7月底開(kāi)始，關(guān)于淘天開(kāi)征“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”的熱議話題還沒(méi)冷，阿里新一季財(cái)報(bào)就來(lái)了。

不出意外，盤(pán)點(diǎn)已經(jīng)跌超4%的阿里交出了一份不算好的財(cái)報(bào)。期內(nèi)營(yíng)收2432.36億元同比增長(zhǎng)4%，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了27%的大幅下滑，阿里解釋稱主要由于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降以及投資減值增加所致。

具體淘天集團(tuán)，整體收入下降1%，其中中國(guó)零售商業(yè)里客戶管理收入同比增長(zhǎng)僅1%，直營(yíng)及其它下降9%，中國(guó)批發(fā)商業(yè)則同比增長(zhǎng)16%。

客戶管理收入同比增長(zhǎng)1%，阿里官方給出的解釋是因?yàn)榫€上GMV實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，部分被Take rate下降所抵消。而Take rate同比下降主要是由于淘天集團(tuán)內(nèi)當(dāng)前變現(xiàn)率較低的新興模式所產(chǎn)生的GMV比例不斷增加所致。

換句話說(shuō)，今年上半年淘天實(shí)施的低價(jià)策略貢獻(xiàn)了大量白牌GMV，而這部分商家沒(méi)有太大的廣告投放能力。所以在電話會(huì)議上，管理層確認(rèn)0.6%技術(shù)服務(wù)費(fèi)會(huì)在本財(cái)年的后7個(gè)月貢獻(xiàn)收入。

不過(guò)，這一舉措也被指增加了商家經(jīng)營(yíng)成本。且還有商家表示，雖然0.6%也是推高了成本，但在流量推廣的費(fèi)用面前還是小巫見(jiàn)大巫了。

在電商圈有一個(gè)廣為流傳的商戶收益公式：商戶收益=實(shí)際GMV-成本=（流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*購(gòu)買頻率）-（生產(chǎn)成本+營(yíng)銷成本+物流成本）

考慮到大多數(shù)電商商家的“買手”屬性，生產(chǎn)成本和物流成本并不是他們能控制的。于是現(xiàn)實(shí)中很多商家想要獲取收益，往往是如何用盡可能小的營(yíng)銷成本產(chǎn)生最多的銷售額，即在謀求最大GMV的同時(shí)盡可能提高營(yíng)銷投入ROI。

但目前電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)難點(diǎn)是，隨著淘系等平臺(tái)拉高貨幣化率、商家供給也過(guò)多等因素，線上流量已接近枯竭，商家營(yíng)銷投入ROI下降嚴(yán)重，成本卻一直高漲。

這一問(wèn)題對(duì)中腰部商家的影響尤為嚴(yán)重，“開(kāi)個(gè)店鋪，打打廣告，做幾次促銷”就能拿到大量成交額的時(shí)代一去不復(fù)返。

早期大眾消費(fèi)需求旺盛，再疊加商品供給的豐富性嚴(yán)重不足，于是品牌怎么投都賺錢；但在后期隨著品牌越來(lái)越多，且用戶需求陷入疲軟，消費(fèi)者有限的注意力不斷地被稀釋，最終結(jié)果就是營(yíng)銷成本不斷升高。

時(shí)至今日，擺在大多數(shù)商家面前的難題是，不投流便換不來(lái)GMV的增長(zhǎng)，而投流就逐漸淪為給平臺(tái)打工。

淘天：商家”減負(fù)”還是”加負(fù)”？

7月26日淘天被曝密集調(diào)整商家規(guī)則后，有人總結(jié)了其中最主要的三個(gè)變化：店鋪流量規(guī)則大改，明確以 “體驗(yàn)分” 為流量分配核心依據(jù)；對(duì)高體驗(yàn)分店鋪松綁 “僅退款”；此外，淘天將開(kāi)始收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%。

消息一出，就有媒體一針見(jiàn)血的指出，阿里這次公布的一連串變動(dòng)可歸為兩類，一類是圍繞商家收費(fèi)規(guī)則變化，影響的是平臺(tái)變現(xiàn)率（也是商家的成本），另一類是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)和流量分配機(jī)制的變化。

關(guān)于第一類，海豚投研在《淘天大改，阿里能有點(diǎn)“盼頭”嗎？》一文中做了測(cè)算，結(jié)果是綜合收、減兩部分，本次規(guī)則變動(dòng)后，淘天新增的收入大約在大幾十億-百億出頭之間。

0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)在中小商家眼里，就是憑空新增出來(lái)的成本。但實(shí)際上，在晚點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的商家經(jīng)營(yíng)成本中，包括傭金等在內(nèi)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用占比雖然超過(guò)20%，但還不是最大的項(xiàng)目。

“多位商家表示，他們?cè)谄脚_(tái)的流量推廣費(fèi)在成本結(jié)構(gòu)中占比超過(guò)50%，有的甚至能達(dá)到70%?！?/p>

流量成本居高不下也并非一日之功。2018年時(shí)電商行業(yè)的平均流量成本就已經(jīng)到了10%-40%，也就是說(shuō)，商家賣一件服裝價(jià)格是1000元，有可能400元是給平臺(tái)的廣告費(fèi)。2021年戎美股份上市時(shí)，其招股書(shū)披露在淘寶的推廣費(fèi)用兩年累計(jì)增長(zhǎng)147.71%。

到今年，有電商平臺(tái)的投手就公開(kāi)喊話，今年618大促，所有平臺(tái)的打法就是低價(jià)和強(qiáng)付費(fèi)，各個(gè)平臺(tái)流量成本也有越來(lái)越貴的趨勢(shì)，有些白牌商家的投流成本（投流費(fèi)用在GMV的占比）高達(dá)100%。

甚至一些依賴線上渠道的品牌商家更難以逃離。比如藍(lán)月亮發(fā)布的2024年上半年盈利預(yù)警公告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司銷售額實(shí)現(xiàn)超38%的同比增長(zhǎng)，但預(yù)計(jì)虧損額將達(dá)到約6.2億元，同比擴(kuò)大近300%。

營(yíng)銷成本過(guò)重對(duì)商家而言只有兩條出路，要么咬牙堅(jiān)持要么拒絕損耗。經(jīng)營(yíng)個(gè)人護(hù)理用品類目的商家小楊就告訴我們，在淘寶他們只付費(fèi)了品消寶，投流費(fèi)用為零?！拔覀兏⒅乜诒蛷?fù)購(gòu)，寧愿將錢投入到產(chǎn)品的研發(fā)和體驗(yàn)上?！?/p>

在小楊看來(lái)，如果平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本超過(guò)了安全線，那基本產(chǎn)出就覆蓋不了投入，一定是虧的。但轉(zhuǎn)換到平臺(tái)視角，商家保持一定水平的推廣費(fèi)用，平臺(tái)收入才能提升。

華泰證券在一份研報(bào)里指出，2024年一二季度淘天犧牲利潤(rùn)進(jìn)行直補(bǔ)，表面是刺激流量增長(zhǎng)與心智回歸，深層動(dòng)機(jī)則是推動(dòng)商戶回流。

所以淘天上半年的一系列動(dòng)作就是讓商戶側(cè)感知兩件事：

1）平臺(tái)流量增長(zhǎng)趨勢(shì)在改善，隱含擴(kuò)大的增量銷售機(jī)會(huì)；

2）平臺(tái)商業(yè)化廣告工具投產(chǎn)比有所改善。

而推動(dòng)商戶回流的本質(zhì)，則是配合一系列營(yíng)銷工具以及調(diào)整流量分配規(guī)則，促使商家投入更多的推廣費(fèi)用，帶來(lái)相應(yīng)的增量收入與增量利潤(rùn)。

京東：耐人尋味的“毛保”

京東和淘天雖然同是電商平臺(tái)，但模式區(qū)別卻很大。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，淘天是平臺(tái)模式，靠廣告和服務(wù)賺錢，而京東是典型的賺差價(jià)。當(dāng)然，京東也有賺交易傭金和廣告的第三方商品（3P），只不過(guò)量很少。

京東的收入絕大多數(shù)由自營(yíng)貢獻(xiàn)。2023年，京東自營(yíng)收入達(dá)到8731億元，而第三方收入只有2135億元。

因?yàn)檎w規(guī)模較小，且貢獻(xiàn)八成以上收入的自營(yíng)常常處于優(yōu)勢(shì)一方，導(dǎo)致第三方商家在京東的營(yíng)銷推廣存在明顯的天花板。如果僅看比例，據(jù)光子星球調(diào)研，如果不采用京東物流的一體化解決方案（入倉(cāng)），在京東的營(yíng)銷開(kāi)支一般在10%上下，含第三方物流的綜合成本約為25%左右。

京東的重頭還是在自營(yíng)層面。

本質(zhì)上品牌商在京東自營(yíng)相當(dāng)于平臺(tái)包銷，無(wú)需繳納平臺(tái)費(fèi)，只賺品牌毛利。但京東為了確保自身利益，通常會(huì)在包銷協(xié)議中設(shè)定一個(gè)毛利保護(hù)條款，俗稱“毛?！?。

有8年京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的大洋告訴我們，京東的毛保分為商品毛保和綜合毛保兩種。

商品毛保是指，品牌與京東自營(yíng)所簽的協(xié)議中會(huì)設(shè)定一個(gè)賬面毛利率，通常在10%-25%之間，如果低于該賬面毛利，京東就會(huì)在當(dāng)月或次月貨款中以賬扣方式扣收。具體額度計(jì)算公式如下：

賬面補(bǔ)償金額=京東當(dāng)期實(shí)際銷售金額×協(xié)議約定賬面毛利率-實(shí)際賬面毛利額

但這個(gè)毛保并非100%觸發(fā)，通俗來(lái)說(shuō)只有在自營(yíng)毛利受損的情況下才會(huì)生效。比如京東強(qiáng)行做活動(dòng)（類似價(jià)格戰(zhàn)），將商品售價(jià)下調(diào)導(dǎo)致京東利潤(rùn)受損，那么毛保協(xié)議就生效了。京東要從品牌方的貨款里面扣掉這部分虧損+京東合同利潤(rùn)。

除此之外，京東還有一個(gè)綜合毛保，是指品牌商家的推廣費(fèi)可以抵扣一定的毛保。京東會(huì)給品牌商家設(shè)定一個(gè)推廣費(fèi)和整體銷售額之間的一個(gè)占比，比如商家20%的推廣費(fèi)可以抵毛保。

對(duì)商家而言，毛保就像付給京東的一筆“營(yíng)銷費(fèi)”，換回確定性的包銷。正常情況下，京東的毛保屬于三方共贏，供應(yīng)商和京東都拿到了較高的毛利，消費(fèi)者也從京東獲得了物流、售后等一系列確定性服務(wù)。但在價(jià)格戰(zhàn)下，毛保就成了京東自保的一種強(qiáng)制手段，而且是品牌方與平臺(tái)雙輸?shù)木置妗?/p>

拼多多：商家一邊吐槽，一邊鋪貨

天風(fēng)證券最近在一篇關(guān)于拼多多的研報(bào)里，回答了這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么拼多多可以突出重圍？

當(dāng)然包含很多內(nèi)外部因素，但其中很重要的一項(xiàng)是商家的運(yùn)營(yíng)成本。

在天風(fēng)證券看來(lái)，中小商家因?yàn)榭癸L(fēng)險(xiǎn)能力差且運(yùn)營(yíng)初期資金相對(duì)有限，運(yùn)營(yíng)成本低是它們選擇拼多多的核心因素。

從天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多對(duì)所有農(nóng)產(chǎn)品以及非百億補(bǔ)貼商家無(wú)抽傭，農(nóng)產(chǎn)品以外的百億補(bǔ)貼商家收取1%-3%的傭金（對(duì)比天貓傭金多在2%-5%)；京東傭金按照1P與3P區(qū)分，多在3%至10%。

基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)與淘寶一致收取0.6%，但拼多多商家在參與站內(nèi)資源位活動(dòng)時(shí)，技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退。用戶在活動(dòng)期間取消、退款的訂單，以及確認(rèn)收貨后的退款訂單，拼多多商家均可享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益。

而且基礎(chǔ)保證金及特殊類目保證金數(shù)額也低于其它兩家。拼多多規(guī)定商家應(yīng)繳存1000元基礎(chǔ)店鋪保證金，特殊類目保證金在0.2萬(wàn)-10萬(wàn)；京東各類目保證金在0.1萬(wàn)至20萬(wàn)左右；天貓開(kāi)店保證金按店鋪類型收取5萬(wàn)-15萬(wàn)，對(duì)特殊類目收取1-30萬(wàn)。

除此以外，拼多多僅展示有效評(píng)價(jià)（除去被屏蔽的刷單評(píng)價(jià)和違規(guī)等虛假評(píng)價(jià)）且不可修改評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)，也在一定程度上降低了部分商家運(yùn)營(yíng)成本。

除了上述這些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本，商家也會(huì)計(jì)算綜合經(jīng)營(yíng)成本。

光子星球提到過(guò)一個(gè)案例，有水產(chǎn)品類目商家在拼多多每收入100元，其中售后、流量再加平臺(tái)傭金，三項(xiàng)成本累計(jì)是5-7元。而其他渠道則要12元到27元不等。

這有點(diǎn)類似海底撈和星巴克的商業(yè)邏輯，對(duì)比普通餐飲品牌的高達(dá)20-30%的房租占比，海底撈的房租成本占比只有4%，星巴克為10%。僅這一項(xiàng)就讓它們每年省下巨額利潤(rùn)。

本質(zhì)上，商家在拼多多賺錢，也是因?yàn)樯俳涣恕胺孔狻辈拍茏龅酵瑯拥纳唐芳幢闶蹆r(jià)更低也能保本甚至賺錢。

但這種模式必須有一個(gè)大前提，即平臺(tái)可以持續(xù)提供低價(jià)流量。平臺(tái)的成本低，才能讓利給商家。

翻看拼多多的成長(zhǎng)史，有兩個(gè)階段的流量獲取可以佐證。一個(gè)是初創(chuàng)期在微信發(fā)起的拼單活動(dòng)，另一個(gè)是始于2020年Q3的百億補(bǔ)貼。但這兩者都只算是錦上添花，從根源上講，拼多多的流量來(lái)自確定的低價(jià)心智。

拼多多內(nèi)部存在一個(gè)拉通相同SKU價(jià)格的功能，這早已不是什么秘密。所謂拉通相同SKU價(jià)格，是指向商家提供平臺(tái)上相同SKU的價(jià)格基準(zhǔn)線。

而對(duì)于SKU的界定，平臺(tái)這幾年也越來(lái)越細(xì)。以農(nóng)產(chǎn)品為例，都是蘋(píng)果，煙臺(tái)的紅富士和天水的花牛，價(jià)格基準(zhǔn)線是不同的。

而相同的SKU，價(jià)格低于這條線，就能獲取免費(fèi)流量。如果高于也可以，商家自行選擇付費(fèi)投流就行了。

沒(méi)有商家不想要高溢價(jià)高毛利，但想要在同行遍地的當(dāng)下勝出，商家必須去開(kāi)發(fā)、尋找更多差異化的SKU。

尾聲

有跨境電商從業(yè)者曾舉過(guò)一個(gè)例子:假設(shè)有50把成本6美元，售價(jià)19.99美元的折疊椅。亞馬遜代發(fā)貨要收額外的10美元。商家還要自己出從倉(cāng)庫(kù)發(fā)到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用。這樣平均下來(lái)，在亞馬遜每一把椅了大概的利潤(rùn)是3美元。

放在Temu上，平臺(tái)的定價(jià)是16美元。但每把椅子的運(yùn)費(fèi)差不多是7美元，商家交給海外倉(cāng)，這50把椅子倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用是15美元一個(gè)月，并不高。最后一算，在TEMU一把椅子的利潤(rùn)差不多還是3美元。

Temu能比亞馬遜更便宜，商家利潤(rùn)還相同，同時(shí)TEMU比亞馬遜出貨多太多了，這讓一大批原本是亞馬遜的賣家有動(dòng)力同步入駐到Temu上。

之所以講這個(gè)例子，是因?yàn)樗芡昝澜忉尀槭裁赐瑯拥纳唐酚腥速嶅X有人虧錢，關(guān)鍵看成本出在了什么地方。

所以回到最初的這個(gè)公式：

商戶收益=實(shí)際GMV-成本=（流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*購(gòu)買頻率）-（生產(chǎn)成本+營(yíng)銷成本+物流成本）

當(dāng)生產(chǎn)和物流成本一定時(shí)，營(yíng)銷成本就變成了左右銷售額的關(guān)鍵變量。

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