)“搭子”，在小紅書上被種草了某個(gè)產(chǎn)品后，到1688尋找源頭工廠，用了一段時(shí)間后掛到閑魚上賣，“回血”后再繼續(xù)挖寶，解鎖循環(huán)“致富密碼”?，F(xiàn)在，小紅書上也有一眾博主爭(zhēng)先分享淘到的寶藏商品，一位博主分享1688相關(guān)內(nèi)容，單篇互動(dòng)量達(dá)到了106.6萬(wàn)。

（圖源：小紅書）

以傳統(tǒng)消費(fèi)觀念來(lái)看，這或許是一種“窮”的自?shī)首詷?lè)，但對(duì)于更多年輕人來(lái)說(shuō)，不是貴的買不起，而是對(duì)的更有性價(jià)比。57.2%的消費(fèi)者表示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，愿意選擇大牌平替商品，2024年上半年，1688、閑魚、唯品會(huì)的流量和應(yīng)收的增長(zhǎng)都在印證著消費(fèi)者希望“好的生活，不要那么貴”的主張。

近兩年來(lái)，胖東來(lái)成為零售行業(yè)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。在傳統(tǒng)商超生存空間受擠壓、艱難轉(zhuǎn)型的大背景下，胖東來(lái)業(yè)績(jī)火爆、影響力持續(xù)“出圈”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

問(wèn)及為什么大家都要去胖東來(lái)購(gòu)物時(shí)，大家的回答都是“因?yàn)榉?wù)好啊、產(chǎn)品好啊，閉眼入”。盡管與許昌與其他商超相比，胖東來(lái)的價(jià)格不算便宜，但胖東來(lái)的各種服務(wù)細(xì)節(jié)卻打動(dòng)了每一個(gè)人。在所有服務(wù)里，最受消費(fèi)者歡迎的還是胖東來(lái)幾十年如一日的“無(wú)理由退換貨”，無(wú)理由退換貨卻大大增加了消費(fèi)者的信任。

在這樣的在反向消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌如何精準(zhǔn)把握需求，靈活調(diào)整產(chǎn)品和定價(jià)策略，成為應(yīng)對(duì)平替經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要考量。不僅要了解消費(fèi)者偏好、創(chuàng)新產(chǎn)品并實(shí)行差異化定價(jià)，更重要的是注重呈現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用來(lái)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的價(jià)值感，同時(shí)為消費(fèi)者提供值得追隨的價(jià)值觀和消費(fèi)意義，只有這樣品牌才能夠抵御平價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

療愈消費(fèi)需求下，品牌必須鍛煉“情緒供給力”

在職場(chǎng)壓力、失業(yè)恐懼、生活意義缺失.......當(dāng)代年輕人正步入情緒臨界值，希望通過(guò)各種新穎的“療愈”方式來(lái)尋求心靈的慰藉與情緒的平復(fù)。

在長(zhǎng)沙爆火的“療愈”飲品店“一杯會(huì)頌缽的茶”，從去年10月開(kāi)業(yè)以來(lái)，一直占據(jù)長(zhǎng)沙飲品店好評(píng)榜的第一名。店內(nèi)最有特色的頌缽，是一種源自喜馬拉雅山區(qū)的古老樂(lè)器，通過(guò)敲擊或摩擦的方式，頌缽的聲音振動(dòng)能夠傳遞到身心深處，幫助人們放松身心、釋放壓力。

知萌的趨勢(shì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2024上半年消費(fèi)者最看重的體驗(yàn)前三名，分別是：放松與減壓、健康和身心療愈，淘寶上線上傾訴、聊天樹(shù)洞的標(biāo)簽商品銷量可觀。在小紅書上，心理療愈話題已有3.8億討論量，有55.5%的消費(fèi)者表示正在踐行“重養(yǎng)一遍自己”。如何養(yǎng)？不僅是養(yǎng)健康，更要“養(yǎng)心”，享用小時(shí)候嘴饞卻沒(méi)吃到的美食，看一場(chǎng)“有點(diǎn)貴”的演唱會(huì)；買一束“沒(méi)什么用”的花，學(xué)一門“浪費(fèi)時(shí)間”的樂(lè)器......“重新養(yǎng)自己”的方式五花八門，而讓自己更加自由、松弛、不糾結(jié)的“療愈經(jīng)濟(jì)”成為新的趨勢(shì)。

今年母親節(jié)品牌企劃很多，但來(lái)自英國(guó)時(shí)尚腕表和配飾品牌Lola Rose羅拉玫瑰與代言人湯唯合作的母親節(jié)企劃短片格外動(dòng)人。Lola Rose羅拉玫瑰以“母親與孩子的關(guān)系”為話題，邀請(qǐng)湯唯講述對(duì)于母親身份和對(duì)母子關(guān)系的理解。片中通過(guò)湯唯與女兒之間的互動(dòng)，傳遞了一種溫暖、平靜的情感。

這種情感的傳遞能夠引起目標(biāo)受眾的共鳴，特別是對(duì)于母親們，因?yàn)樗齻円材軌蛟谶@個(gè)廣告中，看到自己與孩子的關(guān)系。當(dāng)品牌與受眾在社會(huì)責(zé)任和情感層面產(chǎn)生共鳴時(shí)，自然就可以增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任感。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

如今，健康不再只是關(guān)注身體，更要「養(yǎng)心」。如何通過(guò)產(chǎn)品鏈接、情感鏈接、社交鏈接和打造個(gè)性差異化“療愈”玩法吸引年輕人，精準(zhǔn)的占據(jù)目標(biāo)用戶的心智是品牌們應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

旅游成為生活日常，文旅品牌要點(diǎn)燃煙火氣

2024上半年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)繼續(xù)「高開(kāi)穩(wěn)走」,從南方小土豆奔向哈爾濱后，全國(guó)各地文旅都開(kāi)啟了內(nèi)卷式的營(yíng)銷，從卷顏值、互相喊麥到派出文旅局長(zhǎng)整活，官方與網(wǎng)友一起營(yíng)造了這場(chǎng)流量的狂歡。

文旅局整活兒到底多火？

截止到現(xiàn)在，小紅書話題#文旅瀏覽量 1.8億，#文旅局長(zhǎng)瀏覽量 1154w，抖音平臺(tái)熱門話題#河南文旅，發(fā)布后30天內(nèi)播放量16.5億，點(diǎn)贊量2600w+，相關(guān)話題#宣傳家鄉(xiāng)旅游文化，累計(jì)播放量44億。

從近期天水麻辣燙引出“西北情”，再到愛(ài)奇藝推出《我的阿勒泰》，用一部劇帶火一座城，文旅應(yīng)該如何正確“內(nèi)卷”？——趨勢(shì)君認(rèn)為最重要的是：看懂年輕人的悅己。

網(wǎng)紅城市的特征其一是流量，其二是一種文化或者情感的特質(zhì)，這種特質(zhì)會(huì)讓今天的年輕人有所認(rèn)同。

流量的背后是一種精神氣質(zhì)，比如娛樂(lè)自我精神，與年輕人當(dāng)下的精神狀態(tài)銜接。而用煙火氣、接地氣、發(fā)瘋的方式成功讓年輕人感到真正的放松、有趣、被寵愛(ài)、也是當(dāng)代年輕人悅己的絕佳途徑。

所以從消費(fèi)的角度，旅行不再需要精心準(zhǔn)備，而是真的說(shuō)走就走，從旅游品牌塑造的角度，有內(nèi)容的網(wǎng)紅城市，有煙火氣的松弛感體驗(yàn)越來(lái)越成為吸引消費(fèi)者的理由?，F(xiàn)如今，旅游品牌打造方式已發(fā)生了顛覆性變化。

品牌創(chuàng)始人下場(chǎng)做內(nèi)容，「用戶品牌」時(shí)代到來(lái)

在老板IP賽道上，雷軍可以說(shuō)是一騎絕塵。在近期的雷軍演講中，再次驗(yàn)證一句話：“小米的核心科技就是雷軍的嘴?！?/p>

而雷軍的個(gè)人影響力，也成功讓小米這個(gè)車圈的“新兵蛋子”，快速擠上了牌桌，6月交付了1萬(wàn)輛SU7，7月交付量還將持續(xù)破萬(wàn)，這不僅是產(chǎn)品的成功，更是雷軍個(gè)人品牌的勝利。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

雷軍個(gè)人IP的成功塑造，使不少人開(kāi)始眼紅，2024年上半年，以小米的雷軍為代表，越來(lái)越多品牌創(chuàng)始人親自下場(chǎng)做短視頻和直播，一度也引發(fā)了創(chuàng)始人要不要做IP的討論。

知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，42.3%的消費(fèi)者認(rèn)為這種方式增加了品牌曝光度和熱度，41.2%的認(rèn)為拉近了品牌與用戶之間的距離，還有消費(fèi)者表示這種方式，滿足了大家的好奇心。

是不是創(chuàng)始人都要下場(chǎng)做IP？

雷軍及小米的成功，不僅僅是雷軍個(gè)人IP的成功，更是小米和用戶交朋友的理念和模式的成功。同時(shí)，也體現(xiàn)了在工業(yè)時(shí)代思維逐漸失效的今天，如何真正打造用戶品牌才是至關(guān)重要的。因此趨勢(shì)君認(rèn)為這是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，在戰(zhàn)術(shù)的背后，企業(yè)真正要思考的是今天，企業(yè)應(yīng)該如何和用戶進(jìn)行連接，如何用多元化的數(shù)字觸點(diǎn)，通過(guò)更有現(xiàn)場(chǎng)感更真實(shí)的品牌內(nèi)容，直面消費(fèi)者，直連用戶，才是企業(yè)家做IP背后的底層邏輯。

更重要的是，如果企業(yè)家人格化的IP做得好，不僅可以增強(qiáng)品牌的親和力和辨識(shí)度，還可以省掉很多傳播費(fèi)用。因此，優(yōu)化品牌傳播策略，包括考慮企業(yè)家IP的塑造，是企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)。

消費(fèi)者倒逼行業(yè)規(guī)范，領(lǐng)軍品牌用標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)趨勢(shì)

消費(fèi)者變得愈加理性的背景下，購(gòu)買商品越來(lái)越看重具體的參數(shù)，從成分到配方，再到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)更加規(guī)范的要求，使得企業(yè)自發(fā)定制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而領(lǐng)軍企業(yè)更是要用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)?yè)寠Z品牌話語(yǔ)權(quán)。

消費(fèi)者期待著更加“透明”的消費(fèi)，不僅是成分配方的透明，更是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的透明。上半年，各行各業(yè)的很多頭部企業(yè)牽頭發(fā)布各類標(biāo)準(zhǔn)白皮書，對(duì)于消費(fèi)者選擇起到了很重要的引導(dǎo)作用。

五月初，小仙燉攜手5國(guó)專業(yè)機(jī)構(gòu)共同制定發(fā)布全球燕窩行業(yè)史上第一個(gè)產(chǎn)區(qū)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)——《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》，根據(jù)這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，燕窩產(chǎn)區(qū)便被劃分為四個(gè)等級(jí)：特級(jí)產(chǎn)區(qū)，一級(jí)產(chǎn)區(qū)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，和大區(qū)級(jí)產(chǎn)區(qū)；燕屋分為：特級(jí)燕屋、一級(jí)燕屋、二級(jí)燕屋和三級(jí)燕屋。這不僅讓燕窩在全球范圍內(nèi)有了標(biāo)準(zhǔn)，從此特級(jí)產(chǎn)區(qū)和特級(jí)燕屋就是高品質(zhì)燕窩的代名詞，更是讓燕窩產(chǎn)業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化的里程碑。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

調(diào)查顯示，77.9%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)關(guān)注行業(yè)頭部企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)。84.4%的消費(fèi)者支持行業(yè)頭部企業(yè)制定規(guī)則并公開(kāi)，消費(fèi)者的需求催生了行業(yè)需要樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范并向消費(fèi)者披露。

今年6月8日，喜茶聯(lián)合中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)共同發(fā)起了“新茶飲新名茶計(jì)劃”，希望通過(guò)對(duì)眾多新茶飲產(chǎn)品茶葉的原料品質(zhì)、工藝創(chuàng)新、應(yīng)用效果、文化創(chuàng)新等進(jìn)行考量，選出表現(xiàn)優(yōu)異的新茶飲茶葉并授予“新茶飲新名茶”并推出相關(guān)產(chǎn)品，首批新茶飲新名茶推出后深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

“標(biāo)準(zhǔn)”是企業(yè)贏得消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)利器，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)者對(duì)于企業(yè)是不是滿足或創(chuàng)造了某一類標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越關(guān)注，消費(fèi)者們認(rèn)為制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)旗下的產(chǎn)品質(zhì)量更好，對(duì)企業(yè)更加信任。

而隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的要求升級(jí)，品牌的標(biāo)準(zhǔn)也在逐步升級(jí)，從基礎(chǔ)性的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)到進(jìn)階性標(biāo)準(zhǔn)，再到品牌獨(dú)占性標(biāo)準(zhǔn)，品牌正在通過(guò)升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視標(biāo)準(zhǔn)工作，不斷提升自身的標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施能力，以更好地滿足消費(fèi)者需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

AI大模型激戰(zhàn)之后，垂直場(chǎng)景成為最大機(jī)會(huì)

2024年上半年，AI正在從大模型的比拼，逐漸滲入消費(fèi)者生活。

今年七月，網(wǎng)易有道在世界人工智能大會(huì)上隆重推出新款有道大模型智能詞典筆X7，該詞典筆不僅具有行業(yè)頂配的詞庫(kù)，支持極速掃描、語(yǔ)音問(wèn)答等多種交互方式，更能基于大模型知識(shí)問(wèn)答能力，提供全學(xué)段、全學(xué)科、各類題型的分步講解和作業(yè)答疑。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)調(diào)查，69.7%的消費(fèi)者表示，在日常工作和生活中開(kāi)始使用AI，近九成的消費(fèi)者愿意為提升工作效率的AI工具或功能主動(dòng)付費(fèi)，無(wú)論從繪畫類、會(huì)議紀(jì)要自動(dòng)記錄、文檔材料生成工具，都得到了應(yīng)用。

除此之外，AI也在很多垂直領(lǐng)域賽道中不斷被應(yīng)用，知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，在有孩子的家庭中，超過(guò)六成的家長(zhǎng)選擇使用智能AI教育設(shè)備輔助孩子學(xué)習(xí)，而一只載有學(xué)習(xí)大模型的詞典筆，打開(kāi)了生成式AI貫穿從查詞翻譯，到全學(xué)段多學(xué)科自主學(xué)習(xí)的應(yīng)用場(chǎng)景，也驅(qū)動(dòng)著AI更加豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。

今年，金山辦公推出WPS AI“伴寫”功能，希望給用戶賦予全新的寫作感受，個(gè)人用戶只需點(diǎn)擊最新版 WPS Office 右上角的 WPS AI 選項(xiàng)卡，就能啟用這一全新功能。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

從醫(yī)療健康到金融領(lǐng)域，從教育領(lǐng)域到制造業(yè)，人工智能技術(shù)正在滲透到生活的方方面面。隨著技術(shù)的發(fā)展，AI將進(jìn)一步深入日常生活，為用戶提供更加智能和人性化的體驗(yàn)。

盤點(diǎn)2024年上半年六大營(yíng)銷趨勢(shì)新賽道，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代正在到來(lái)，在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷的核心開(kāi)始聚焦于用戶，只有營(yíng)銷更向用戶靠近 ，品牌精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求、靈活順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的變遷，才能在消費(fèi)潮流的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上穩(wěn)健前行、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出！