2019年1月9日，張小龍?jiān)趶V州作了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的演講。在演講中，他對(duì)外界關(guān)于微信面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力的猜測(cè)給出了回應(yīng)：“微信沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不焦慮！”

張小龍能作出如此霸氣、干脆的回應(yīng)，當(dāng)然是有足夠的底氣作為支撐的。根據(jù)微信官方最新公布的數(shù)據(jù)，2018年微信月活用戶(hù)已達(dá)到了10.82億，平均每天有450億次的信息發(fā)送出去，4.1億次音視頻呼叫成功，用戶(hù)的人均通訊錄朋友比三年前多了110%。如此驕人的成績(jī)，在目前的社交產(chǎn)品領(lǐng)域確實(shí)難以找到能與之比肩者。

不過(guò)，如果說(shuō)微信已經(jīng)到了不可撼動(dòng)的地步，那肯定會(huì)有人表示反對(duì)，而頭條系無(wú)疑就是這群反對(duì)者中的代表。在張小龍演講開(kāi)始前幾個(gè)小時(shí)，今日頭條CEO陳林在悟空問(wèn)答等平臺(tái)上發(fā)出提問(wèn)：“中國(guó)的社交領(lǐng)域已經(jīng)到終局了嗎？未來(lái)，社交領(lǐng)域可能會(huì)有哪些發(fā)展和創(chuàng)新？”盡管陳林的提問(wèn)并沒(méi)有指向某個(gè)具體對(duì)象，但只要是對(duì)行業(yè)略有了解的人，就能從提問(wèn)中嗅出其對(duì)微信的挑釁意味。

1月11日下午，陳林又在自己的主頁(yè)上公布了字節(jié)跳動(dòng)社交產(chǎn)品發(fā)布會(huì)海報(bào)，宣布將于1月15號(hào)召開(kāi)主題為“SO YOUNG，這是年輕的新時(shí)代”發(fā)布會(huì)，并聲稱(chēng)：“小龍?jiān)谒伎贾刈雠笥讶?huì)怎么做，其實(shí)我們也有另外一個(gè)想法，下周再說(shuō)?！比绻f(shuō)先前的提問(wèn)只是對(duì)微信的一次隔空喊話，那么這個(gè)海報(bào)就是公然的宣戰(zhàn)了?？磥?lái)，頭條的新社交產(chǎn)品真的就要來(lái)了。那么，它究竟會(huì)是什么樣，又能否成功地撼動(dòng)微信的統(tǒng)治地位呢？

一、先前的挑戰(zhàn)者為何失敗？

頭條并不是第一家試圖挑戰(zhàn)微信的企業(yè)。在此之前，微信曾經(jīng)迎接過(guò)很多優(yōu)秀產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，其中既有阿里重金打造的“來(lái)往”，也有紅極一時(shí)的“子彈短信”，但是這些挑戰(zhàn)者幾乎都是曇花一現(xiàn)，并沒(méi)有對(duì)微信的地位產(chǎn)生過(guò)實(shí)質(zhì)性的影響。

為什么微信能夠成功擊敗如此眾多的挑戰(zhàn)者呢？其原因當(dāng)然是復(fù)雜的，每一個(gè)人都可以在每一個(gè)具體案例中找到很多答案。例如，有評(píng)論者在分析“來(lái)往”失敗的時(shí)候就指出，來(lái)往的失敗源于其用做PC的思路做移動(dòng)互聯(lián)，將過(guò)多的功能放在一個(gè)app上，導(dǎo)致界面的雜亂。但是，如果這是來(lái)往失敗的原因，那又如何解釋子彈短信的失敗呢？相比微信，子彈短信的功能更加集中、界面更加簡(jiǎn)潔，但是這樣的簡(jiǎn)潔也沒(méi)有給它帶來(lái)好運(yùn)，僅僅在一個(gè)多月后，它就銷(xiāo)聲匿跡了。

如果我們拋開(kāi)每一個(gè)案例背后的具體原因，就不難發(fā)現(xiàn)這些失敗案例的共性，那就是：這些失敗的挑戰(zhàn)者，都太像微信了！

微信是一款社交軟件，但它首先是一款即時(shí)通訊工具。事實(shí)上，很多微信的早期使用者選擇使用這款產(chǎn)品，更多是為了找到一個(gè)更好使用的短信和在線電話，他們更看重的是其工具屬性，而不是其他功能。在電信資費(fèi)昂貴的時(shí)代，微信這樣的產(chǎn)品十分討巧，因此可以很容易地在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量的急速增長(zhǎng)。在用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了一定基數(shù)之后，微信再陸續(xù)推出朋友圈、表情包、紅包等一系列功能，就自然而然地完成了從一款簡(jiǎn)單的工具向一款優(yōu)秀的社交軟件的轉(zhuǎn)變。

回顧微信的發(fā)展，從工具到專(zhuān)業(yè)社交軟件這條路可謂走得十分順利。然而，這條看似十分順利的路要被復(fù)制起來(lái)卻很難。其原因，就是“網(wǎng)絡(luò)外部性”的存在?！熬W(wǎng)絡(luò)外部性”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，它指的是：當(dāng)某種商品的消費(fèi)者更多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這種商品的評(píng)價(jià)更高。顯然，通訊工具就是一種具有網(wǎng)絡(luò)外部性的商品——如果沒(méi)有人使用一種通訊工具，那么就沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為它有價(jià)值，因?yàn)榧词故褂昧?，他也難以利用這種工具找到交流的對(duì)象；而如果這種通訊工具的使用者很多，那么人們就能夠通過(guò)它找到很多交流對(duì)象，因此它帶給人們的價(jià)值就會(huì)很大。

一般來(lái)說(shuō)，如果某種商品具有很強(qiáng)的“網(wǎng)絡(luò)外部性”，那么一旦它的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到一定程度，就能為自己構(gòu)筑強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。一個(gè)新的挑戰(zhàn)者，即使它在功能上和在位者一樣，甚至略有優(yōu)勢(shì)，如果它難以在短期內(nèi)積累足夠的用戶(hù)規(guī)模，也很難在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。微信之所以可以在初期顛覆短信、飛信等已經(jīng)在位的產(chǎn)品，在很大程度上是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及QQ的用戶(hù)導(dǎo)入，從而迅速突破了規(guī)模的臨界點(diǎn)。

而來(lái)往、子彈這些微信的挑戰(zhàn)者呢？由于在功能上刻意模仿微信，因此很難突破微信的“網(wǎng)絡(luò)外部性”構(gòu)建起來(lái)的壁壘。畢竟，在功能類(lèi)似、體驗(yàn)相差不大的前提下，誰(shuí)又會(huì)放棄一款已經(jīng)用得很習(xí)慣、很容易找到所有聯(lián)系人的軟件，轉(zhuǎn)而使用一款新軟件呢？有人說(shuō)：“打敗微信的一定不會(huì)是另一個(gè)微信”，其實(shí)就是這個(gè)道理。

二、頭條的產(chǎn)品還有什么機(jī)會(huì)？

通過(guò)前面的分析，我們可以知道：如果要撼動(dòng)微信，打造出一款可以和微信比肩的新社交軟件，那么就絕對(duì)不能走微信的老路，和微信在風(fēng)格上過(guò)于類(lèi)似。那么，頭條能不能做到這些呢？從現(xiàn)在看，頭條還是很有機(jī)會(huì)的。

首先，人們對(duì)于社交需求的多樣化決定了社交產(chǎn)品應(yīng)該是多元的，這為頭條找到著力點(diǎn)留下了充分的空間。

我們按照不同的維度，對(duì)社交產(chǎn)品作出不同的分類(lèi)：例如，按照社交關(guān)系強(qiáng)弱，它們可以分為強(qiáng)關(guān)系社交型軟件、弱關(guān)系社交型軟件、陌生人社交型軟件；按照功能，它們可以分為工具型、社區(qū)型、媒體型等；按照傳播的內(nèi)容，它們可以分為文字型、圖片型、視頻型等；而按照用戶(hù)年齡段，則更可以分為：青年型、中年型、老年型等。參照這些分類(lèi)，微信可以被認(rèn)為是一種強(qiáng)關(guān)系型的文字型工具軟件，其針對(duì)的用戶(hù)主要是中年以上人群。由此可知，雖然其用戶(hù)規(guī)模巨大，市場(chǎng)占有率很高，但還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到照顧到所有用戶(hù)、所有需求的地步（事實(shí)上，它既不可能，也沒(méi)有必要達(dá)到）。因此，想要找到和微信差異化的點(diǎn)是十分容易的。只要避實(shí)擊虛，抓住微信沒(méi)有覆蓋到的某一個(gè)痛點(diǎn)，就完全有可能迅速積累用戶(hù)，突破增長(zhǎng)的臨界點(diǎn)。

盡管頭條方面目前還沒(méi)有公布新產(chǎn)品的具體情況。但根據(jù)陳林主頁(yè)的留言信息，我們大致上可以知道，這款社交軟件應(yīng)該是聚焦于青年群體，以視頻、圖片為主要內(nèi)容的，并且可能主打共同興趣和愛(ài)好。所有這些，都和微信形成了鮮明的差異化。

其次，頭條目前已經(jīng)積累了充分的用戶(hù)基礎(chǔ)，這些都將為其推廣社交產(chǎn)品提供有力的支持。

目前，今日頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品已經(jīng)擁有十分龐大的用戶(hù)，這些用戶(hù)將會(huì)有很大概率選擇使用頭條的新社交產(chǎn)品。尤其是抖音、西瓜等視頻軟件，它們本身就具有準(zhǔn)社交的功能，因此將其用戶(hù)導(dǎo)向一款風(fēng)格類(lèi)似的新社交產(chǎn)品將十分容易。

如果頭條成功地將這部分用戶(hù)導(dǎo)入了新的社交軟件，那么這款軟件的用戶(hù)數(shù)就會(huì)相當(dāng)可觀，應(yīng)該可以成功突破增長(zhǎng)的臨界點(diǎn)。而一旦這個(gè)臨界點(diǎn)被突破，其增長(zhǎng)速度或許是十分驚人的。

再次，技術(shù)的變遷或許會(huì)給頭條創(chuàng)造彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

在互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)變遷是一個(gè)必須考慮的變量。從某種意義上講，微信之所以可以脫穎而出，在很大程度上是因?yàn)?G技術(shù)的普及，使得它在傳輸信息時(shí)變得比傳統(tǒng)的短信更有優(yōu)勢(shì)。而5G時(shí)代的到來(lái)，或許又會(huì)帶來(lái)一次新的變局。過(guò)去，視頻傳輸?shù)乃俣嚷?、成本高，限制了其在社交軟件?dāng)中的應(yīng)用。而在5G普及后，視頻的傳輸速度將大幅提升、成本將大幅下降，這就給視頻類(lèi)社交軟件的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間。

目前，與騰訊相比，頭條在做視頻類(lèi)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)是比較明顯的。頭條旗下的抖音、西瓜等產(chǎn)品，無(wú)論是在安裝率還是日活上，都要高于騰訊系的產(chǎn)品?；蛟S，騰訊也已經(jīng)看到了未來(lái)視頻社交的巨大機(jī)會(huì)，因此在微信7.0中加入了即刻視頻功能。不過(guò)，這樣做的結(jié)果究竟如何，可能還需要檢驗(yàn)——至少?gòu)墓P者個(gè)人的觀察看，目前即刻視頻的使用率并不是很高。在這種情況下，頭條如果從自身強(qiáng)項(xiàng)——視頻入手，構(gòu)造其社交策略，那么就可能在技術(shù)變遷的推動(dòng)下，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)微信的趕超。

如果沒(méi)有意外，頭條即將推出的社交軟件，將會(huì)是一款和微信十分不同的產(chǎn)品。從功能上看，它應(yīng)該不會(huì)造成和微信形成替代，但是從對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪看，它將可能會(huì)和微信展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)意義上講，或許微信在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然不會(huì)有對(duì)手，但頭條則可能憑借新產(chǎn)品成為騰訊的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（作者陳永偉為《比較》研究部主管，北京大學(xué)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員）