泛茶飲咖啡賽道又掀波瀾。

近日，瑞幸咖啡攜帶其新品輕乳茶，以及多款檸檬茶、輕咖飲品等，強(qiáng)勢進(jìn)軍新茶飲市場，開啟了一場“拳打霸王茶姬，腳踢檸季”的征程。

當(dāng)瑞幸不再僅以咖啡的面貌出現(xiàn)，而是搖身一變，成為茶飲市場的新對手時(shí)，茶飲與咖啡之間的邊界更為模糊，市場的競爭也將更為激烈。

2024年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡以84.03億元人民幣的總凈收入和35.5%的同比增長率，再次刷新了單季營收紀(jì)錄。

但在上半年，Tims、瑞幸咖啡等品牌都出現(xiàn)了同店銷售額同比下滑的情況，國內(nèi)還爆出了多個(gè)本土咖啡品牌陷入關(guān)店潮或輿論危機(jī)的消息。

有行業(yè)人士曾指出：星巴克中國門店的訂單，上午、下午、傍晚三個(gè)時(shí)段里，受沖擊明顯的是下午時(shí)段。

對此，同屬于咖啡品牌的瑞幸感受到了相同的寒意，并作出了應(yīng)對。

01 強(qiáng)勢進(jìn)攻新茶飲市場

推出新品“輕輕茉莉”輕乳茶一周后，8月11日，瑞幸正式官宣劉亦菲為其全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。次日，瑞幸開啟“送你1億杯9.9元輕輕茉莉”活動。

在官宣輕乳茶之前，今年7月，瑞幸還試水了不含咖啡液的經(jīng)典檸檬茶、含生咖啡液的輕咖等新品。

公開信息顯示，瑞幸檸檬茶品類銷量突破3700萬杯，高居單品賽道TOP3，這一成績無疑證明瑞幸正在深入新茶飲賽道，與茶飲品牌們展開正面競爭。

實(shí)際上，這不是瑞幸第一次進(jìn)軍新茶飲。2019年，瑞幸曾推出獨(dú)立茶飲品牌“小鹿茶”，并邀請劉昊然作為茶飲子品牌代言人，但當(dāng)時(shí)的喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌都在“當(dāng)打之年”，“小鹿茶”未能成功突圍。

2021年厚乳拿鐵大火之時(shí)，瑞幸就預(yù)見了更輕盈健康的茶飲市場，對應(yīng)地提出了“輕乳茶”概念。當(dāng)時(shí)推出了一系列的“輕乳好茶”：烏龍輕乳茶、工夫輕乳茶、紅袍輕乳茶和茉莉輕乳茶。

此次，瑞幸再次進(jìn)軍新茶飲市場，不僅是產(chǎn)品多元化的嘗試，更是對新茶飲市場發(fā)起的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。

瑞幸此舉無疑是在向行業(yè)表明，它有意成為一個(gè)全新的飲品巨頭，以期在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

02 早C晚T的茶咖一體化

時(shí)隔5年，瑞幸再次喊出“上午咖啡下午茶”的口號。

作為辦公室最受歡迎的兩種飲品，咖啡和茶的消費(fèi)人群高度重疊——對當(dāng)代打工人來說，“早上一杯咖啡喚醒精神，下午一杯奶茶緩解疲勞”。

早在2019年就有評論指出，瑞幸進(jìn)軍新茶飲是根據(jù)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣作出的戰(zhàn)略決策。瑞幸咖啡官方也曾表示，越來越多顧客希望瑞幸能提供更豐富的產(chǎn)品，尤其是新式茶飲。

如今，咖啡和茶飲市場均是一片紅海，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，頭部品牌不得不突破茶飲與咖啡的邊界，尋求新的增長點(diǎn)。

以新茶飲品牌為例。2023年，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌集體推出咖啡類產(chǎn)品，在基礎(chǔ)款咖啡上打出“果咖”“特調(diào)”等多條產(chǎn)品線，不僅在小紅書、抖音等平臺上引發(fā)熱議，也實(shí)實(shí)在在地吸引了不少好奇的消費(fèi)者。

不過，跨界并不是一件容易的事。

奈雪的茶2020年就開始賣咖啡，但4年時(shí)間里，始終未形成競爭優(yōu)勢，反而淪為“9.9元早餐”的引流噱頭。

而瑞幸的老對手庫迪，近日也在產(chǎn)品中加入了“流云茉莉輕乳茶”“巖韻紅袍輕乳茶”等奶茶產(chǎn)品，并在今年1月份推出了“茶貓”這一新茶飲品牌以擴(kuò)張飲品版圖。但茶貓自開業(yè)至今，不僅接連閉店，更有加盟店“開業(yè)即虧損”。

不可否認(rèn)的是，咖啡品牌和茶飲品牌的產(chǎn)品邊界在逐步模糊，“茶咖一體化”也成為品牌們進(jìn)行產(chǎn)品布局心照不宣的默契。

此次進(jìn)入茶飲市場，瑞幸并未和庫迪一樣選擇創(chuàng)建全新的品牌，而是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品類拓展。其對輕乳茶的重視，本質(zhì)上也反映了品牌在飽和市場中尋求突破的訴求。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，瑞幸推出茶飲產(chǎn)品更多是為了盤活非高峰消費(fèi)時(shí)間段，實(shí)現(xiàn)早C（咖啡）午T（茶）的全天候覆蓋，從而搶奪更多消費(fèi)場景。

剛過去不久的立秋，瑞幸就憑借“輕輕茉莉”參戰(zhàn)了“秋天的第一杯奶茶”。

據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛在其社交朋友圈宣布的數(shù)據(jù)，輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，成為今年新品首周最佳。

03 2萬家門店的“降維打擊”

截至二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)超20000家，其中自營門店超13000家、剩余的近7000家門店皆為聯(lián)營，總門店數(shù)量環(huán)比增長7.4%。

20000家門店的分量舉足輕重。要知道，即使是千萬億級的茶飲市場，也只有蜜雪冰城這一家頭部連鎖品牌的門店數(shù)量，超越了瑞幸。這是渠道優(yōu)勢。

其次，瑞幸有一整套成熟的品牌、產(chǎn)品和資源整合策略，能夠幫助任何一個(gè)品類實(shí)現(xiàn)“從0到1”的高速成長。

再回看瑞幸最近的營銷動作。

“送1億杯輕輕茉莉”活動期間，每天下午2點(diǎn)前，消費(fèi)者首次在瑞幸咖啡App/小程序購買任意一杯飲品即可獲贈一張9.9元下午茶券；或者每天下午4點(diǎn)后領(lǐng)取限時(shí)券。

同時(shí)，在瑞幸的官方點(diǎn)單小程序頁面，不僅有輕輕茉莉加入“天天9.9店慶活動”，還能一次領(lǐng)取一周的9.9元券包——相當(dāng)于每天消費(fèi)1張9.9元飲品，即可解鎖第二天的9.9元優(yōu)惠券。

“咖啡+茶”的組合模式，搭配券包接力解鎖，既能滿足用戶需求，也是瑞幸品牌的內(nèi)涵延伸。反過來，它的目標(biāo)人群也為新茶飲創(chuàng)造了跨界的空間——將上午喝咖啡和下午喝奶茶的消費(fèi)場景，成為辦公室飲品的一種標(biāo)配。

這樣的多品類擴(kuò)張，為瑞幸在飲品市場中保持優(yōu)勢增加了重要的籌碼。

可以想象的是，瑞幸做奶茶完全有能力復(fù)制其在咖啡市場的驚人滲透速度——以強(qiáng)勢營銷+垂直渠道，去占領(lǐng)新茶飲市場。

至于產(chǎn)品策略，創(chuàng)新和品質(zhì)很重要，而資源則是這兩者的基礎(chǔ)。任何一個(gè)品牌的高速發(fā)展都離不開快速的渠道資源。

對于連鎖品牌而言，當(dāng)其線下門店開到4000家、5000家店的時(shí)候，意味著其已經(jīng)能夠覆蓋足夠多的人群，加上品牌認(rèn)知度帶來穩(wěn)定的流量，品牌本身已經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立的供給平臺。

從占領(lǐng)渠道到多品類擴(kuò)展，瑞幸正構(gòu)建一個(gè)覆蓋全時(shí)段、全場景的消費(fèi)平臺。未來，無論是早晨的快取咖啡，還是下午的休閑茶飲，瑞幸都有望成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。

而這，或許才是瑞幸真正的野心所在。

作者·Jerry

編輯·陳塵 排版·WEE

主編·涂涂

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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