在最新的二季報(bào)公告里，京東出現(xiàn)了一個(gè)較為反常的現(xiàn)象，通篇沒(méi)有提及“618”這個(gè)關(guān)鍵詞。哪怕在財(cái)報(bào)會(huì)上，618也被一句話帶過(guò)。

回溯京東此前的二季報(bào)，618都未曾缺席。在外部，即便不唱主角的阿里巴巴，也在財(cái)報(bào)中提及了618。

這里只有兩個(gè)解釋，要么618真的差到?jīng)]有亮點(diǎn)，要么就是618的重要性在下降。

低價(jià)策略的成與敗

后者的可能性更大。因?yàn)榫〇|一直保持著增長(zhǎng)，未曾出現(xiàn)過(guò)下滑，即便再不濟(jì)，總能夠找到一些亮點(diǎn)。

本季度，京東收入2914億元，同比微增1.2%。從2022年下半年開(kāi)始，京東的增速就掉至個(gè)位數(shù)，至今已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度未實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。顯然，京東面臨著增長(zhǎng)失速的問(wèn)題。本季度的增速是單季度的新低，這對(duì)于京東來(lái)說(shuō)不是個(gè)很好的表現(xiàn)。2022年底，京東開(kāi)始低價(jià)策略，上線“百億補(bǔ)貼”，打出“天天低價(jià)”口號(hào)，經(jīng)過(guò)了一年半，京東沒(méi)有止住市場(chǎng)份額被蠶食的勢(shì)頭。

但是這并不意味著京東的表現(xiàn)差，一方面，京東未曾出現(xiàn)過(guò)營(yíng)收下滑局面，在行業(yè)新出現(xiàn)3個(gè)萬(wàn)億GMV平臺(tái)的大背景下，這實(shí)屬難得。另一方面，京東未曾像阿里那樣損失利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取規(guī)模。

同期的阿里，本季度凈利潤(rùn)244億，同比下滑29%，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度大幅度下滑。與之相比，京東本季度凈利潤(rùn)126億，同比大幅增長(zhǎng)92%。這是京東首次單季度利潤(rùn)破百億，創(chuàng)下了歷史新高。

利潤(rùn)的改善很大程度為京東的經(jīng)營(yíng)提供了穩(wěn)健性。二季度京東經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~507億，同比增長(zhǎng)9%。自由現(xiàn)金流495.6億，同比增長(zhǎng)11%。截至期末，京東現(xiàn)金及等價(jià)物等為2095億，比年初又增加了118億。

理論上來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略往往是營(yíng)收增長(zhǎng)、利潤(rùn)下滑，但京東正好相反。CEO許冉解釋為，低價(jià)是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的低成本，和通過(guò)技術(shù)提升帶來(lái)的高運(yùn)營(yíng)效率（實(shí)現(xiàn)），所以它并不是通過(guò)補(bǔ)貼的方式去獲得短期不可持續(xù)的價(jià)格下降。

如果看京東的業(yè)績(jī)，確實(shí)效率在提升。截至期末，京東的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為26.8天，同比減少了1.29天，這是最近6個(gè)季度節(jié)點(diǎn)的最低，可見(jiàn)周轉(zhuǎn)效率在提升。但不可否認(rèn)，京東的增速并沒(méi)有在低價(jià)策略中達(dá)到理想效果。

營(yíng)收增速似乎成為了京東最后一塊亟待攻克的堡壘。

缺少高增速業(yè)務(wù)

京東和阿里都在面臨同樣的問(wèn)題，不同之處在于，阿里有快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)支撐，京東則是一榮俱榮、一損俱損。

相比去年同期，京東目前主要業(yè)務(wù)只有零售（包含健康）、物流，此外，達(dá)達(dá)、產(chǎn)發(fā)、京喜和海外業(yè)務(wù)被歸類為“新業(yè)務(wù)”。這三項(xiàng)業(yè)務(wù)中，京東零售2571億，同比增長(zhǎng)1.5%；物流442億，同比增長(zhǎng)7.7%；新業(yè)務(wù)46億，同比大幅下滑35%。

對(duì)比阿里，其零售業(yè)務(wù)受到的沖擊更大，淘天同比下滑了1%。但阿里海外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了32%、菜鳥(niǎo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了16%、本地生活業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了12%，這些很好地支撐了阿里的增長(zhǎng)，使得阿里增速4%，超過(guò)京東。

京東主要依托京東商城開(kāi)展業(yè)務(wù)，占營(yíng)收絕對(duì)核心的零售增速較慢，整體增速便很難有起色。新業(yè)務(wù)大幅下滑35%，讓京東沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)，整體營(yíng)收提速緩慢。

拆解京東零售，主要拖累增長(zhǎng)的反而是3C業(yè)務(wù)。作為京東起家的根本，二季度電子產(chǎn)品及家用電器業(yè)務(wù)收入1451億，同比下滑了4.6%。與之相比，日用百貨反而起到了正向作用，二季度888億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)8.7%。

結(jié)合一季度的數(shù)據(jù)，上半年電子產(chǎn)品及家用電器業(yè)務(wù)略微下滑了0.3%，說(shuō)明二季度這項(xiàng)業(yè)務(wù)有明顯拖累，特別是618期間，3C業(yè)務(wù)可能表現(xiàn)非常不好。對(duì)比去年同期，這項(xiàng)業(yè)務(wù)還是增速的重要支撐，增長(zhǎng)了11%。可見(jiàn)，京東3C遭遇了不小的挑戰(zhàn)。

這與大環(huán)境不無(wú)關(guān)系，直播帶貨、百億補(bǔ)貼盛行，3C成為補(bǔ)貼的主要陣地，這導(dǎo)致以往京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，受到?jīng)_擊在所難免。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)早已經(jīng)是存量市場(chǎng)，維持增速更是難上加難。

以自營(yíng)為主的3C遇到問(wèn)題，第三方商家入駐相應(yīng)成為京東增量的希望。CFO單甦表示，將堅(jiān)定地推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)。長(zhǎng)期來(lái)看，第三方的訂單量和GMV占比將超過(guò)自營(yíng)。

618常態(tài)化

第三方業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，很大程度上需要給出非常手段。

從財(cái)報(bào)溝通會(huì)看，京東的低價(jià)策略會(huì)繼續(xù)貫徹執(zhí)行。許冉表示，低價(jià)戰(zhàn)略沒(méi)有變化，最關(guān)鍵的三個(gè)要素是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，低價(jià)策略是核心，不斷提升用戶體驗(yàn)。

行動(dòng)上也印證了這一點(diǎn)。京東豐富了低價(jià)貨盤，推出了百億補(bǔ)貼，9塊9包郵頻道等。7月開(kāi)始，京東推出了“超級(jí)18”IP，每月的17日晚8點(diǎn)至18日全天提供優(yōu)惠爆款產(chǎn)品，一口價(jià)18元。最新的嘗試，實(shí)際上是把618常態(tài)化，每個(gè)月18號(hào)都是“618”。

數(shù)讀商業(yè)在此前的文章中提到過(guò)，一年集中一次的購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)越來(lái)越難維持。一方面，即便不是“超級(jí)18”，電商購(gòu)物節(jié)已經(jīng)發(fā)展到每月一次甚至每周一次，比如8月，熱8購(gòu)物季、818手機(jī)節(jié)、88全球狂歡節(jié)、88會(huì)員節(jié)等等。全年的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)體現(xiàn)不出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另一方面，新的電商消解了購(gòu)物節(jié)的價(jià)值。百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)、頭部主播的直播帶貨，已經(jīng)憑借自身的補(bǔ)貼和議價(jià)能力，把低價(jià)促銷變得常態(tài)化。工廠直供、拼團(tuán)等措施已經(jīng)讓價(jià)格沒(méi)有太多壓縮空間，京東618、天貓雙十一期間的價(jià)格，甚至都要高于拼多多百億補(bǔ)貼。購(gòu)物節(jié)的優(yōu)惠力度已經(jīng)很難像以前一樣，讓消費(fèi)者感受到價(jià)格的直觀變化。

購(gòu)物節(jié)模式的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)被超越，但是京東又需要做大GMV，需要更激進(jìn)的模式。

百億補(bǔ)貼、直播帶貨、僅退款政策等等，都是京東的戰(zhàn)略跟隨，現(xiàn)如今，把“618”的“6”弱化，推出“超級(jí)18”，是京東的一次創(chuàng)新。在店慶日、曾經(jīng)最知名的IP上動(dòng)刀，京東可謂打出了底牌。從眼前看，“超級(jí)18”力圖通過(guò)常態(tài)化促銷模式打造出新的IP，塑造出京東省錢、低價(jià)的形象。這樣的IP一旦像百億補(bǔ)貼一樣站住腳，那么京東就在低價(jià)領(lǐng)域有了一個(gè)強(qiáng)力的品牌感知，帶來(lái)的流量成為京東的落腳點(diǎn)。

與此同時(shí)，京東最后的護(hù)城河并沒(méi)有發(fā)生變化。二季報(bào)中，京東弱化了多項(xiàng)業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)亮點(diǎn)中，以往偶有提到的達(dá)達(dá)、產(chǎn)發(fā)、京喜和海外都沒(méi)有出現(xiàn)，這預(yù)示著京東在強(qiáng)化主業(yè)。自營(yíng)所積累的服務(wù)能力，是京東有別于其他平臺(tái)的關(guān)鍵一環(huán)，一直以來(lái)都是京東最引以為傲的能力。這有助于承接好低價(jià)可能帶來(lái)的流量。

但這一環(huán)真正的難點(diǎn)依然是“超級(jí)18”能否做成堪比京東618的超級(jí)IP，價(jià)格內(nèi)卷并不是只有京東在做，需要看后續(xù)效果。非常時(shí)期非常手段，京東亮出了底牌，就看這張底牌能不能成為京東的王牌。