——普布里烏斯·西魯斯，古羅馬拉丁文格言作家、學(xué)者

聲譽(yù)博弈中有三枚骰子：我們的行為、所處的人際關(guān)系網(wǎng)和我們的描述方式。

首先說(shuō)說(shuō)你的行為。你的行為會(huì)釋放出信號(hào)，告訴別人應(yīng)該對(duì)你有什么樣的預(yù)期。在公司里，如果你總是能在30天內(nèi)給供應(yīng)商結(jié)款，那這就是在為你的聲譽(yù)釋放積極信號(hào)。而作為個(gè)人來(lái)說(shuō)，你應(yīng)當(dāng)做到言出必行。如果你開(kāi)會(huì)時(shí)總是遲到，那么人們就會(huì)相應(yīng)地調(diào)整對(duì)你的預(yù)期—他們會(huì)告訴其他人你總是遲到，那么大家就會(huì)對(duì)你抱有成見(jiàn)，跟你一起開(kāi)會(huì)時(shí)自己也會(huì)姍姍來(lái)遲；或者，如果會(huì)議主辦方尤其重視守時(shí)這一點(diǎn)，他們有可能會(huì)轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)其他人來(lái)取代你。

如果一個(gè)人的行為和聲譽(yù)之間的聯(lián)系簡(jiǎn)單又直白，那事情真是單純又美好。但事實(shí)往往事與愿違：自柏拉圖開(kāi)始，哲學(xué)家們都對(duì)一個(gè)吊詭的事實(shí)百思不得其解—為何有些人品行敗壞卻能享譽(yù)天下。許多公司總裁抱怨自己的公司本不該有此口碑，尤其是在投資商眼里； 而其他一些公司沒(méi)費(fèi)什么力氣卻能落得個(gè)好名聲。雖說(shuō)“后事實(shí)”或“后真相”的新世界已經(jīng)足夠讓人抓耳撓腮，不過(guò)說(shuō)到名聲一事，最重要的還要看別人的“看法”。聲譽(yù)無(wú)法獨(dú)立于人們的判斷方式而單獨(dú)存在。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，也就是你的聲譽(yù)無(wú)關(guān)于你到底怎樣，而是關(guān)乎別人認(rèn)為你怎樣。

這其中部分原因在于聲譽(yù)通過(guò)人際關(guān)系網(wǎng)傳播。你選擇在哪些人際關(guān)系網(wǎng)中投入時(shí)間，以及你如何進(jìn)行交際，會(huì)給你帶來(lái)顯著不同的效果。我們可以直觀地了解到，無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活中還是網(wǎng)絡(luò)中，我們結(jié)交的同伴會(huì)向世界“吐露”出很多關(guān)于我們的事情。如果你沒(méi)有進(jìn)入對(duì)的人際關(guān)系網(wǎng)，那么你所做出的行動(dòng)將很難得到理解，你的聲譽(yù)也很難達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn)。2010 年“深水地平線”鉆井平臺(tái)漏油事件中，石油公司BP發(fā)現(xiàn)自己在美國(guó)竟然孤助無(wú)援—身為一家英國(guó)公司，BP 在白宮缺乏人脈，后面我們會(huì)詳述。或者，你可能是一名作家， 尚未出版過(guò)任何著作，自助出版代表作卻又得不到評(píng)論界的關(guān)注；又或是一名極富才情的演員，卻總是無(wú)緣出鏡；再或是一位畫(huà)家，難以為自己辦起一場(chǎng)畫(huà)展—在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，有才華的個(gè)人需要經(jīng)紀(jì)人來(lái)展露自己，后者可以將他帶入出版商、制片人或是畫(huà)廊的社交圈。

所以說(shuō)，聲譽(yù)產(chǎn)生于我們的行為，傳播于我們的人際關(guān)系網(wǎng)。那么第三枚骰子是我們的描述方式。在當(dāng)今世界上，每個(gè)人都是自己的公關(guān)—不管是在臉書(shū)（Facebook）、Instagram（照片分享軟件），還是推特（Twitter）上，還是在年度報(bào)告、博客、網(wǎng)站等專(zhuān)業(yè)平臺(tái)上。我們采用什么樣的描述手段，對(duì)于我們?nèi)绾未蛟熳约旱穆曌u(yù)具有重要影響。

從表面來(lái)看，高盛集團(tuán)在聲譽(yù)上也著實(shí)面臨著難解的困局。對(duì)于這家世界上最具規(guī)模、最為成功的投資銀行，世界各地的人們對(duì)它的感情可謂愛(ài)恨交織，畏敬參半。那么，高盛集團(tuán)的聲譽(yù)到底怎樣？這個(gè)問(wèn)題似乎沒(méi)有任何確切的答案?！稘L石》雜志作家麥特·塔伊比曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于高盛的稿子，在這篇非常有名的文章中，他將這家銀行比喻為“一只卷繞在人類(lèi)面龐上的吸血章魚(yú)，嗜血的觸須無(wú)情地伸向任何散發(fā)著銅臭的東西”。接著，文章斥責(zé)高盛集團(tuán)“若干年來(lái)一手操縱著整個(gè)經(jīng)濟(jì)部門(mén)，它一面玩著擲骰子讓一座座市場(chǎng)陷落崩潰，一面不停地貪婪攫取無(wú)形的成本，讓普天下處處有家庭為此支離破碎”。這種凌厲的批評(píng)反映出美國(guó)公眾在2008 年金融大崩潰之后對(duì)高盛的看法。然而，盡管如此，高盛依然是最具優(yōu)勢(shì)的金融MBA（工商管理碩士）招聘企業(yè)，也是企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)和收購(gòu)時(shí)的首選投資銀行之一。

高盛集團(tuán)怎么會(huì)一邊遭人唾罵一邊又備受推崇？答案可以從一個(gè)簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)中找到：我們都有不止一個(gè)方面的聲譽(yù)，每個(gè)方面的聲譽(yù)都要因人因事而異。高盛集團(tuán)的商業(yè)成功是基于企業(yè)善用人才，慷慨養(yǎng)才，且能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地維護(hù)客戶的金融利益。只有在外界批評(píng)開(kāi)始影響政界和監(jiān)管層的判斷，并有可能進(jìn)而影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)時(shí)，這家銀行才會(huì)真的在意。

現(xiàn)代跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)中需要涉及多組對(duì)象。公司向顧客出售產(chǎn)品，從供應(yīng)商那兒進(jìn)行采購(gòu)，對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管者力求施加影響；給股東們分紅，向分析師和記者們傳達(dá)公司利潤(rùn)的未來(lái)潛力；與帶有特定議程的“壓力集團(tuán)”交涉，如控制氣候變化的一些組織；此外還要為公司員工提供生活保障（最好同時(shí)能讓員工實(shí)現(xiàn)自我）。這些方面的聲譽(yù)具有決定性的意義。例如，如果你能夠長(zhǎng)年在客戶中享有“高品質(zhì)”“可信賴”“講誠(chéng)信”的口碑，那么就可以保持企業(yè)的高利潤(rùn)，抵擋住產(chǎn)品召回乃至嚴(yán)重事故等帶來(lái)的暫時(shí)沖擊；如果能在投資商那兒留下“可靠”“好預(yù)測(cè)”的好名聲，你就能贏得更高的股票市值，在需要籌集資金的時(shí)候減少相關(guān)成本。

作為一家發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，勞斯萊斯的美譽(yù)近乎無(wú)懈可擊，它生產(chǎn)的飛機(jī)引擎擁有無(wú)與倫比的可靠性和高品質(zhì)，其特倫特系列（Trent） 引擎在每次入廠大修前的飛行時(shí)數(shù)可達(dá)4 000 小時(shí)，而且只出現(xiàn)過(guò)一次“非包容性失效”。這次事故發(fā)生在2010 年11 月4 日，當(dāng)時(shí)澳大利亞航空公司的32 次航班剛從新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)起飛不久，機(jī)上一部引擎發(fā)生了爆炸。機(jī)組人員成功降落了受損飛機(jī)，事故沒(méi)有造成人員傷亡，不過(guò)這個(gè)過(guò)程著實(shí)是險(xiǎn)象環(huán)生。后經(jīng)查實(shí)，此次事故是由于一個(gè)零部件損壞引起的。

盡管事情發(fā)生后，勞斯萊斯的股價(jià)出現(xiàn)了下滑，但公平地說(shuō)，航空公司、乘客、投資商選擇了信賴勞斯萊斯。這次事件被看作一次意外，勞斯萊斯在發(fā)動(dòng)機(jī)可靠性方面所樹(shù)立的好口碑成功說(shuō)服了眾人。此后，勞斯萊斯公司曾經(jīng)在2014—2015 年期間數(shù)次發(fā)布經(jīng)營(yíng)虧損預(yù)警，更于2016 年創(chuàng)下46 億英鎊虧損紀(jì)錄，此外還在印度尼西亞、中國(guó)、印度、巴西、尼日利亞、英國(guó)等國(guó)受到行賄受賄調(diào)查。這些事件給公司聲譽(yù)帶來(lái)了沖擊，但在嚴(yán)重程度上沒(méi)有哪次能夠抵得過(guò)再來(lái)一次機(jī)械事故的可怕性。

如果在外界眼中，某家企業(yè)薪資待遇豐厚，被譽(yù)為絕好的用人企業(yè)，這樣的聲譽(yù)會(huì)有助于該企業(yè)招募到最聰慧、最優(yōu)秀的畢業(yè)生，還能為其節(jié)省招聘成本，全面提高生產(chǎn)力。不過(guò)，有些時(shí)候，幾個(gè)方面的聲譽(yù)在相互矛盾的情況下會(huì)互為抵消。多年來(lái)，股東眼中的樂(lè)購(gòu)一直在財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略方面具有無(wú)人可敵的絕佳表現(xiàn)。在前任總裁特里·萊西的管理下，公司力求將其運(yùn)營(yíng)模式輸出到世界上的其他地方，并大舉進(jìn)駐亞洲和歐洲大陸。就在其不斷擴(kuò)張的過(guò)程中，外界對(duì)樂(lè)購(gòu)的行為產(chǎn)生了反感，認(rèn)為這種無(wú)休止的擴(kuò)張是在消耗中心城鎮(zhèn)的生命力， 讓小本經(jīng)營(yíng)的店鋪瀕于倒閉。2011 年，特里爵士離職，此后樂(lè)購(gòu)經(jīng)歷了一系列災(zāi)難性打擊，先是所售食品中檢測(cè)出馬肉成分，后又被迫退出美國(guó)市場(chǎng)，再后來(lái)驚曝財(cái)務(wù)丑聞。公司利潤(rùn)驟跌，并在本土核心市場(chǎng)喪失了市場(chǎng)份額，因而不得不外請(qǐng)作風(fēng)干練的戴夫·劉易斯取代菲利普·克拉克出任公司總裁?！澳芰Τ骸o(wú)人可撼”的聲譽(yù)一旦毀失殆盡，樂(lè)購(gòu)在各種聲音中深感孤掌難鳴，而這些聲音都曾錯(cuò)以企業(yè)的品性而不是其作為零售商的能力來(lái)對(duì)樂(lè)購(gòu)?fù)鲈u(píng)判。

我們還會(huì)說(shuō)一說(shuō)能力和品性兩類(lèi)聲譽(yù)之間有何種相互作用，但請(qǐng)注意，品性上良好的聲譽(yù)并不能保證商業(yè)上的成功—吉百利和朗特里曾是躊躇滿志的兩家企業(yè)，在各自的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中極負(fù)盛名，但最終都被收購(gòu)了。有個(gè)“仁厚”的名聲并不能讓你在商業(yè)威脅面前刀槍不入。

國(guó)家也會(huì)在多個(gè)方面擁有不同的聲譽(yù)。當(dāng)年奧巴馬總統(tǒng)沒(méi)能有效干預(yù)敘利亞沖突，俄羅斯總統(tǒng)普京似乎就得出了結(jié)論：奧巴馬不會(huì)對(duì)俄羅斯武裝干涉烏克蘭做出任何嚴(yán)肅的回應(yīng)。

“在克里姆林宮眼里，奧巴馬政府背上了軟弱無(wú)能、優(yōu)柔寡斷的名聲，”美國(guó)大西洋委員會(huì)a 主席弗雷德里克·肯普認(rèn)為，“奧巴馬只能通過(guò)改變自己的行為方式來(lái)解決這個(gè)名聲問(wèn)題，就像肯尼迪1962 年在古巴導(dǎo)彈危機(jī)中的表現(xiàn)一樣。”

普京會(huì)有這樣的理解往往并不是因?yàn)槲覀儾扇×隋e(cuò)誤的政策，而是因?yàn)檎呱先狈B貫性?？掀赵谄?011 年的著作《柏林1961：肯尼迪、赫魯曉夫和世界上最危險(xiǎn)的地方》中曾寫(xiě)道，柏林危機(jī)和古巴危機(jī)表明，“軟弱無(wú)能”“優(yōu)柔寡斷”這樣的名聲是怎樣把對(duì)手挑逗了起來(lái)，不管這種名聲是不是有事實(shí)根據(jù)。古巴導(dǎo)彈危機(jī)發(fā)生的部分原因在于，美國(guó)在一年前曾默許了柏林墻的建造，這被蘇聯(lián)看作美國(guó)人行事軟弱的表現(xiàn)。

總而言之，我們的聲譽(yù)涉及多個(gè)方面。我們的行動(dòng)會(huì)以故事的形式得以講述并在人際關(guān)系網(wǎng)中散布開(kāi)來(lái)。我們未必能夠掌控我們的聲譽(yù)—畢竟這是別人對(duì)我們的看法，但是我們可以試著讓這三大要素更好地為己所用。讓我們以更加細(xì)致、深入的視角來(lái)剖析一下聲譽(yù)的三大維度，接下來(lái)我們先來(lái)看看人類(lèi)行為在久遠(yuǎn)的過(guò)去是如何起源的。

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原書(shū)名：The Reputation Game: The Art of Changing How People See You

作者：［英］ 大衛(wèi)·沃勒 ；［英］ 魯伯特·揚(yáng)格

信息傳播失控的時(shí)代，聲譽(yù)比金錢(qián)更重要。

推特聯(lián)合創(chuàng)始人誠(chéng)摯推薦，牛津大學(xué)聲譽(yù)管理教授，教你成為聲譽(yù)博弈的高手。